試論醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略

王建發(fā)，劉 娟

（1.贛南醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院，江西 贛州 341000；2.江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)分院，江西 贛州 341000）

試論醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略

王建發(fā)1，劉 娟2

（1.贛南醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院，江西 贛州 341000；2.江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)分院，江西 贛州 341000）

現(xiàn)代醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，靠的是企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的理解、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。醫(yī)院地位的轉(zhuǎn)變，決定了醫(yī)院必須以一種新的策略、新的理念來獲得在市場(chǎng)中的發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷以其全新的理念，對(duì)醫(yī)院的改革和發(fā)展產(chǎn)生了重大的作用。運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的策略，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得更遠(yuǎn)更大的發(fā)展。

醫(yī)院；服務(wù)；營(yíng)銷；策略

1 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

醫(yī)院服務(wù)是醫(yī)院以病人及一些有醫(yī)療需求的人群為主要服務(wù)對(duì)象，以醫(yī)療技術(shù)為基本服務(wù)手段，滿足人們的健康需求，給群眾帶來利益的一系列醫(yī)療產(chǎn)出和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

2 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的意義

2.1 導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷有利于樹立品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是顧客區(qū)別其他服務(wù)企業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)示。而醫(yī)院導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷，能促使醫(yī)院從營(yíng)銷的角度出發(fā)來建設(shè)醫(yī)院，樹立起有醫(yī)院自身特色的服務(wù)文化、理念、產(chǎn)品和員工，增強(qiáng)顧客需求的向?qū)裕瑥亩岣吒?jìng)爭(zhēng)力。品牌的效應(yīng)，有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營(yíng)銷和進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷以及拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。

2.2 導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革和發(fā)展

醫(yī)院的改革越來越受到重視，如何進(jìn)行改革也成為群眾將來看病咨詢的一個(gè)重點(diǎn)，而引入服務(wù)營(yíng)銷的觀念，能使醫(yī)院從群眾的角度來思考，從而確定改革發(fā)展的方向，從群眾對(duì)健康的需求出發(fā)。

2.3 導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷有助于醫(yī)院按市場(chǎng)需要組織營(yíng)銷，更好的滿足群眾需求

導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷，能為醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)拓展、品牌推廣、顧客管理、科室指導(dǎo)、服務(wù)培訓(xùn)提供良好的設(shè)計(jì)方案和實(shí)施計(jì)劃，讓醫(yī)院了解市場(chǎng)需求，從而按需求組織資源，按營(yíng)銷的手段來滿足群眾的需要。

2.4 導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷有助于培養(yǎng)優(yōu)秀的員工隊(duì)伍

醫(yī)院的管理者、醫(yī)務(wù)人員以及其他服務(wù)人員的個(gè)人修養(yǎng)、技術(shù)水平和攻關(guān)技巧對(duì)吸引顧客也都有著極大的影響，員工良好的風(fēng)范與技術(shù)是吸引顧客的重要因素，而服務(wù)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)部營(yíng)銷，即將第一線員工作為顧客進(jìn)行營(yíng)銷。

2.5 導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷，有助于形成良好的社會(huì)人文環(huán)境

醫(yī)院導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷，最主要的是讓顧客感覺自己在醫(yī)院中的地位，使得雙方在溝通的同時(shí)，也相互得到尊重，這樣才能避免醫(yī)患之間的信任危機(jī)，避免醫(yī)院暴力等一系列醫(yī)患間的惡劣事件。良好的文化環(huán)境是建立在尊重和信任的基礎(chǔ)上的，所以服務(wù)營(yíng)銷觀念的運(yùn)用對(duì)于塑造人文環(huán)境有重要意義。

3 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略

3.1 服務(wù)品牌策略

現(xiàn)代醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)不再單單是某個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，比如技術(shù)、人才方面的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院的品牌就是向顧客長(zhǎng)期提供的一系列特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達(dá)了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。醫(yī)院在進(jìn)行自己產(chǎn)品的品牌策略時(shí)，要將自己的文化、承諾體現(xiàn)在產(chǎn)品中，這樣才能使醫(yī)院在顧客心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度。在產(chǎn)品策略中，用名醫(yī)效應(yīng)、專病專科拳頭科室及服務(wù)特色樹立品牌，能讓顧客保持高忠誠(chéng)度，擴(kuò)大醫(yī)院的口碑。

3.2 服務(wù)質(zhì)量策略

質(zhì)量是醫(yī)院服務(wù)的生命線，沒有質(zhì)量，醫(yī)院服務(wù)也就失去了意義，因此，醫(yī)院在營(yíng)銷活動(dòng)中必須樹立質(zhì)量營(yíng)銷的觀念，建立質(zhì)量策略，從而保證服務(wù)的高質(zhì)量性。醫(yī)院服務(wù)主要是對(duì)醫(yī)院顧客的生活服務(wù)、心理服務(wù)和技術(shù)服務(wù)融為一體的，以顧客健康為目標(biāo)的連續(xù)過程，所以制定質(zhì)量的策略要從顧客對(duì)服務(wù)的判斷的因素出發(fā)：診斷是否準(zhǔn)確；治療是否有效；是否在治療中感受到痛苦；醫(yī)生用藥是否合理；是否要消耗很大的精力；是否帶來了額外的傷害；個(gè)人權(quán)利是否得到了保護(hù)；服務(wù)是否方便、快捷；服務(wù)環(huán)境是否優(yōu)雅、舒適；個(gè)人自尊是否得到了維護(hù)等等。

3.3 價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的需求者或服務(wù)的供求者有著非常重要的影響作用，同時(shí)，又是一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。現(xiàn)在，人們總是希望花最少的錢，獲取最大的滿足，個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要是以藥品、服務(wù)低價(jià)吸引消費(fèi)者（病人）。公有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)：一要堅(jiān)持等級(jí)收費(fèi)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；二要擠干藥品原材料采購(gòu)水份，折扣、讓利回報(bào)給社會(huì)；三要成本核算，節(jié)能降耗；四要合理用藥、合理檢查；五要藥品收入公開核算，降低藥品收益，要在技術(shù)收入方面反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.4 渠道策略

服務(wù)渠道分為兩種，一種是組合渠道，一種是單一渠道，拓寬渠道主要是指組合渠道的擴(kuò)展。現(xiàn)在越來越多的社區(qū)出現(xiàn)，國(guó)家對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)重視程度的提高，提示著將來社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)將有很大的發(fā)展?jié)摿Αａt(yī)院對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)技術(shù)、設(shè)備、人員的支持，將使得醫(yī)院在群眾中的知名度和認(rèn)知度有很大的提升，對(duì)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度有很大的幫助。而在農(nóng)村，國(guó)家對(duì)農(nóng)村醫(yī)療投入的加大和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，將使得農(nóng)村成為一個(gè)很大的市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村的醫(yī)療支助以及與群眾面對(duì)面的接觸，對(duì)醫(yī)院拓展農(nóng)村的業(yè)務(wù)有重要作用。在醫(yī)院內(nèi)部，則由上到下物流分銷，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，降低成本費(fèi)用；協(xié)作轉(zhuǎn)診，業(yè)務(wù)推薦，合理分流病員；要有團(tuán)體精神，要互惠互利。但單一渠道的作用也不能忽視，現(xiàn)在很多醫(yī)院的專家門診，以及多個(gè)門診部的建立，就是拓展單一渠道，而且效果顯著。

3.5 促銷策略

有好的產(chǎn)品，不能夠推廣出去就失去了產(chǎn)品的意義，而促銷就是將產(chǎn)品推廣出去的途徑。在促銷中要良好的運(yùn)用整合營(yíng)銷，整合營(yíng)銷是把醫(yī)院的一切傳播活動(dòng)，如廣告、新聞、公關(guān)、形象策劃、品牌推廣等所有的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一體化的整合，讓公眾從不同的信息渠道獲得對(duì)醫(yī)院一致的信息，從而使他們對(duì)醫(yī)院達(dá)成最大程度的認(rèn)知，同時(shí)醫(yī)院的營(yíng)銷人員還要通過藝術(shù)手法和強(qiáng)化手段加深公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，從而提高他們對(duì)醫(yī)院的知曉水平，達(dá)到提高知名度和美譽(yù)度的目的。

3.6 人的策略

在服務(wù)營(yíng)銷中人的要素是比較特殊的一項(xiàng)。對(duì)于醫(yī)院來說，它的服務(wù)要依靠員工直接提供，因此員工的因素就顯得十分重要：一方面，醫(yī)院是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的服務(wù)業(yè)，對(duì)員工的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的服務(wù)業(yè)；另一方面，醫(yī)院服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素，所以，在醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，必須做好員工的培訓(xùn)及提高員工對(duì)工作的熱情。讓所有的員工都參與到營(yíng)銷過程中來，做好全員營(yíng)銷理念、關(guān)系營(yíng)銷理念、整合營(yíng)銷理念的培訓(xùn)。

3.7 有形展示

由于服務(wù)的無形性和不可感知性，所以必須通過一系列有形展示才能向顧客提供和傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。醫(yī)院的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境和服務(wù)人員的言行都是醫(yī)院服務(wù)的有形展示，將這三者結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。

1 葉萬(wàn)春.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2001.1

2 陳 潔.醫(yī)院管理學(xué)——經(jīng)營(yíng)管理分冊(cè)［M］.北京：人民衛(wèi)生出版社，2003.1

3 陳紹福、徐 捷、胡 志.醫(yī)院管理學(xué)教程［M］.合肥：安徽科學(xué)技術(shù)出版社，2003.1

4 張 英.醫(yī)院營(yíng)銷做什么［J］.醫(yī)院管理論壇，2004（4）：38

Discusses the Hospital Service Marketing Strategy

Wang Jianfa，Liu Juan

The modern hospital already entered the market competition environment, in market competition, what depending on is the enterprise itself to the market the understanding, to the market response.The hospital status’s transformation, had decided the hospital must by one kind of new strategy, the new idea obtain in the market the development.The service marketing by its brand－new idea, has had the significant function to the hospital reform and the development.Using the service marketing’s strategy, the attraction customer, seizes the market, makes a farther bigger progress.

hospital; service; marketing; strategy

R197.1

A

1000－8136（2011）03－0133－02