淺析農村的炫耀性消費現象

閔德霞 （重慶大學 重慶 401331）

在現代社會中，消費不僅僅是人們的一種日常生活行為，它還代表著一種生活方式以及由它所表現出來的人與人之間的社會關系和社會文化形態。隨著我國經濟的發展，消費行為的符號化傾向不斷加強，同時炫耀性消費現象在農村地區大有蔓延之勢，本文將著重分析農村炫耀像消費的的表現以及追溯其背后的原因。

一、炫耀性消費研究的起源與界定

首次運用“炫耀性消費”(conspicuous consumption)一詞的作者是加拿大經濟學家約翰?雷(John Rae, 1796-1872)。他認為虛榮心僅是一種超越他人的欲望,目的是為了占有他人不曾占有的東西。[1]

亞當?斯密(Adam Smith)在《國富論》中也描述過這樣一些人,他們具有與眾不同的富裕標準,這些標準為他們所獨有。他認為,這是由社會風氣所決定的。

1899年,凡勃倫（Torstein Veblen)出版了他的第一部重要的經濟學著作《有閑階級論——關于制度的經濟研究》?？梢哉f凡勃倫是探尋消費文化的鼻祖，在《有閑階級論》一書中，主要通過“明顯消費”與“金錢競賽”來詮釋炫耀性消費這種消費行為，在該書中凡勃倫將榮譽準則、競爭本能看作是人們進行炫耀性消費的根本動力。在社會分化加大、流動性增強的情況下,炫耀性的有閑已不可能,有閑階級只有在消費上不吝惜，要使消費品與自己的身份相稱同時應該知道應該以怎樣的得體的方式進行消費。他認為擁有了財富就占有了榮譽。[2]

由于消費在當今社會經濟和文化中日益重要和顯著的作用，消費文化研究也逐漸從學術研究的邊緣走向中心，來自不同學科、屬于不同理論派別的學者們紛紛給與了不同程度的關注。進入20世紀后，法國社會理論家讓?波德里亞以及社會學家布爾迪厄等人從消費社會符號消費及消費的區分行角度出發，重新對炫耀性消費進行了論述和分析。[3]

任何商品都含有實用與浪費兩部分，人們對商品的側重點的不同決定了這種消費方式是對生活必需品的合理消費還是對商品符號意義的畸形消費。且商品具有很大的歷史變動性，同一件商品在不同的社會階段、不同的時間內會有不同的意義所指。在不同社會發展階段中,炫耀性消費的評價標準也不同。炫耀性消費的定義本身也是隨著社會發展而不斷發展變化的。在此筆者將以炫耀自身的財富與地位以及那些渴求得到上層社會消費標準認同的人的消費稱為炫耀性消費。

二、農村炫耀性消費的特點

人們習慣將炫耀性消費視為城市和有錢人的專利，至于農村和農民的消費行為與炫耀性消費這種消費現象不相為容。事實上這種看法是錯誤的，生活在一個相互溝通的文化社區中的我們在全球化浪潮下的推動下，即使置身于世界上最偏僻的角落也能夠呼吸到消費的氣息。

1.消費標準逐步向城市靠攏

中國是一個農村人口占絕大多數的國家，農村是一個潛在的巨大的消費市場。近幾年來國家一方面加強對農村的發展扶持，建設新農村，統籌城鄉發展，加速城市化進程，家電下鄉；特別是為應對金融危機，中央政府制定了擴大內需、拉動經濟增長等政策；另一方面政府也鼓勵部分企業商家落戶農村，支持農村的全面發展?；谡叻矫娴闹С郑S多鄉鎮抓住了機遇，經濟社會發展較快、公共設施不斷完善，人們的生活水平也有較大提高，且很多大的鄉鎮已經完成了與城市的對接。經濟的發展決定了消費水平，物質富足，村民必然不再為溫飽擔憂，所以對于生活的享受欲望，再加上媒體的大肆宣傳，農村的炫耀性消費也越加普變，大有步城市后塵之勢。農村這種消費標準的提高，同人們內心的一種欲望的驅動力是分不開的，在農村人的眼里城里人是天生的所謂的“有閑階級”，他們是比自己高一級的消費階級，所以為了獲得身份上的認同，同時也為了爭當“上層”消費階級，搏得同鄉人的尊重與羨慕，以滿足消費行為所產生的派生性的符號意義。這樣從上到下的循環往復，由攀比為動機的炫耀性消費的標準不斷的被提高，在這種意義上農村炫耀性消費的原理與城市相比不無相同之處。

2.基于經濟意義上的階層界限不斷模糊

在物資和金錢比較匱乏的時代，消費對于農民來說永遠是城里有錢人的特權，但是處在轉型期的中國城鄉正在經歷著大的變革，許多農民不斷走出去思想開放，眼界變得比較寬廣，消費品味和消費眼光不斷上升。所以今天我們在街上從表面上是很難區分城里人與農村人的。就像凡勃倫在《有閑階級論》所說在現代文明社會中,社會各階級之間的分界線已經變得越來越模糊,越來越不確定。

3.父權社會遺存下來的禮儀消費仍然比較明顯

在父權社會，消費是男人的特權，只有男人才能從事非生產性消費，婦女和兒童只能消費生活必需品，且這只是鼓勵婦女繼續勞動的手段而不是真正意義上的消費。假如男性中也存在卑賤階層的話，禁忌對他們也同樣有效。盡管社會的發展，文化的進步，這種禁忌可能轉化為尺度不一的習俗，但是并沒有完全從人們的生活中消失。在農村尤其是年齡稍長的一些男性身上殘留的父權時代被人們認為是優勢地位標志的上層階級的奢侈惡習的痕跡，比如酗酒、抽煙、縱欲過度等，而在城市中受這種消費禮俗的影響相對較輕。

4.炫耀性消費更注重儲蓄和家庭享樂

在任何高度組織起來的工業社會，聲望最終都取決于經濟實力。而顯示經濟實力以贏得榮譽、保全聲望的辦法就是有閑以及進行夸示性消費。因此，在任何階層中只要有可能，這兩種辦法---有閑和夸示性消費---就都會盛行。4前一手段是浪費時間，后一手斷是浪費金錢。兩種手段都是擁有財富的表現。在經濟發展的不同階段，為了方便與有利，人們可以選擇這種方法，也可以選擇那種方法。問題是他們企圖說服對方時，兩個方法之中哪一個具有最有效的說服力量。在不同的環境下用不同的方法解答這個問題的是習慣。

在自我表現方面，與城市農村更傾向于炫耀性有閑來表現財富。這并不是說城里人生來就表現自己的財力比較迫切，而是因為城市的環境決定了一切，在現代社會，人與人的接觸面比較廣，且家族的關系比較淡漠，人與人之間的接觸更流于表面，對彼此的背景一無所知，在這種情況下留給對方自己金錢力量的印象的有力的手斷就是自己的金錢支付能力與體面的外表。他們必須與這個較高的習慣標準相適應，這一點已經成了不容推諉的義務。于此不同的是在農村，村民的關系比較密切經常見面，相互之間比較熟悉，在日常生活頻繁接觸中，通過直接的人際交往就能夠達到財富表現的目的，但是如果交際范圍一旦擴大，最有效的財富表現手段就是對財富的明顯消費。

三、農村炫耀性消費的原因

農村炫耀性消費現象的存在與發展既有客觀因素也有主觀原因。簡要從以下幾個方面分析。

1.農村經濟的發展

“經濟基礎決定上層建筑”馬克思早在100多年前就已經提出了這種論斷。我國是個農業大國，農村人口占絕大多數，近年來政府加大對農村的扶持統籌城鄉發展，建設社會主義新農村。政府的重視與政策的扶持，使我國的農村經濟有了極大的發展，物質的富足，導致了人們隨之而來的思想的變化，對以前不敢奢求的消費品躍躍欲試。另一方面很多經濟富足的農民開始走向大城市，長時間的城市生活受到都市人生活習性以及消費行為的影響，漸漸的改變了自己的消費習慣。對于商品的消費不再局限于使用，而更加注重消費品的附加價值。比如品牌、外觀等外在因素。

2.根深蒂固的文化價值觀

出于“愛面子”的心理，為了在鄰里鄉親之間炫耀自己的財富，同時也出于攀比心理，農村的消費更注重實用工具的“排場”，比如置辦家具、家電、修建住房、買農用車等。中國經歷了漫長的封建社會，傳統思想在人們的腦海中有很深的影響，尤其在農村，好像有錢就應該蓋房買地置辦家產。時至今日這種思想仍然在人們腦海中留有痕跡。

3.傳媒的大力宣傳

農村經濟的發展，電視等大眾媒介在農村已經達到很高的覆蓋率，除此之外電腦網絡媒體也已經在農村部分家庭落戶，長時間的體接觸，以及媒體的大力宣傳拓寬了人們的消費視野，一定程度上刺激了農村的消費。再加上許多商家落戶農村使得消費體系日趨完善，方便了農村居民的購物，這也在一定程度上促進了農村消費水平的提高，為炫耀性消費現象提供了滋生的土壤。

總結

處在社會轉型期的我們與前輩們的差別不在于物質需要以及滿足這種需要的方式有了改變，而在于今天的人們的生活目的、愿望、抱負和夢想發生了改變，世界觀和價值觀發生了改變。這種改變不僅是社會經濟結構和經濟形式的轉變，同時也是一種整體性的文化轉變。世上沒有一個階級，也沒有一個國家，會屈服于物質缺乏的壓力之下，甘心讓自己不獲得對這種高一層的或精神上的要求的完全滿足。所以，無論是城市還物質相對貧乏的農村都不會放棄對于這種消費方式的追求，對于炫耀性消費這種消費形式的理解要從深層的社會意義上尋找平衡的方法。隨著現代化進程的加快，人們遺失了許多寶貴的精神遺產，要真正把消費限制在正確健康的范圍內，最根本的是重拾“靜以修身、儉以養德”的精神。

[1]牧金.淺析中國的炫耀性消費[J]安徽農學通報.2007年.13（11）.

[2][美]凡勃倫.有閑階級論—-關于制度的經濟研究[M].商務印書館.1981.p56-81.

[3][4]羅鋼.消費文化讀本[M].中國社會科學出版社.2003.p2 p14.