磧口旅游區(qū)深層次開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

王子瑾

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院，山西 晉中 030800）

1 磧口旅游資源概述

磧口位于黃河晉陜峽谷中部，臨縣城南48 k m處，南臨著名的孟門(mén)古鎮(zhèn)，因黃河大同磧而得名，享有“九曲黃河第一鎮(zhèn)”之美譽(yù)，又有“活著的古鎮(zhèn)”之稱(chēng)。磧口主要景點(diǎn)有“古鎮(zhèn)風(fēng)韻”、“水旱碼頭”、“臥虎龍廟”、“黃河漂流”、“二磧沖浪”、“麒麟沙灘”、“黃河土林”、“紅棗園林”和以“西灣民居”為代表的一批具有黃土高原建筑特色的晉商“老宅院”。積淀深厚的歷史文化、奔騰不息的萬(wàn)里黃河、山巒起伏的黃土高原讓綺麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文景觀在磧口交相輝映，相得益彰，形成了以磧口古鎮(zhèn)為中心的磧口旅游區(qū)，并獲得了省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、首批省級(jí)地質(zhì)公園、首個(gè)省級(jí)旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)等稱(chēng)號(hào)。

2 磧口旅游資源SWOT

2.1 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）

磧口古鎮(zhèn)是一處集晉商文化、黃河風(fēng)光、黃土高原地貌、革命紀(jì)念地、民俗風(fēng)情為一體的綜合性景區(qū)。磧口古鎮(zhèn)的街道、店鋪是清代山區(qū)傳統(tǒng)建筑的典范，在全國(guó)僅此一處。由于古鎮(zhèn)至今還是原始質(zhì)樸的居民生活形態(tài)，游客可以身臨其境體會(huì)百年磧口的生活情趣。

2.2 分析競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weaknesses）

目前磧口旅游業(yè)的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，總體發(fā)展水平較低、運(yùn)行質(zhì)量不高，普遍存在經(jīng)營(yíng)觀念錯(cuò)位、忽視可持續(xù)發(fā)展、旅游資源開(kāi)發(fā)質(zhì)量不高、產(chǎn)品單一、檔次低、服務(wù)質(zhì)量差等特點(diǎn)，資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。這種“瓶頸”效應(yīng)嚴(yán)重制約了磧口旅游業(yè)發(fā)展的壯大。另外，磧口風(fēng)景區(qū)與周?chē)皡^(qū)、大中旅游熱點(diǎn)城市和地區(qū)尚未真正聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，無(wú)形中降低了旅游產(chǎn)業(yè)的效益，相對(duì)增加了游客的旅游開(kāi)支，分流了客源量。住、行、游、購(gòu)、娛是旅游業(yè)的六大要素，磧口風(fēng)景區(qū)要有計(jì)劃、有步驟地搞好交通、通訊等旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。

2.3 面臨的潛在機(jī)會(huì)（Opportunities）

磧口旅游區(qū)作為新開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)，才剛剛被世人所知。原生態(tài)的磧口古鎮(zhèn)保留著質(zhì)樸的氣息，這迎合了廣大旅游者返璞歸真的心態(tài)。由于著名景點(diǎn)不斷的商業(yè)開(kāi)發(fā)，已逐步喪失原有的古色古香，磧口旅游區(qū)的前景更顯廣闊。

2.4 面臨的外部威脅（Threats）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和國(guó)民生活水平的日益提高，旅游業(yè)作為休閑娛樂(lè)享受生活的一個(gè)重要組成部分，迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇，但這也使得旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。山西省旅游資源豐富，各地競(jìng)相發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。磧口風(fēng)景區(qū)面臨著知名景區(qū)和新開(kāi)發(fā)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，發(fā)展空間受到限制。

3 磧口旅游業(yè)存在的問(wèn)題

3.1 對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不到位

臨縣還沒(méi)有在根本上從“一黑一紅”發(fā)展經(jīng)濟(jì)的思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)在臨縣轉(zhuǎn)型發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和重要作用還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。磧口居民還沒(méi)有景區(qū)意識(shí)，隨意破壞景區(qū)環(huán)境。有的居民甚至哄抬物價(jià)，造成景區(qū)市場(chǎng)秩序混亂。

3.2 旅游景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)層次不高

旅游活動(dòng)是一種休閑娛樂(lè)活動(dòng)，它是人們生活水平達(dá)到一定高度的產(chǎn)物，是一種高層次的文化消費(fèi)。現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展。但磧口旅游景點(diǎn)呈現(xiàn)出高水平的旅游資源與低文化的開(kāi)發(fā)并存的現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)層次無(wú)法滿足顧客的文化需求。現(xiàn)有景區(qū)景點(diǎn)缺乏休閑型、體驗(yàn)型、娛樂(lè)型的消費(fèi)項(xiàng)目，無(wú)法滿足高端客源市場(chǎng)的需求。同時(shí)，旅游淡旺季分明，啟動(dòng)冬春旅游還缺乏有效的手段。

3.3 旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

磧口部分景區(qū)景點(diǎn)道路、供排水、廁所等配套設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，餐飲、休閑、購(gòu)物等服務(wù)設(shè)施簡(jiǎn)陋、檔次較低。

3.4 旅游管理機(jī)制不夠完善

由于“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)動(dòng)作”模式還未成熟，磧口旅游企業(yè)呈現(xiàn)“散、小、弱”的狀況，特別是旅行社比較少，為了爭(zhēng)奪有限的旅游客源，采用相互壓低價(jià)格、減少服務(wù)環(huán)節(jié)等不正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，旅游策劃、經(jīng)營(yíng)、管理人才缺乏，旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，與旅游業(yè)發(fā)展的需要還不相適應(yīng)。

4 磧口旅游業(yè)發(fā)展思路營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

4.1 磧口旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位

任何一個(gè)旅游目的地都不可能滿足所有旅游者的需求，每一個(gè)旅游目的地都必須選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)。磧口旅游者具有大眾性，即磧口的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目策劃應(yīng)為大眾可接受。同時(shí)，磧口旅游者具有學(xué)術(shù)性，即磧口風(fēng)景區(qū)的科研價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值能吸引國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者。

4.2 品牌策略

旅游文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完美的、科學(xué)的結(jié)合，旅游是載體，文化是靈魂，文化可以大大提高旅游的品位和內(nèi)涵，把旅游和文化有機(jī)結(jié)合，旅游文化產(chǎn)業(yè)才能夠煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力，才能夠做大做強(qiáng)、做成品牌。磧口風(fēng)景區(qū)要致力于挖掘文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌形象。

（1）豐富歷史內(nèi)涵。磧口古為兵事要沖，在明清至民國(guó)年間憑黃河水運(yùn)一躍成為我國(guó)北方著名商貿(mào)重鎮(zhèn)，在抗日、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，磧口是華北通往延安的主要運(yùn)輸口岸。數(shù)百年來(lái)磧口的繁盛興衰積淀了豐富多彩的歷史文化。

（2）開(kāi)發(fā)科學(xué)內(nèi)涵。磧口古鎮(zhèn)現(xiàn)有數(shù)量豐富且保存完好的明清時(shí)期建筑，主要有貨棧、票號(hào)、當(dāng)鋪等各類(lèi)商業(yè)性建筑和廟宇、民居、碼頭等，幾乎包括了封建制度下民間典型的漕運(yùn)商貿(mào)集鎮(zhèn)的全部類(lèi)型，具有“活著的古鎮(zhèn)”之稱(chēng)。來(lái)磧口考察的國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家認(rèn)為：磧口是思想家的殿堂、旅行者的勝地、企業(yè)家的金庫(kù)、藝術(shù)家的搖籃，在經(jīng)濟(jì)、建筑、民風(fēng)等多個(gè)學(xué)術(shù)方面有著很高的科研價(jià)值。

打文化品牌的旗號(hào)就意味著對(duì)磧口的文化定位，應(yīng)依據(jù)磧口的自然地理、人文地理特征與原有的歷史文脈，從其文化定位出發(fā)，延伸創(chuàng)意、策劃實(shí)點(diǎn)、包裝形象，最后形成磧口風(fēng)景區(qū)獨(dú)特的文化品牌。

4.3 差異化策略

不同出游動(dòng)機(jī)的游客在旅游時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同，不同類(lèi)型的景區(qū)應(yīng)該鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)才能做到有的放矢。磧口風(fēng)景區(qū)要區(qū)分顧客類(lèi)別，制定特色各異的旅游線路和營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)觀光型的游客需要宣傳磧口風(fēng)景區(qū)獨(dú)特的古鎮(zhèn)風(fēng)韻和旖旎風(fēng)光，對(duì)學(xué)者型的游客需要宣傳磧口景區(qū)的建筑風(fēng)格和民風(fēng)民俗。

4.4 促銷(xiāo)策略

一是印制有吸引力的旅游手冊(cè)和導(dǎo)游圖，編導(dǎo)富有特色的完整的導(dǎo)游解說(shuō)系統(tǒng)，制作錄相帶進(jìn)行宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的作用；二是加強(qiáng)合作，加強(qiáng)山西省內(nèi)的旅游機(jī)構(gòu)的交流合作，聯(lián)合促銷(xiāo)，進(jìn)一步外省旅游管理部門(mén)和協(xié)會(huì)建立緊密聯(lián)系，互送客源；三是與周邊縣市的旅游景點(diǎn)進(jìn)行橫向聯(lián)合，共建旅游購(gòu)物系列。

4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，大多數(shù)景區(qū)主要通過(guò)電視廣告、廣播、戶外廣告等形式作宣傳推廣。然而，現(xiàn)今多數(shù)游客都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更深層次的旅游咨詢及旅游線路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息的占總游客量的58%，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、門(mén)票、住宿等服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游體驗(yàn)。

磧口風(fēng)景區(qū)應(yīng)打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和門(mén)戶網(wǎng)站，把磧口美景的真實(shí)場(chǎng)景全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上，提升磧口知名度，把酒店的真實(shí)環(huán)境、客房、設(shè)施搬到游客面前，充分展現(xiàn)景區(qū)的接待條件，方便游客出行。