融媒體格局下的“新聞尺度”

陶廣全，周澤清

合肥廣電中心，安徽合肥 230071

融媒體格局下的“新聞尺度”

陶廣全，周澤清

合肥廣電中心，安徽合肥 230071

媒介市場化競爭環境使得媒體的傳播內容和傳播方式都需要有更多的改進和創新。在傳媒新技術的支持下，媒介融合現象逐步完善，多種媒體之間的融合，形成了現代傳媒的融媒體發展方式。融媒體格局帶來了信息傳播內容和方式上的改進，媒體人從傳播實效考慮必須面對和解決的一個問題就是新聞尺度的把握。這既是衡量新聞工作者職業素養、能力水平的標尺，更是媒體發揮輿論監督和引導作用的基本原則和關鍵所在。討論和分析融媒體格局下的媒體新聞傳播尺度的合理把握，將更有利于實現媒體的社會責任和作用的充分發揮。

.融媒體；新聞尺度；輿論監督；引導

在傳統媒體的傳播狀態中，傳播的單向性和傳播者的主導地位明顯，受眾處于被動接收和接受的地位。受眾在接收信息后的意見和評價沒有平臺和渠道反饋回傳播者，造成新聞傳播效果的阻隔和弱化。

隨著國內傳媒事業的發展，市場化的經營方式給傳統新聞媒體的發展帶來了新的生機，媒體人開始探索和尋找新的作業方式。在市場化的經營模式中，受眾的反饋信息開始受到媒體人的重視。為了提升市場占有率，傳統媒體開始采取多樣化的創新模式，互聯網、電信網、傳統媒體等多媒體之間的合作格局形成，標志融媒體時代的來臨。這給媒體的信息傳播和接收帶來巨大的、根本性的變化，新聞傳播內容和形式上的創新也逐步被受眾所接受。

對于新聞信息傳播來說，融媒體不是一個獨立的實體媒體，而是在傳媒新技術支持下，將傳統媒體的廣播、電視、報紙和新媒體中的網絡媒體、手機媒體等，形成相互之間的信息傳播內容和方式上的借鑒，從而形成多方媒體之間的優勢互為整合、互為利用，實現了功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法[1]。

在融媒體的發展中，傳媒新技術的進步為其提供了技術前提和發揮作用的可能性。但對于融媒體的發展而言，把握好融媒體的新聞傳播尺度卻是能否真正實現其傳播價值與輿論監督和引導作用的關鍵。

1 融媒體新聞宣傳應當更新理念、探索方法

發揮好喉舌作用、發揮好輿論監督和引導作用，實現傳媒的社會責任，是媒體的價值所在、使命所在。特別是傳統媒體，由于出現的時間比較早，其新聞宣傳化功能在較長時期、較大范圍內運用，使得傳統媒體的新聞宣傳在把握尺度上形成了較為成熟的管理模式。而當新媒體出現后，由于其為傳播者和受眾之間、受眾與受眾之間提供和搭建了傳播、反饋和互動的平臺，與傳統媒體相比就有了很多甚至是根本的的不同特征；同時，新媒體的新聞傳播模式還繼續處在不斷的、新的探索之中，從當前國內的門戶網站、論壇，甚至是博客、微博等來看，新媒體的傳播方式比較自由，使其新聞傳播和宣傳的方式形成了多樣化的特色。在媒介市場化競爭環境下，融媒體的發展，促使不同的媒體在進行新聞宣傳的時候，需要合理利用融媒體這樣一個平臺，不斷探索把握新聞傳播尺度、增強新聞宣傳實效的新方式。

融媒體和傳統的多個單一媒體相比，最大的特點就是可以形成多個媒體之間的優勢互為整合、互為利用。在融媒體的整合下，媒體功能多樣化成為可能并有方興未艾之勢。在融媒體下，更新理念、探索方法、把握尺度、追求實效，國內的一些媒體已經取得了較為突出的成效。例如以電視、報紙、網絡等的融合為例，在一些重大新聞事件傳播中，傳統媒體和新媒體之間，利用自身以及對方的優勢，不斷進行信息交流，同時借助對方的平臺，實現信息的增值和更大范圍的傳播。以報紙為例，一些報紙借助互聯網提供的平臺發展網絡讀者，有自己的獨立網站，在網絡中形成讀者的互動平臺，這樣既擴大了報紙的傳播范圍，同時又改進了報紙無法實現和讀者及時互動的傳播弊端。對于網絡媒體來說，在同傳統媒體的競爭中，由于缺少權威的信息傳播渠道，其傳播信息的權威性經常為受眾所懷疑甚至詬病，成為持續發展和壯大的致命軟肋。而在融媒體情況下，網絡媒體的新聞傳播尺度把握就可以得到較好的控制，采用電視媒體的新聞報道，或者以超鏈接的方式援引權威報紙的新聞傳播內容，就成為國內一些門戶網站同傳統媒體的合作并構成其信息傳播上一個重要的方向行選擇，可以有效規避其在新聞傳播中無尺度（或弱尺度）的先天不足。

以2011年春天備受民眾熱議的藥家鑫案件為例：在這起事件的傳播上，融媒體格局下的信息傳播較好的引導了社會輿論。首先是網絡上發起的對藥家鑫事件的關注，由于事件的惡劣程度，造成民眾關注案件的審理過程和結果，這其中就有一些網民發表了一些過激的言論，造成對社會民眾的誤導。合理解讀藥家鑫事件，就成為事件傳播、引導受眾的關鍵所在。在事件的審理以及審理結果上，傳統媒體起到了較好的引導作用。央視、《人民日報》等媒體對事件的分析以及對藥家鑫事件帶來的惡劣影響都發出了主流、權威的聲音，這些有一定深度和高度同時又入情入理的分析給網民提供了對事件的更為全面、客觀和理性的認識，在新聞引導上發揮了主流權威媒體的作用。在藥家鑫事件上，融媒體的傳播格局也使得網絡媒體對電視媒體在信息傳播和意見發表上發揮了同樣重要的作用、產生了同樣重要的影響，央視《新聞1+1》中李玫瑾教授的言論就在網上招來網民的一致惡評。可見，在融媒體格局下，多種媒體就一個社會熱點事件的發生和發展進程進行不斷的信息交換和意見交流，構成了新聞宣傳上的信息和意見互動，在新聞傳播尺度的把握上互相監督和制約，使一種新的傳播氛圍和局面成為可能。

2 融媒體必須注意正面宣傳尺度的情理性

對媒體而言，在新聞傳播中發揮輿論監督和引導職能是其重要職責之一，特別是現在我國各項事業都處于快速發展階段，媒體如何完成正面宣傳的任務、同時又力避正面宣傳的負面效應，就成為媒體應該面對并積極探索、加以解決的重大課題。融媒體格局下，這種正面宣傳的原則要求以及在多樣化傳播渠道中的傳播實效就更顯重要。對于融媒體來說，在正面新聞傳播中，對新聞尺度的把握十分重要。作為社會發展與變化的觀察者，傳媒的職責就是以客觀、真實的視角報道社會已經和正在發生的變化。對于新聞傳播來說，在保證新聞客觀、真實的基礎上，能使受眾真正接受傳播的信息同時又能對受眾產生足夠的影響力，才能稱之為正面報道。

以2010年的上海世博會新聞報道為例：作為首次在中國舉辦的世博會，民眾對這次盛會的期待自然是熱情高漲，而政府也將這次盛會視作展示中華民族悠久歷史文化和一個正在崛起中大國形象的一個良好機遇。在媒體的新聞傳播中，就需要進行全方位、多角度、立體化、廣覆蓋的正面新聞傳播局面，而融媒體格局的傳播在其中就發揮了重要作用。傳統媒體和網絡、手機等多種通信運營商為上海世博會的成功舉辦做出了重要貢獻，多種信息的互動傳播，為宣傳世博和服務世博提供了很好的平臺。在世博會期間，央視每天的新聞直播間里具有較強現場感的世博新聞報道、網絡媒體中的視頻、論壇互動以及網上世博游覽平臺的開通、手機報對世博中的一些比較有價值的新聞信息的便捷傳播等等，充分展示了多種媒體的融合力量，為國內外民眾全面了解上海世博會、享受世博之旅發揮了重要的信息和參考作用。可以說，融媒體多樣化的傳播是滿足受眾信息需求的重要渠道，而融媒體信息傳播格局的形成也是對現代社會信息需求高漲正面和直接的呼應。

當然，在信息傳播中，如果融媒體的正面報道過度拔高、夸大和渲染，就會引起受眾的懷疑、反感和抵觸，這是媒體信息傳播尺度把握上需要解決的一個最大問題。例如一些媒體對一些典型人物的報道，往往通過各種渠道的信息采寫，將這個典型人物的事跡過度夸張、甚至神化，而忽視或無視典型人物作為普通人、正常人也必需的和正當的物質、情感和精神需求，這些絕對化的新聞信息傳播理念和作業方式，會給融媒體的發展帶來負面影響，降低融媒體的社會公信力，也使得融媒體本意想要實現的對民眾的輿論引導作用得不到合理、真正的發揮，造成媒體正面新聞附帶負面效應甚至正面宣傳產生負面效應的尷尬局面。

因此，對于融媒體的正面新聞報道來說，客觀、真實和全面地把握和記錄，用典型的情節、細節感動受眾，而不能策劃、編導甚至創作，否則就會形成對正面宣傳對象的誤讀和誤解。那些曾經的、程式化的正面宣傳報道已經不能吸引當下日趨獨立、理性和善思的受眾，現今受眾需要的是，媒體人在合理、合情尺度的范圍內提供一些視角更加豐富獨特、內容更加真實可信、故事更加典型精彩的正面報道。而這些，正是融媒體工作者在工作中應該特別重視和需要解決的重大問題。

3 融媒體必須把握“負面”新聞尺度的建設性

媒體要成為社會發展和變化的觀察者和記錄者，就要求媒體的信息傳播不僅要報道正面新聞信息，對“負面”的新聞報道也應該有必須的記錄和一定范圍的傳播，這也是當前媒體在維護社會穩定、構建和諧社會的應盡職責。相反，在融媒體格局下，由于媒體之間、受眾與多種媒體之間的信息交流更加頻繁，在面對“負面”信息的時候，媒體的失語和當事方對信息的封鎖事實上并不一定有利于社會穩定、社會和諧，更不有利于建設性輿論監督和引導。在融媒體格局下，對“負面”新聞報道的尺度把握需要將“負面”新聞放在時代背景下全面考量，分析“負面”新聞的突發性、顯著性、異常性、接近性、重要性，以客觀、真實、全面的視角報道。因此，融媒體的負面信息傳播把握的尺度需要從兩個方面展開。

3.1 注意報道的及時性、準確性

對于新聞傳播而言，真實性是新聞的根本屬性，是新聞的生命。“負面”新聞事件發生后，受眾迫切需要知道新聞的真實信息。而在融媒體格局下，信息的多渠道交流和擴散傳播的形勢要求新聞媒體快報事實，最好是在第一時間及時、準確發布，繼而全面、準確發布，以防止以訛傳訛、三人成虎、小道消息滿天飛，繼而引發公眾不安、社會不穩。

以2011年7月23日發生的甬溫線動車事故為例：事件發生后的短短幾個小時內，網絡媒體、傳統媒體，甚至24日的報紙媒體上，對事件的報道已經形成了較為全面的介紹，特別是網絡媒體，各種關于事件的細節信息不斷經由網友的渠道傳播出來。由于在對事件的處理上存在很大的異議，這起特別重大交通事故成為民眾關注的熱點。這時候媒體的新聞報道就應該竭盡全力追求和保證新聞信息最大程度的及時公開，這也是對一些別有用心、故意破壞社會穩定、社會和諧的少數人制造謠言的最好防范和有力回擊。動車事件發生后，網絡媒體中的微博成為事件發生和進展相關信息傳播的絕好平臺，很多信息甚至推動事件朝向更加透明化和更合理的解決渠道發展。在這起事件的信息傳播上，從最初的救人到對遇難者家屬的關注，進而對政府采取救援措施的監督等，新浪微博傳播的信息被電視以及報紙等廣泛采用，形成融媒體環境下對負面新聞信息的較為全面和透明的傳播。

3.2 注意報道的平衡性、建設性

在新聞傳播學中，媒體的議程設置功能對媒體的傳播效果將會產生重要影響。在對某一新聞事件的報道中，如果媒體按照議定好的策劃程序進行報道的時候，不同的報道方式將產生各自特定的效果。對“負面”新聞的報道同樣如此，如果媒體集中對某一個“負面”信息進行報道的話，就會在受眾中產生一定的恐慌心理。所以在媒體對“負面”新聞傳播的議程設置上，必須注意把對“負面”新聞的傳播量為一個衡量的尺度，平衡“負面”新聞和正面新聞的數量，這樣才能在實現對新聞事件公開透明報道的同時，盡可能縮小“負面”新聞給公眾心理帶來傷害等不良后果。

以2011年夏初發生的臺灣飲料中添加塑化劑事件為例：對于這起食品衛生安全事件，消息經由媒體傳到大陸后，大陸的眾多媒體再次將民眾的視線轉移到對大眾食品衛生安全的關注上。這就容易使受眾產生聯想甚至放大聯想、在一段時間造成人人自危的結果，即“我們還能吃什么”的恐懼和不安。雖然報道的每一起“負面”新聞信息都是真實的，但顯然，用如此集中、集納的手法，不僅有搶眼球、爭市場之嫌，可能還是媒體自身過于關聯、放大個別新聞事件的過度反應。

融媒體格局下，對“負面”新聞的報道既需要注意平衡性、控制好量，更需要注意建設性、控制好質。在對個別“負面”新聞事件的報道處理上，既要讓受眾及時、準確、全面了解事實真相，還要釋疑解惑、從法律上、政策上讓受眾充分了解事實的成因、背景和解決或處置的意見、辦法、途徑、可能性，更需要從人性上、心理上、情感上讓受眾感受到社會和媒體的人文關懷和精神撫慰。“負面”新聞事件報道不能給受眾帶去過多的不必要的擔心、疑懼和心理創傷，媒體的建設性就必須貫穿事件報道的始終。

盡管媒介市場化的競爭環境使得媒體之間的競爭日趨激烈，即使是在融媒體的發展格局下，各家單一的媒體也都希望用獨家的新聞報道來達到吸引受眾的目的，“負面”新聞事件無疑是大多數媒體青睞有加的選題方向，這本無可厚非。但是，任何情況下，媒體都不能忘記和漠視自身的社會責任和歷史使命。

融媒體格局下的新聞宣傳，不僅需要和呼喚及時、準確、客觀、全面的新聞傳播基本規律，更加需要和呼喚中國社會轉型時期媒體及其從業人員的理性、建設性，要做到既防止正面宣傳附帶負面效應甚至正面宣傳產生負面效應，也防止“負面”報道附帶負面效應甚至“負面”報道產生負面效應，還需要媒體從業人員和媒體管理人員一起努力，共同做好“新聞尺度”這篇文章。

[1]張勇鋒.“正面宣傳為主”語境中的“宣傳”辨析，2010(9).

[2]范志軍.正面報道謹防負面效應[J].視聽界，2007(3).

G206.2

A

.1674-6708（2011）52-0014-02

陶廣全，主任編輯，工作單位：合肥市廣播電視臺，研究方向：新聞學、紀錄片

周澤清，主任編輯，工作單位：合肥市廣播電視臺，研究方向：新聞宣傳及大眾傳播