從網(wǎng)球營(yíng)銷看網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

沈劍夷

（北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

從網(wǎng)球營(yíng)銷看網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

沈劍夷

（北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

本文著眼于網(wǎng)球營(yíng)銷活動(dòng)的定義、過程以及其核心要素的研究，利用營(yíng)銷學(xué)中的“7Ps”理論，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人、有形展示、過程等7個(gè)要素分別對(duì)網(wǎng)球的營(yíng)銷活動(dòng)做了細(xì)致而全面的分析，最后提出運(yùn)動(dòng)員要素是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)球營(yíng)銷；網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的管理也出現(xiàn)明顯的改變。例如，現(xiàn)在網(wǎng)球市場(chǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)以盈利為目的、自負(fù)盈虧、由個(gè)人出資組建的俱樂部形式。同時(shí)，贊助商對(duì)網(wǎng)球項(xiàng)目的支持和資金灌入都為網(wǎng)球的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了積極的幫助。這樣看來，資金的充足與否也是網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否能夠得到更快、更好發(fā)展的一項(xiàng)重要的因素。那么對(duì)于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)而言，談及資金問題就必須要考慮到一種產(chǎn)業(yè)化手段——網(wǎng)球營(yíng)銷。網(wǎng)球其實(shí)是一個(gè)成長(zhǎng)性非常強(qiáng)、毛利率也相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比較高的項(xiàng)目，通過網(wǎng)球營(yíng)銷，有的學(xué)者稱為“營(yíng)銷網(wǎng)球”，使得網(wǎng)球項(xiàng)目得到前所未有的活力，猶如注入新鮮血液一般，同時(shí)也使得贊助廠商得到更高、更超值的回報(bào)。

1 “體育產(chǎn)業(yè)”“體育營(yíng)銷”與“網(wǎng)球營(yíng)銷”

在本文之前，需要理清幾個(gè)概念，即“體育產(chǎn)業(yè)”“體育營(yíng)銷”和“網(wǎng)球營(yíng)銷”。首先，對(duì)于“體育產(chǎn)業(yè)”的定義，不同學(xué)者眾說紛紜，較多的專家學(xué)者認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是指以活勞動(dòng)的形式向全社會(huì)提供各類體育服務(wù)的行業(yè)，是體育服務(wù)業(yè)的簡(jiǎn)稱，由此把體育產(chǎn)業(yè)分為健身娛樂業(yè)、競(jìng)技表演業(yè)、咨詢培訓(xùn)業(yè)、體育旅游業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)和體育博彩業(yè)。其實(shí)，體育產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上來講就是用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段來探求體育項(xiàng)目中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，體育運(yùn)動(dòng)中任何圍繞著體育經(jīng)濟(jì)價(jià)值展開的活動(dòng)都屬于體育產(chǎn)業(yè)的一部份。其次，“體育營(yíng)銷”是研究體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的學(xué)問，具體來說，就是研究在體育經(jīng)營(yíng)中如何為用戶和消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的體育需求，并因此而求得生存和發(fā)展的科學(xué)。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)部分，即以體育項(xiàng)目本身為主的營(yíng)銷以及以體育項(xiàng)目為渠道的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是以體育比賽、體育活動(dòng)為主的營(yíng)銷工作和企業(yè)借助體育進(jìn)行的營(yíng)銷，主要指的是贊助商的營(yíng)銷活動(dòng)等。而關(guān)于“網(wǎng)球營(yíng)銷”的概念目前學(xué)界并沒有一個(gè)明確的定義，在本文中，筆者將“網(wǎng)球營(yíng)銷”定義為以網(wǎng)球項(xiàng)目為主，通過不同的營(yíng)銷手段，獲得商業(yè)利益和資金支持的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，它主要包括網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的參與、培訓(xùn)、觀賞以及由參與或觀賞帶來的情感上的滿足等。所以，在探討網(wǎng)球的營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷策略時(shí)，需要充分考慮到以上4個(gè)方面。

2 網(wǎng)球營(yíng)銷的要素

從市場(chǎng)營(yíng)銷的原則來看，由布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)“4Ps”理論的基礎(chǔ)上提出的了“7Ps”理論，這個(gè)理論對(duì)網(wǎng)球項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)來說具有非常重要的實(shí)踐意義。其中的“7Ps”主要指的是產(chǎn)品（Produce）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical evidence）、過程（Process）。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品的服務(wù)范圍、項(xiàng)目、服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌；定價(jià)主要指的是基本價(jià)格、支付方式和傭金折扣；渠道主要指直接渠道和間接渠道；促銷主要指廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系；人主要是指人力配備，包括訓(xùn)練、選用、投入、激勵(lì)、外觀、人際行為、態(tài)度；顧客，包括行為、參與程度、顧客等；有形展示主要指的就是包括信息順利傳達(dá)的服務(wù)環(huán)境，相關(guān)有形商品所能承載和表達(dá)服務(wù)的能力；過程是指通過一定的程序使活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程。對(duì)于網(wǎng)球營(yíng)銷來講，也以這7個(gè)要素為核心。

在產(chǎn)品策略的角度，網(wǎng)球項(xiàng)目本身便是產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。它沒有嚴(yán)格的服務(wù)范圍的限制，在宏觀上來講，主要是不同國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育對(duì)網(wǎng)球在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展有一定影響，如網(wǎng)球在俄羅斯的發(fā)展，雖然網(wǎng)球作為一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)在世界一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史，但在蘇聯(lián)解體前的俄羅斯，網(wǎng)球被認(rèn)為是資產(chǎn)階級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)，與國(guó)家的階級(jí)成分相沖同，不過葉利欽上任后，由于對(duì)于網(wǎng)球項(xiàng)目的重新定位和審視，網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)成為俄羅斯非常重視并且具有前途的一個(gè)新興領(lǐng)域，甚至一些學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)球是俄羅斯人最賺錢、最有前途的一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)球的項(xiàng)目和一般的小球類體育項(xiàng)目很相似，它包括單打、雙打、混雙、男團(tuán)、女團(tuán)5個(gè)項(xiàng)目，5個(gè)項(xiàng)目分別進(jìn)行，一般不會(huì)同時(shí)進(jìn)行。關(guān)于它的服務(wù)品牌，主要圍繞的就是它的三大國(guó)際組織（ITF、ATP、WTA）以及它們各自所負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)的四大公開賽、五大團(tuán)體賽、ATP九項(xiàng)大師系列賽和WTA十項(xiàng)頂級(jí)賽。這些世界級(jí)的國(guó)際賽事，帶給網(wǎng)球項(xiàng)目的不僅僅是享譽(yù)全球的知名度，同時(shí)也是它散播價(jià)值的火種和渠道。

在對(duì)網(wǎng)球營(yíng)銷的考量過程中，我們需要注意的是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷過程要分為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的實(shí)際參與者和觀賞者兩個(gè)角度，對(duì)于不同要素的考察，需要從這兩個(gè)角度進(jìn)行探討才能夠得到一個(gè)比較清晰的研究視角。所以，在定價(jià)的策略中，既要從網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與者角度來看網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的定價(jià)策略，又要從網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的欣賞者角度來分析網(wǎng)球的價(jià)格策略。首先，從網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與者角度來看，他們的主要成本包括運(yùn)動(dòng)過程中的網(wǎng)球訓(xùn)練設(shè)施、器材、培訓(xùn)等人員費(fèi)用以及在整個(gè)運(yùn)動(dòng)過程中的機(jī)會(huì)成本，包括時(shí)間和精力等。其次，從網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的欣賞者的角度來分析，主要就是觀看體育比賽所需要付出的各種成本，如購(gòu)買門票、媒體消費(fèi)的花費(fèi)等。但是網(wǎng)球帶給參與者的回報(bào)是巨大的。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是人們一種身心享受和精神放松的手段，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們最基本的生活需求，所以它的需求彈性較高。也就是說，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)上的花費(fèi)占人們可支配收入的比例增高時(shí)，人們對(duì)它的需求會(huì)受到很大的影響，反之亦然。在這樣的情況下，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的定價(jià)不僅僅要考慮到運(yùn)動(dòng)本身的成本，同時(shí)要考慮到整個(gè)社會(huì)中人們的收入情況和消費(fèi)觀念。

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷渠道主要包括直接渠道和間接渠道，其實(shí)所謂的直接與間接主要區(qū)別在于間接渠道中要涉及中間人或經(jīng)紀(jì)人的角色，這其中的中間人又包括廣告等宣傳手段和媒體的報(bào)道等。如1個(gè)網(wǎng)球賽事，除了直接呈現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾的直接渠道以外，它還可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的播出，通過中間渠道呈現(xiàn)給受眾。另外，經(jīng)紀(jì)人也是網(wǎng)球項(xiàng)目發(fā)展中一個(gè)不和或缺的角色，他在體育的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中為運(yùn)動(dòng)員、俱樂部、贊助商、廣告商提供互相交易和交流的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，如賽事的推廣和引進(jìn)等。

而在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的促銷之中，除了需要向觀眾推廣網(wǎng)球賽事，向大眾普及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，還要向企業(yè)拉贊助，獲得各種資源的供給。在整個(gè)促銷過程中需要利用廣告、經(jīng)紀(jì)人等多種手段進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和發(fā)展。

談到網(wǎng)球營(yíng)銷中的人，雖然網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)本身的水準(zhǔn)受到營(yíng)銷要素中其他部分的制約。例如，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，他競(jìng)技狀態(tài)的好壞、網(wǎng)球技術(shù)的高低要受到教練員、訓(xùn)練環(huán)境、資金提供以及它所處的政治經(jīng)濟(jì)等大背景的多方面制約。但是，人在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中是最重要、最不可或缺的一部分，如果整個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中沒有了參與者、觀看者、組織者、推銷者，那么這個(gè)運(yùn)動(dòng)首先不能稱之為運(yùn)動(dòng)，其次這個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也不具有任何意義。其中，網(wǎng)球這個(gè)項(xiàng)目中的參與者有個(gè)與其他體育項(xiàng)目最大的不同是，從網(wǎng)球觀眾的角度來講，由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)屬于比較高端的“貴族”運(yùn)動(dòng)，所以愛好者也比較年輕、時(shí)尚，具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于網(wǎng)球?qū)儆趥€(gè)人比賽，所以，觀眾的參與度也比較高，這些因素都使網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)受到不同廠商的青睞，特別是一些價(jià)值定位比較高的企業(yè)，他們更加愿意以贊助商或其他形式為網(wǎng)球注入資金，提供幫助，借勢(shì)宣傳自己的品牌。

網(wǎng)球營(yíng)銷過程中還要注意的要素是有形展示和過程，前者通過對(duì)網(wǎng)球項(xiàng)目多維要素的環(huán)境展現(xiàn)，利用有形商品，傳達(dá)出網(wǎng)球項(xiàng)目的魅力以及帶給消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)和滿足感。后者主要指的就是通過一定的程序使網(wǎng)球營(yíng)銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程，這個(gè)過程中的每個(gè)部分的配合和銜接的順利與否直接營(yíng)銷到網(wǎng)球營(yíng)銷最后的效果。

3 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——運(yùn)動(dòng)員價(jià)值

通過對(duì)網(wǎng)球營(yíng)銷要素的分析，加之網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有極強(qiáng)的觀賞性和參與性，這就使得網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值不光從運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)和價(jià)值來考慮，還要從觀眾在競(jìng)技比賽中獲得的滿足感兩個(gè)主要方面來看網(wǎng)球的營(yíng)銷價(jià)值。在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過程中，無論是各種不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)，還是各種不同角色的、和營(yíng)銷相關(guān)的人群，他們最核心部分就是網(wǎng)球項(xiàng)目本身的精彩性。所以，我們說網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)和根基就是掌握了相當(dāng)技術(shù)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，是他們的精彩的競(jìng)技水平和精彩表演，吸引了廣大的網(wǎng)球愛好者，從參與到觀賞都離不開網(wǎng)球的主體、運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值體現(xiàn)。歸結(jié)起來，無論是運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技狀態(tài)、精神風(fēng)貌，還是網(wǎng)球項(xiàng)目給觀眾帶來的愉悅感和滿足感，它的最核心的要素還是運(yùn)動(dòng)員本身。所以，如何建立和提升網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值是網(wǎng)球營(yíng)銷活動(dòng)過程中最重要的一環(huán)。

當(dāng)然在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中還有一些人是需要說明的，一方面是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的業(yè)余愛好者，雖然他們參與網(wǎng)球比賽或練習(xí)，但他們并不是運(yùn)動(dòng)員，不以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為主要職業(yè)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)對(duì)于他們屬于一種休閑娛樂活動(dòng)，所以雖然他們是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中不可或缺一部分，但是他們卻不是最重要的，不是能夠吸引上億球迷的人。另一方面，教練員扮演著培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員輔助運(yùn)動(dòng)員的角色，他起到提高網(wǎng)球技術(shù)，為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)間接提高觀賞觀賞性作用。教練員是施控主體，但最終的技術(shù)表現(xiàn)還是運(yùn)動(dòng)員加以體現(xiàn)。

在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，由于運(yùn)動(dòng)員帶給大眾的精彩表演，使得網(wǎng)球項(xiàng)目成為世界體育的寵兒。所以說，網(wǎng)球項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)中最核心的價(jià)值應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)員本身，也就是說網(wǎng)球作為一種體育產(chǎn)業(yè)，它的核心價(jià)值就在于運(yùn)動(dòng)員本身。

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G845

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1674-151X（2011）10-141-02

投稿日期：2011-06-25

沈劍夷（1987 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.10.067