網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)分析

白 云

（沙市大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系，湖北 荊州 434000）

隨著電腦科技的普及，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)匯集了海量的信息。不論你想了解什么信息，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)以意想不到的速度將其展現(xiàn)在眼前，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，于是，“消費(fèi)市場(chǎng)上有史以來(lái)最大的新市場(chǎng)”誕生了。相對(duì)于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，其不受時(shí)間、空間限制，無(wú)需人員接觸往來(lái)的優(yōu)越性使得它正受到越來(lái)越多人的關(guān)注。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。在目前買方市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)凸現(xiàn)，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利的追求和對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存，所有這些消費(fèi)觀念的變化，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了思想基礎(chǔ)。而企業(yè)面臨激勵(lì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)，企業(yè)不得不尋找更利于節(jié)約成本、更能獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約昂貴的店面租金，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，并可便于采集客戶信息等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。正是在奠定了這些技術(shù)基礎(chǔ)、思想基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才得以產(chǎn)生。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1 速度

在網(wǎng)上從事營(yíng)銷，一切依賴于電子信息的交流，只要瞬間就可以完成商品或服務(wù)的訂單、簽單、付款交貨的交易過(guò)程。講究的是一個(gè)“快”字，它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度、信息查詢的速度上。內(nèi)容不能及時(shí)更新的網(wǎng)站，無(wú)法吸引網(wǎng)民的注意力，更無(wú)法獲得網(wǎng)民的忠誠(chéng)。由于數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)的廣泛應(yīng)用，使網(wǎng)上查詢速度加快，如果不采用這些技術(shù)來(lái)提高查詢速度，就不可能培養(yǎng)訪問(wèn)者的忠誠(chéng)。

2.2 信用

信用是任何交易的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上表現(xiàn)得更為突出。電子商務(wù)是無(wú)紙貿(mào)易，它沒有物質(zhì)媒質(zhì)來(lái)保證交易的安全性，只是依賴于密碼、認(rèn)證和其他的保密措施，因此，信用程度的高低是體現(xiàn)企業(yè)存亡的重要因素，只有有信用的公司才能培養(yǎng)客戶和訪問(wèn)者的忠誠(chéng)度。所以，認(rèn)真履行合同、按時(shí)支付款項(xiàng)以及遵守電子商務(wù)的其他規(guī)則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的保證。

2.3 服務(wù)

在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)賣的是產(chǎn)品，而在信息時(shí)代，企業(yè)賣的是服務(wù)。電子商務(wù)更應(yīng)該在服務(wù)上下功夫。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與訪問(wèn)者的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件，它能夠快捷、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解客戶的意見并迅速做出決策。及時(shí)響應(yīng)客戶的需求，滿足客戶的合理要求、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、努力改善與客戶的關(guān)系，是每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)考慮的必要問(wèn)題。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷新模式應(yīng)包含5個(gè)因素，這5個(gè)因素是個(gè)性、信任、成本、信息和時(shí)間。

3.1 個(gè)性

在信息化的今天，消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈來(lái)愈明顯。電子商務(wù)企業(yè)必須開發(fā)富有個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目去迎合這些個(gè)性化需要，從而取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。電子商務(wù)快速、可靠、方便的服務(wù)與物流配送系統(tǒng)的結(jié)合，使之能更好地滿足顧客需要。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，滿足顧客個(gè)性化需求將成為工作的中心任務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該保持與在線顧客的聯(lián)系，建立數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)收集、貯存在線顧客的信息、資料、個(gè)性化特征，并長(zhǎng)期觀察其變化，最大限度地滿足在線顧客的需求。

3.2 信任

信任是贏得顧客、留住顧客的重要因素。凱文·凱利指出：“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以技術(shù)為基礎(chǔ)，而它的發(fā)展卻只靠信任，它始于芯片，而成于信任。”與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，電子商務(wù)條件下的信任更顯重要，其主要原因來(lái)源于虛擬空間的交易風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)所架構(gòu)的虛擬世界中，人們?nèi)狈χ庇^的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷購(gòu)買決策的正確與否。

3.3 成本

網(wǎng)絡(luò)建立了充分自由選擇的模式，不能保持低成本低價(jià)格的企業(yè)，將被市場(chǎng)淘汰。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接銷售渠道，不僅為在線顧客帶來(lái)了購(gòu)買的便利，同時(shí)也大大地節(jié)約了企業(yè)用于流通過(guò)程的成本，使商品價(jià)格降低。職能虛擬化，使電子商務(wù)企業(yè)可迅速完成對(duì)供應(yīng)商的比較選擇，以最低廉的價(jià)格，獲取最具專業(yè)化，而且也是最好的服務(wù)，使電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)購(gòu)買、實(shí)時(shí)供應(yīng)，“零庫(kù)存”營(yíng)運(yùn)等，由此而造成的庫(kù)存費(fèi)用，流動(dòng)資金的占用費(fèi)將大大地減少，成本的節(jié)省不言而喻。

3.4 信息

首先是快速的信息交換。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)幫助電子商務(wù)企業(yè)了解市場(chǎng)，了解用戶需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為科學(xué)合理、靈活多變的營(yíng)銷決策提供了強(qiáng)有力的支持。其次是交互式的信息溝通。網(wǎng)絡(luò)世界的信息溝通不僅是實(shí)時(shí)的獲取信息，而且是雙向傳播。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息交流與溝通都是交互式的。在傳送信息時(shí)，企業(yè)可以直接面對(duì)在線公眾和潛在顧客的各種反應(yīng)，判斷好惡態(tài)度，檢測(cè)其行為趨向。當(dāng)出現(xiàn)誤解時(shí)，還可及時(shí)交流、溝通，直至取得諒解。這樣，電子商務(wù)企業(yè)可以在了解顧客需求的前提下，及時(shí)調(diào)整自己的行為，去滿足其需要。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯，但在我國(guó)目前情況下，企業(yè)要真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用還面臨許多困難：①我國(guó)企業(yè)的信息化建設(shè)遠(yuǎn)未完成；②上網(wǎng)人數(shù)及對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；③我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付、配送體系和安全認(rèn)證體系還不完善。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。相反，它要依靠后者的引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此只有兩者有機(jī)組合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。具體方式有：①針對(duì)不同產(chǎn)品，不同的消費(fèi)對(duì)象，適宜地采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，而非一刀切；②大力發(fā)展企業(yè)的信息化建設(shè)，建設(shè)自己的網(wǎng)站，是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站、滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效動(dòng)作的前提條件；③必須同時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的雙方面工作。認(rèn)清我國(guó)信息技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀，明確傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各自的優(yōu)缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的真正有機(jī)組合，一定會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)美好的前景。

1 PeterM·Chisnall.Marketing Research［J］.Prentice Hall, 1997

2 李琪.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［M］.長(zhǎng)春：長(zhǎng)春出版社，2000

3 謝小偉.加入WTO對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷，2000（3）

4 周展宏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷，2000（8）