陜西太平國(guó)家森林公園綠色營(yíng)銷(xiāo)的4P分析

杜娟

（陜西省林業(yè)調(diào)查規(guī)劃院，陜西 西安 710082）

1 引言

太平國(guó)家森林公園位于陜西省西安市西南部，秦嶺北坡上部太平峪內(nèi)。森林風(fēng)景資源保護(hù)面積6085hm2，森林景觀優(yōu)美，物種資源豐富，大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味，千姿百態(tài)的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構(gòu)成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年?duì)I業(yè)以來(lái)，公園累計(jì)接待游客100多萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3000多萬(wàn)元，上繳國(guó)家各種利稅150多萬(wàn)元。旅游從業(yè)人員達(dá)到200人。尤其是2002～2004年來(lái)，公園的門(mén)票收入連續(xù)翻番增長(zhǎng)，旅游收入從1999年30萬(wàn)元增加到2004年308.4萬(wàn)元，2004年年接待游客達(dá)10.6萬(wàn)人次，僅五一黃金周期間就接待游客2萬(wàn)人次，收入40多萬(wàn)元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿，并啟動(dòng)了入園人數(shù)控制預(yù)案。

但從2006年開(kāi)始，陜西省森林公園建設(shè)的數(shù)量越來(lái)越多，發(fā)展的速度也越來(lái)越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區(qū)都密集地分布于西安市的周?chē)瑢?duì)太平森林公園產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)替代效應(yīng)。同時(shí)，游客的差異化需求不斷提高，而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均未完成，旅游產(chǎn)品組合比較薄弱，游覽線路的空間組合關(guān)系，以及主題組合關(guān)系均比較簡(jiǎn)單，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，有悖于“最大信息原則”。基于以上幾點(diǎn)原因太平森林公園的游客數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了發(fā)展緩慢趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)發(fā)展遇到了瓶頸。針對(duì)現(xiàn)狀，太平國(guó)家森林公園迫切需要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度深入研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，通過(guò)研究旅游者消費(fèi)心理，推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 “綠色營(yíng)銷(xiāo)”策略

英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

綠色營(yíng)銷(xiāo)是在人們追求健康（Health）、安全（Safe）、環(huán)保（Envioroment）的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式和方法。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程已經(jīng)基本上形成了綠色需求、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。

3 太平國(guó)家森林公園綠色產(chǎn)品策略

3.1 加強(qiáng)綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）綠色人－地感知形象設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)一個(gè)悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的旅游形象，它包括太平旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計(jì)等，這些設(shè)計(jì)都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能夠充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點(diǎn)。如景區(qū)內(nèi)要使用無(wú)污染、低碳環(huán)保的交通工具；旅游指南編制不僅要提供景區(qū)的景點(diǎn)和路線，還要詳細(xì)介紹觀光的景點(diǎn)對(duì)象和意義；在介紹本地人文風(fēng)俗習(xí)慣時(shí)，應(yīng)盡可能地運(yùn)用科學(xué)而準(zhǔn)確的語(yǔ)言介紹景區(qū)內(nèi)的動(dòng)植物和特色景點(diǎn)，對(duì)其中的環(huán)境保護(hù)具體規(guī)定予以說(shuō)明，以達(dá)到加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)教育和解釋大自然的目的。

（2）綠色人－人感知形象設(shè)計(jì)是為生態(tài)旅游者設(shè)計(jì)一個(gè)悅心的生態(tài)旅游地形象，包括要求對(duì)陜西太平國(guó)家森林公園旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為綠色化以及景區(qū)其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對(duì)導(dǎo)游人員的行為綠色化。導(dǎo)游是旅游的靈魂，對(duì)于環(huán)境保護(hù)教育和大自然解釋為目的的生態(tài)旅游來(lái)說(shuō)，導(dǎo)游的責(zé)任更加重大。陜西太平國(guó)家森林公園內(nèi)的導(dǎo)游還必須具備有關(guān)生態(tài)學(xué)知識(shí)和保育原則等常識(shí)，并有對(duì)環(huán)境解說(shuō)嫻熟的技巧，使游客能真正感受大自然、認(rèn)識(shí)大自然、了解大自然從而熱愛(ài)大自然。這樣導(dǎo)游人員的行為才符合綠色行為的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3.2.1 自駕車(chē)綠色游產(chǎn)品

隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注與對(duì)生態(tài)的重視，消費(fèi)者追求綠色、崇尚自然的消費(fèi)心態(tài)日趨明顯，綠色營(yíng)銷(xiāo)在自駕車(chē)旅游中的應(yīng)用就顯得尤為迫切與必要，它要求企業(yè)著眼于環(huán)境保護(hù)，將社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。陜西太平國(guó)家森林公園針對(duì)自駕車(chē)游客，可實(shí)施如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

（1）固定線路。公園設(shè)計(jì)一條串聯(lián)各主要景點(diǎn)的線路，并安排電瓶車(chē)按此路線運(yùn)行。自駕車(chē)游客在公園入口處停車(chē)后，購(gòu)票換乘公園提供的電瓶車(chē)，按照公園設(shè)定的旅游路線，在不同的景點(diǎn)下車(chē)觀賞，并隨時(shí)乘坐循環(huán)行進(jìn)的旅游電瓶車(chē)行進(jìn)。

（2）自選線路。自駕車(chē)游客在公園入口處停車(chē)后，租用公園提供的電瓶車(chē)或者自行車(chē)（單人、雙人、仿古等車(chē)型可供游客選擇），根據(jù)個(gè)人喜好在景區(qū)內(nèi)游玩，真正實(shí)現(xiàn)與大自然的零距離接觸。同時(shí)，公園還可以與潔凈能源汽車(chē)的生產(chǎn)廠家聯(lián)系，共同推出新動(dòng)力汽車(chē)的試乘試駕活動(dòng)，創(chuàng)造公園的特色和新賣(mài)點(diǎn)。

3.2.2 綠色旅游特色產(chǎn)品

（1）綠色太平。生態(tài)休閑類(lèi)旅游產(chǎn)品，主要以自然山水風(fēng)光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

（2）科考太平。科普科考類(lèi)旅游產(chǎn)品，主要是指考察太平地質(zhì)地貌、珍稀植物及野生動(dòng)植物、采集標(biāo)本等。

（3）極限太平。森林探險(xiǎn)類(lèi)旅游產(chǎn)品，主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營(yíng)及森林探險(xiǎn)等。

（4）避暑度假。陜西太平國(guó)家森林公園年最高氣溫20℃左右，適宜避暑度假及商務(wù)會(huì)議，是很好的居住及商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所。

（5）農(nóng)家樂(lè)。整合現(xiàn)有森林公園內(nèi)擁有的優(yōu)美、閑適的田園風(fēng)光，利用現(xiàn)代都市人居農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、食農(nóng)家飯、購(gòu)農(nóng)家物的新奇感，開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)。

4 太平國(guó)家森林公園綠色價(jià)格策略

4.1 綠色產(chǎn)品定價(jià)原則

（1）污染者付費(fèi)原則，即通過(guò)對(duì)污染環(huán)境者征收環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)的方法，使環(huán)境得到必要的保護(hù)并使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費(fèi)用。

（2）受益者分擔(dān)原則。這就要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔(dān)環(huán)境治理費(fèi)用和開(kāi)支。

（3）按照環(huán)境消耗和保護(hù)程度實(shí)行彈性價(jià)格。

4.2 綠色產(chǎn)品定價(jià)

綠色產(chǎn)品定價(jià)與傳統(tǒng)的定價(jià)方法相似，包括如傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法、心理定價(jià)法等。

4.3 綠色價(jià)格策略

綠色產(chǎn)品市場(chǎng)滲透策略定價(jià)主要針對(duì)那些市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)滲透策略，可以迅速搶占市場(chǎng)份額，先入為主，擴(kuò)大企業(yè)知名度，從而形成一股新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色高價(jià)策略價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的反映。由于綠色旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)研制過(guò)程中用于環(huán)保的投入增加，并具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，其成本也就高于普通產(chǎn)品，同時(shí)它又有益于消費(fèi)者的身心健康，因此價(jià)格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會(huì)認(rèn)為綠色產(chǎn)品應(yīng)該具有更高的價(jià)值，同時(shí)也愿意為此支付較高的費(fèi)用。

陜西太平國(guó)家森林公園在制定綠色價(jià)格策略上，即從保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā)，依據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”的觀點(diǎn)，將環(huán)保費(fèi)用記入經(jīng)營(yíng)成本，使得游客為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費(fèi)。如陜西太平國(guó)家森林公園每天可安排專(zhuān)門(mén)的清潔隊(duì)伍對(duì)景區(qū)內(nèi)的所有景點(diǎn)、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進(jìn)行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費(fèi)，這樣既制約了公園內(nèi)飯店隨意傾倒垃圾的行為，也保護(hù)了園內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。

4.4 太平國(guó)家森林公園綠色渠道策略

綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)。陜西太平國(guó)家森林公園計(jì)劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯(lián)系有信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量好的大型旅行社進(jìn)行分銷(xiāo)，分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度宜短，寬度可適當(dāng)增加。公園將給旅行社提供較為優(yōu)惠的政策及寬松的價(jià)格空間，讓其有利可圖，從而為陜西太平國(guó)家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面，即要求陜西太平國(guó)家森林公園選擇供給商或中間商時(shí)，盡量選擇綠色信譽(yù)良好的產(chǎn)品提供者，采購(gòu)有綠色標(biāo)志或可再生的產(chǎn)品，以維護(hù)森林公園良好的企業(yè)形象，并以簽訂長(zhǎng)期的合作合同為保障。

4.5 太平國(guó)家森林公園綠色促銷(xiāo)策略

綠色促銷(xiāo)策略對(duì)于任何旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定和促銷(xiāo)過(guò)程中都要有周密的計(jì)劃及細(xì)致的安排，同時(shí)還需配合有效的促銷(xiāo)手段，以便向消費(fèi)者傳遞其獨(dú)特的吸引力。因此，必須選擇媒體向社會(huì)公開(kāi)發(fā)布綠色旅游促銷(xiāo)信息，以此來(lái)樹(shù)立旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的綠色形象，使旅游企業(yè)與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固其旅游企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。

（1）陜西太平國(guó)家森林公園可通過(guò)綠色廣告向媒體對(duì)公眾宣傳綠色知識(shí)、綠色產(chǎn)品以及綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容，引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)理解綠色知識(shí)、接受綠色產(chǎn)品并最終有購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為與欲望。

（2）公園應(yīng)進(jìn)行綠色推廣，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)人員的綠色推銷(xiāo)與推廣，從公園銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)到推銷(xiāo)實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣綠色產(chǎn)品信息，并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關(guān)系，這是綠色營(yíng)銷(xiāo)的深層次內(nèi)容，通過(guò)公園市場(chǎng)公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立陜西太平國(guó)家森林公園的綠色形象。

（4）根據(jù)陜西太平國(guó)家森林公園自身的特色，在具體的綠色促銷(xiāo)策略上，還可通過(guò)廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)制作音樂(lè)風(fēng)光片DVD、印制中英文宣傳手冊(cè)等此類(lèi)圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳；在公園內(nèi)通過(guò)路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷(xiāo)努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動(dòng)上，并且保持與環(huán)保組織、環(huán)保治理部門(mén)的和諧關(guān)系，主動(dòng)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)，以達(dá)到綠色促銷(xiāo)的目的。積極參加各種旅游交易會(huì)，并配合地方電臺(tái)、電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等媒體做好拍攝等，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。陜西太平國(guó)家森林公園作為經(jīng)營(yíng)者，必須借助綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制勝于旅游市場(chǎng)，達(dá)到消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會(huì)利益的共贏，才可能成為旅游市場(chǎng)真正的贏家。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的概述，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)方面對(duì)太平國(guó)家森林公園進(jìn)行分析，認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)策略既是經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的要求，也是當(dāng)今旅游市場(chǎng)的客觀需要。綠色旅游營(yíng)銷(xiāo)，既符合旅游回歸大自然，愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又有利于可持續(xù)發(fā)展，有著很強(qiáng)的生命力。因此，太平國(guó)家森林公園應(yīng)大力推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。相信在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，太平國(guó)家森林公園最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和旅游者的雙贏，從而實(shí)現(xiàn)太平國(guó)家森林公園新的跨越式發(fā)展。

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