淺談高校零售市場營銷策略

王洋平

（長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北 荊州 434020）

高校零售市場以其高校大學(xué)生的主體而變得充滿誘惑，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，雖然他們中的很多人并沒有穩(wěn)定的收入，但他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)潛力卻是無可限量的。雖然這個(gè)群體中的大部分人可能并沒有經(jīng)濟(jì)來源，其消費(fèi)更多的是依靠父母的經(jīng)濟(jì)支撐，但他們的消費(fèi)心理卻是以對未來的預(yù)期為基準(zhǔn)的，這賦予了高校市場頗為獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

1 高校零售市場消費(fèi)需求特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)的跨層次性和多層次性

眾所周知，在低層次需求滿足之后產(chǎn)生高層次的需求，然而大學(xué)生的需求表現(xiàn)出非單一層次和跨層次的特點(diǎn)。作為無固定經(jīng)濟(jì)收入的在校大學(xué)生，生理需求的滿足度處于一個(gè)較低的水平上。但所有學(xué)生因其接受的正規(guī)教育和社會文化影響，不論生活狀況如何不同，均存在同樣的高層次的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

1.2 消費(fèi)的循環(huán)性

因?yàn)榇髮W(xué)生在就讀期間，經(jīng)濟(jì)狀況一般說來不會發(fā)生太大的變化，購買對象也不會發(fā)生大的轉(zhuǎn)移，所以大學(xué)生的需求循環(huán)性特點(diǎn)比其他社會消費(fèi)群體更為突出，對一些日常必需品，如食品、透明皂、洗衣粉、毛巾等日常用品，總是不斷需求，重復(fù)購買。

1.3 消費(fèi)的時(shí)尚新穎性

對于大多數(shù)處在20歲的大學(xué)生的感覺、知覺、記憶、思維等方面能力均發(fā)展到了較為完善的水平，表現(xiàn)出感覺敏銳、反應(yīng)靈活、記憶力強(qiáng)、大膽創(chuàng)新的心理特點(diǎn)，反映在消費(fèi)心理方面就是對時(shí)尚及新穎產(chǎn)品的追求欲望強(qiáng)烈。他們比其他消費(fèi)群體易于接受新型產(chǎn)品和性能改進(jìn)型產(chǎn)品。雖然新產(chǎn)品價(jià)格較高，學(xué)生購買能力有限，但對其發(fā)展?fàn)顩r仍較為關(guān)注，比較容易接受和嘗試。

1.4 消費(fèi)的從眾性和標(biāo)新性并存

大學(xué)生們共同生活在同樣的校園環(huán)境中，一方面他們要求和其他同學(xué)在某些方面相互接近，以得到群體的認(rèn)可；另一方面，他們又不希望和別人雷同，追求與眾不同，實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)，達(dá)到標(biāo)新立異的目的。這種心理外顯在行為上，就使得大學(xué)生的購買行為從眾因素和標(biāo)新因素并存。

2 高校零售市場的現(xiàn)狀分析

高校零售市場是指在校園內(nèi)向師生員工及其家屬銷售商品或提供附屬服務(wù)以滿足其非商業(yè)目的的需要的行業(yè)。目前的校園零售商業(yè)，已經(jīng)嚴(yán)重的不能滿足校園內(nèi)師生員工及其家屬的購買需求。并且校園內(nèi)零售商業(yè)規(guī)模較小、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、規(guī)模分散且管理混亂、出售價(jià)格貴等現(xiàn)狀，使得校園內(nèi)商品市場上的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，形成了供給與需求的缺口。近年來，高校校園周邊零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多與經(jīng)營的火爆，從側(cè)面反映了校園內(nèi)商品市場上這種供給嚴(yán)重不能滿足需求的現(xiàn)狀。

3 高校零售市場營銷策略分析

3.1 高校零售市場產(chǎn)品組合和服務(wù)決策

第一，樹立“商品優(yōu)先”的經(jīng)營觀念。要想成功的經(jīng)營校園零售商業(yè)，固然需要很多的必備條件，如良好的店址條件，對于所需經(jīng)營的商品品種的選擇必須堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，對所進(jìn)貨品的流轉(zhuǎn)速度做出預(yù)估，同一品類商品品牌要有層次性的原則，同一品類的商品通常有多種品牌可供選擇。第二，更多的采取產(chǎn)品組合，校園零售市場內(nèi)部以一家校園超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店等組合構(gòu)成。第三，我們注意到大學(xué)生購物有較強(qiáng)的自主性；另一方面，大學(xué)生的心理上還有被人尊重的心理需要且比較強(qiáng)烈，服務(wù)員必須注意不能過分的熱情。大學(xué)生由于其心理上已經(jīng)有了較強(qiáng)的獨(dú)立自主的渴望，同時(shí)店堂氛圍應(yīng)當(dāng)達(dá)到“整潔明亮，方便舒適”的要求。

3.2 高校零售市場經(jīng)常采用促銷決策

高校零售市場的促銷方式大致包括：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。這些促銷方式在校園中的運(yùn)用，應(yīng)充分考慮校園環(huán)境的特殊性，如不可能在校園內(nèi)廣播極為嘈雜的促銷音樂等，在不同的銷方式上做出相應(yīng)的改善和提高。可以合理的利用促銷策略，吸引不同喜好的消費(fèi)群體，會獲得非常好的收益。

3.3 高校零售市場的渠道決策

高校零售市場其選址是非常重要的，稍有不慎，就可能選中校園的“死角”，即使勉強(qiáng)能夠營業(yè)，也必然是舉步維艱。因?yàn)樾@零售商業(yè)的規(guī)模并不大，其經(jīng)營范圍更像一家規(guī)模擴(kuò)大了的便利店，也就要求校園零售商業(yè)的選址越靠近學(xué)生活動(dòng)的中心區(qū)域越好。這就是靠近食堂、學(xué)生活動(dòng)中心和宿舍區(qū)。

3.4 高校零售市場的價(jià)格決策

高校零售市場的價(jià)格決策，要考慮競爭態(tài)勢、市場地位、大學(xué)生的消費(fèi)心理、品牌形象與長期發(fā)展策略等。其中，較為重要的是競爭態(tài)勢的分析和大學(xué)生消費(fèi)心理的分析。還要考慮同行的價(jià)格動(dòng)向，也許表面上風(fēng)平浪靜，但競爭對手可能隨時(shí)在準(zhǔn)備下一波的攻擊。季節(jié)變化與氣候變化的因素。

4 結(jié)束語

高校市場以及大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，給我們的廣大零售企業(yè)提供了一個(gè)絕好的施展舞臺，尤其是消費(fèi)品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個(gè)重要的細(xì)分市場，而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場。

1 劉志偉.在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略[J].商業(yè)研究，2002（4）

2 菲利普·科特勒.市場營銷原理（第 9版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003

3 高晶、許雯.企業(yè)選擇和發(fā)展零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略分析[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）

4 孫若南.大學(xué)校園服務(wù)業(yè)及其在市場經(jīng)濟(jì)下的改造[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，1997（3）

5 陽紅曼.中國零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀分析[J].商業(yè)研究，2003（3）