從分眾化傳播看手機媒體的發展路徑

楊 朔

華中師范大學文學院09級新聞傳播系，湖北 武漢 434079

21世紀是科學信息技術飛速發展的時代，各種各樣的通信產品層出不窮，令人應接不暇。信息化和知識化浪潮已經把人類推向了一個新的歷史階段。作為人類知識和智慧的結晶，手機自面世以來就受到了人們的普遍歡迎，截止目前截至2007年12月，我國手機用戶數達到5.47286億[1]。隨著互聯網技術的進一步發展，手機以其獨特的優勢與互聯網結合起來，成為繼報紙、廣播、電視、網絡之后的第五媒體，它已成為一種重要的大眾傳播媒介。面對一定數量且有著不同需求的受眾群體，手機媒體開始探尋一條適合自身發展的道路，于是分眾傳播成為必然選擇。

分眾化傳播既適應了時代發展的潮流，又開啟了一種新型的傳播模式。它使得傳播主體有針對性的依據受眾的不同需求傳播異質的信息，兼顧各方的信息需求，做到更加精準、有效。隨著社會分工的不斷細化、社會組織的高度制度化以及受眾需求的多元化，手機媒體作為一種新型的傳播媒體要想在激烈的市場競爭中制勝就必須選擇分眾傳播的方式。因此，本文擬從分眾傳播的角度探討手機媒體的發展路徑。

1 手機媒體分眾化傳播概述

手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，其最主要的特點就是數字化，它以其移動性、便捷性、交互性在同類媒體中取勝。在大眾呈現碎片化的今天，手機媒體借助于分眾化的傳播方式，它的種種屬性均可最大限度的發揮出來，終結了“固定空間收視”的時代。

1.1 分眾傳播的由來及內涵

分眾傳播既不是傳播者人為制造出來的名詞，也不是受眾隨意附加的結果，它的出現具有歷史必然性。分眾傳播與大眾傳播相對立，并產生于大眾傳播之后。通過追溯大眾傳播的發展歷程我們可以反觀分眾傳播的歷史脈絡。最早的人類傳播活動始于原始社會，人與人之間通過語言進行簡單的交流，并積累了豐富的傳播經驗。隨著社會的不斷發展和創新，人類逐步進入到以文字為主要傳播載體的時代，而印刷術的發明使人類擁有了可供保存和查閱的書籍，大大豐富了人類的精神活動。由于通訊技術的興起和社會的進步，繼報紙、書籍、雜志之后又出現了電視、電影以及廣播等大眾傳播媒體。改革開放以后，隨著市場經濟的確立以及社會主義制度的不斷完善，大眾傳播領域發生了重要的變化。受眾不再是信息的被動接受者，而是積極主動地選擇自己感興趣的新聞事實。由于受眾需求的多元化以及激烈的市場競爭，媒介開始探尋不同于以往的發展道路。各大媒體根據目標受眾不同的信息需求，開創了一套全新的營銷模式。至此，分眾傳播的時代已經到來。

分眾一詞最早由美國學者托夫勒在《第三次浪潮》中提出，所謂分眾是新聞媒體依據信息接受者的性別、年齡、職業興趣愛好以及居住地等提供特定的信息和服務[2]。它具有幾個方面的特點：一是在某個時間段內受眾對某事件表現出共同的興趣；二是一個群體對某個方面的問題關注度較高。分眾傳播即是根據不同信息需求細分受眾，實行定向傳播。它是受眾多樣化選擇以及信息海量生產導致的結果，因此有必要針對手機媒體實現零距離的信息細化輸出。

1.2 分眾化傳播的歷史必然性

20世紀80年代以前，我國實行計劃經濟體制，國家按照統一的方針調配物質及精神文化產品。面對大眾傳播媒介，受眾只能被動的接受信息產品。改革開放以后，我國逐步由計劃經濟轉向社會主義市場經濟體制，社會各階層結構以及文化體制等均發生顯著的變化，我國進入到重要的戰略轉型期。新的社會群體不斷涌現，相繼出現了白藍領、IT工作者、公務員以及私營企業主等等人員[4]。除了階級結構的變化，激烈的市場競爭也使得傳媒的注意力發生轉移。由于政治經濟方面的原因，國家對新聞媒體的管制十分嚴格，一概不允許外資進入傳媒產業。媒體之間的競爭限于四大媒體之內，各大媒體利用自己的傳播優勢傳遞信息，爭取最大的市場份額，實現利潤最大化。受眾市場大小固定不變，要想贏得受眾的注意力，唯有對受眾進行分流。因此，大眾傳播媒介認識開始針對不同興趣的受眾提供差異化的內容，走上差異化發展的路線。

2 分眾化傳播格局下手機媒體的路徑選擇

隨著人們生活方式的變化，人們的社會娛樂消遣時間逐步增多，他們希望在空暇時間獲取更多對自己有用的信息。在日益消費化的社會里，人們的價值觀念以及行為方式已發生極大的變化。在此條件下，手機媒體應從長遠的角度思考自身的發展前景。

2.1 細分受眾，穩定市場

在傳統媒體中，信息從傳播者直接流向廣大受眾，受眾只能在固定的時間收聽收看一定的節目內容，自主選擇性較差。而網絡則集聲音、圖像、文字等于一體，受眾可利用超鏈接的方式迅速地從一個文本跳到另一個文本。正是這種相對自由的方式使受眾在面對海量的信息失去了方向感，在一個信息網絡中任意游蕩。網絡媒體的傳播對象仍是眾多無特質的受眾。手機媒體繼承了網絡傳媒的優勢，但又有自身獨特的屬性如便于攜帶，體積小等。手機媒體要想在激烈的市場競爭中取勝，必須整合資源，從廣播走向窄播的時代。

窄播化最大的特點就是小眾傳播，媒體依據受眾的年齡、職業以及性別劃分市場，制定符合受眾需求和特點的傳播戰略。鎖定目標受眾群之后，媒介進一步強化傳播，提高信息的真實度和可信度，從而提高受眾的忠誠度，穩定市場[5]。手機媒體還能夠通過移動運營商了解受眾的背景，方便媒體細分市場。如手機媒體可根據手機用戶的年齡推出個性化的新聞和服務，豐富消費者的精神生活。自3G手機推出后，此前由于技術原因產生的問題現在都已基本解決，受眾不再局限于運營商所提供的信息，其自主選擇性大大增強。因此，手機媒體應獨具慧眼，摸清人們的信息消費習慣，最終穩定目標群體。

2.2 呈現差異化內容，提高創新能力

在信息爆炸時代，人人都在接受信息，傳遞信息，炒作信息，人們被周圍的海量信息所包圍。信息的快速繁殖使它喪失了本來的真面目，其真實性大大降低。作為一種新型媒體，手機媒介有必要向受眾提供更有價值的、差異化的信息，避免受眾在面對海量同質化的信息時手足無措。手機媒體要在同類媒體中取勝除了對受眾進行細分外，最重要的一點是提高產品的質量，針對不同的受眾傳播差異化的內容。由于人們的心理、思維差異，每個人都有自己感興趣的信息，人們樂于選擇那些與自己相近的信息而回避那些自己不太感興趣的信息。細分市場的目的之一是針對不同的受眾提供不同的傳播內容，同時也是滿足受眾的多元信息需求。

在分眾傳播時代，受眾對信息內容的要求更高。手機媒介為了滿足人們日益提高的信息需求，豐富人們的精神文化生活，應注重提高創新能力。只有有新意的產品才會吸引受眾的眼球，這就要求新聞媒體在選題策劃、收集整理信息時集思廣益，努力探尋符合受眾特點的信息，改變傳統的采編模式，利用自己的獨特優勢傳播更有價值的信息。

2.3 個性化定制、穩中求變

改革開放以后，中國的新聞媒體實行全面改制，它以全新的面孔出現在受眾面前。這種改變逐步影響了受眾傳統的文化價值觀念。其次西方追求民主、自由、個性的價值觀也深深影響了廣大的受眾。在目前的媒介環境下，人們更傾向于選擇與眾不同的、新鮮奇特的信息。在此背景下，新聞媒體也作出了重大的調整以適應受眾的口味。而手機媒體則可以利用自身優勢提供個性化的服務。目前，手機報業務已逐步推廣開來，新聞分為國內、國際、財經、IT、房產、汽車、體育、娛樂、游戲、教育、健康、科技、數碼等類。受眾根據自己的喜好定制自己感興趣的新聞，還可同時定制其他新聞節目。手機媒體可根據受眾的背景資料在首頁增加本地新聞和與受眾職業相關的信息，以拉近與讀者的距離，培養與讀者之間的感情。隨著靈活的傳播方式和運營模式的逐漸成熟，手機媒體的多媒體傳播優勢將得到最大限度的發揮。在未來幾年內，手機媒體將成為分眾傳播的主力，使人們更便捷地交流和共享信息。

2.4 貫徹人本主義理念，提高媒體公信力

2007年十七大上，胡錦濤主席明確提出了科學發展觀的思想，強調科學發展觀的核心就是以人為本，一切依靠人民，一切為了人民，全心全力為人民服務。科學發展觀思想是對古代民本思想的繼承和發展。在目前激烈的市場競爭中手機媒體應把人本主義思想貫徹到新聞傳播實踐中，反映讀者的生存狀態、理想、價值和愿望。因為只有這樣的新聞才是受眾真正需要的，才能夠激發受眾的熱情，產生情感共鳴[6]。

傳媒企業需要追求經濟效益不可否認，但是對媒體業來說，更重要的它的社會效益，傳媒的責任在于充當社會公器，提供信息和輿論監督。眾所周知，媒體的主要經濟來源是廣告，新聞媒體受制于廣告商，但是媒體工作者不能一味迎合廣告商的口味而忽略受眾。手機媒體更應當汲取傳統媒體的經驗教訓，勿以廣告商的意志為轉移。手機媒體必須堅持以讀者為本，一切從受眾的立場出發，關注弱勢群體，努力解決他們的生活困難。只有這樣，受眾才會更加信任媒體，接受媒體推出的各項新聞業務。

3 手機媒體分眾化傳播存在的問題

3.1 目標受眾定位不準

目前手機媒體雖然對受眾進行了細分，但是由于受眾數量大、覆蓋面廣等原因，并未做到真正的細分市場。據工業和信息化部的統計數據顯示，截至2009年2月底，今年我國手機用戶已達6.5978億，占全國人口的48.5%。面對如此龐雜的手機用戶，目前還沒有出現一種可以詳細劃分受眾的方法。現在有部分媒體針對青少年推廣手機報業務，但是青少年包括小學、初中、高中和大學生以及男性青年、女性青年。部分受眾由于職業、興趣的不同并不能完全接受媒體所提供的信息。如何尋找到一種精確劃分受眾群的方法已成為手機媒體分眾化傳播的障礙。

3.2 缺乏完善的監督管理體制

手機原本是作為一種普通的通訊工具使用的，隨著3G技術的廣泛應用，手機現已成為集電影、電視、報紙、小說等用途于一體的多媒體移動工具。手機網絡化之后，互聯網中存在的監管困難的問題也會隨之進入到手機媒體中。正是由于手機具有攜帶方便、體積小，可隨時隨地收聽、收看節目等優勢，才會在傳播過程中產生監管困難的問題。目前絕大多數手機用戶都選擇通過訂閱手機報了解外部信息。而手機報上提供的信息相對簡短，難以滿足部分受眾的新聞欲。受眾轉而從網絡上了解相關信息，但由于受眾的獵奇、追求刺激等心理，部分受眾會過于追求娛樂化的信息。由于不用擔心時間的和空間的限制，可以從3G網絡上獲取任何信息。因此，新聞傳播者對于受眾的管理顯得更加困難，既無法控制受眾的行為，也無法形成穩定的受眾群體。手機媒體要想獲得更多的受眾，必須提供受眾感興趣的話題。在消費主義日益盛行的今天，“星、腥、性”是受眾感興趣的話題，新聞媒體中大量充斥著此類信息，傳播者提供的越多，受眾越喜歡；受眾越喜歡，媒體則越反復報道，由此形成另一個惡性循環的局面。在如今的手機媒體中不難發現低俗的、暴力的信息，但由于手機媒體技術性因素的制約，很難在傳播過程中形成一股監督力量。為了手機媒體更好的發展，有必要革新新聞生產的流程，改善管理體制，形成健康穩定的輿論環境。

總之，在信息時代，分眾傳播已成為必然趨勢。手機媒體只有細分受眾，精準定位，堅持內容為王的戰略才能在競爭中取勝。雖然手機媒體目前在某些方面發展還不成熟，難以與傳統媒體相抗衡，但隨著社會技術的不斷進步，手機媒體最終將會克服自身的缺點，贏得受眾的青睞。目前手機媒體仍在進一步探尋如何才能讓受眾享受更好的信息服務，竭力走出一條媒體發展的新路子。

[1]胡春陽.博客現狀與亟待研究的議題[J].新聞記者，2006(4).

[2]阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮.三聯書店，1984.

[3]許瑩瑩，陳娟，姚紅靜.手機媒體的傳播優勢[J].傳媒觀察，2009，10.

[4]原陽.新媒體與傳播分眾化[J].傳媒.

[5]熊江衛.分眾傳播的成因與對策[J].視聽界，2000，5.

[6]齊琦.中國電視娛樂節目分眾化傳播策略研究[J].長春大學學報，2006，11.