出版業未來發展趨勢探微

楊云寶 楊海若

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

出版業未來發展趨勢探微

楊云寶 楊海若

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

在以計算機和互聯網為標志的信息技術的推動下，數字出版逐漸興起，并對傳統出版形成有力的挑戰，數字出版終究取代傳統出版，或是二者長期共存、并駕齊驅，兩種觀點見仁見智，出版業的未來發展趨勢成為人們關注的焦點。

出版業；數字出版；傳統出版；發展趨勢

中國在走向現代化的進程中，必將大力推進全球化、市場化、工業化、城鎮化、信息化，這是中國現代化不可或缺的重要內容和顯著標志。對于出版業的現代化來說，受其影響最大的是信息化。以計算機和互聯網為標志的信息化，在現代出版業中的主要表現就是數字出版，其基本特征是內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。數字出版雖然是個新的業態，在發達國家已經初見端倪，在我國方興未艾，它對傳統出版形成了挑戰。對此，人們不得不審慎研究出版業的未來發展趨勢。

一、發達國家數字出版的發展態勢

信息技術高度發達和廣為普及的美國是數字出版的引領者。近年來，適應互聯網發展的要求，方便學生查閱圖書和資料，以及節省經費，美國在新建大學或改造個別老校時，不再建蓋圖書館，轉而大規模建立數據庫及各種數字終端，以數據庫來取代傳統的大學圖書館。同時，為了保護環境，減少紙張、印刷、發行費用和提高學生的學習效果，美國加利福尼亞州州長施瓦辛格宣布，從2009年開始，將免費發放給中小學生的紙質教科書改為免費提供電子書包。此舉既受學生歡迎，又使每個學生一年可為州政府減少100美元的政府公共財政開支。隨后美國又有幾所大中學校推行電子書包。2010年，美國有21%的學生購買過電子圖書，有76%的美國大學涉足數字出版和應用。有研究者認為，數字出版有利于提高教學質量和學生的學習興趣。目前，電子書包的應用在美國已有一定規模，“人腦+電腦”的教育體系在美國正在逐漸建立。

另外，受互聯網的發展、讀者閱讀習慣的改變和金融危機的影響，以《紐約時報》為代表的美國報刊發行量大幅下滑，大約每年下降10%，發行量下降嚴重的像《西雅圖時報》等報紙甚至停止出版紙質報紙，只出網絡電子版。鑒于越來越多的讀者通過互聯網閱讀報紙，而閱讀紙質報紙的人越來越少，創刊于1851年、美國發行量最大的報紙——《紐約時報》2010年表示，未來將停止印刷紙質《紐約時報》，改而主攻網絡訂閱等經營模式，并認為網絡可能是報紙的最終歸宿。

秉持誰創造了價值，誰就創造了顧客的理念，掌握數字出版技術的美國企業，在數字出版方面的成就尤為顯著。2011年5月19日，美國最大的網上書店亞馬遜宣布，5月初的一周內，其推出的電子書的發行量大幅攀升，已超過同期紙質圖書的銷售，網上書店已成為傳統書店的最大競爭對手和取代者。同時，蘋果公司的蘋果平板電腦和蘋果智能手機的銷售，不僅在美國節節攀升，而且在世界各國都受到年輕人的追捧，一年多來已分別銷售1000多萬臺，而且，美國學生對平板電腦的滿意度遠高于亞馬遜的電子閱讀器。由于受到互聯網、平板電腦、手機和電子閱讀器等數字媒介的多方夾擊，美國的紙質圖書、紙質報刊的銷售量大幅下滑。在這種情勢下，2010年美國圖書零售巨頭鮑德斯公司全年關閉600多個連鎖店，紙質圖書銷售業務全面萎縮，2011年伊始申請破產保護。相反，近年來美國數字出版的利潤卻在逐年增加，越來越多的出版商逐漸加大數字出版的業務。2010年，美國的大眾讀物已有20%應用數字出版，數字出版在美國已進入快車道，成為了美國書業的唯一亮點。

為適應讀者的需求，日本索尼公司也推出電子閱讀器。近年來，由于受到數字出版的沖擊，日本的傳統出版市場一直處于萎縮狀態。2009年日本出版業的銷售額比2008年減少16%。為了應對數字出版的挑戰，日本的38家出版社于2010年3月成立了“日本電子書籍出版協會”。此組織幾乎涵蓋了日本主要的出版社。

據2010年德國對出版業的調查，世界上最著名的科學出版公司——德國的斯普林格集團2009年從數字化方面獲取的收益已超過其總收入的50%。但是，人們也看到，傳統紙質圖書和報紙依然是出版商的主要利潤來源。2009年，在德國出版業96億歐元的收入中，電子圖書的營業額僅占18%，而且，德國3/4的互聯網用戶不愿為數字內容付費。

面對數字出版咄咄逼人的發展態勢，發達國家對出版業的發展前景有兩種截然相反的預測：一是掌握數字出版技術的廠商預言，數字出版將較快取代傳統出版。微軟公司的老板比爾·蓋茨曾放言，大約在15年內完成這一轉變。隨后，微軟公司在正式發表的文告中指出，數字出版取代傳統出版大約需要二三十年。二是從事出版工作的人士預言，數字出版和傳統傳統將在未來的發展中長期共存，并駕齊驅。2010年在法蘭克福國際書展上，雙方爭辯電子書的地位。一方認為，電子書迅猛發展的勢頭表明，出版業已經站在數字出版的門檻上，未來圖書領域的增長主要依賴于數字出版，紙質圖書將逐漸消失。有業內人士估計這個過程大約需要15年，美國可能會提前三四年。另一方則認為，雖然數字出版在逐漸增長，但它與紙質圖書并不相互排斥，而是相互補充。2010年德意志銀行的報告認為，數字出版使出版業面臨重新洗牌和整合，傳統書店可能是這一發展過程的最大犧牲者，預計到2015年，傳統書店營銷份額將下降到50%以下，將有更多的實體書店加入倒閉行列。

二、我國數字出版的發展情勢

伴隨著經濟的高度發展、信息技術的提高和應用普及，尤其是年輕一代讀者的成長，我國國民的閱讀習慣和環境發生了明顯變化。從2010年4月公布的“第七次全國國民閱讀調查”的結果來看，人們的閱讀習慣正從“紙質閱讀”向“電子閱讀”轉變，電子閱讀以“普及性、經濟性、便捷性、互動性、音畫性”的特征，開創了一個全新的閱讀時代。據2010年統計，我國網民數量已達4.2億人，每天上網時間總和超過10億個小時，巨大的網民人數和巨大的上網時間孕育著巨大的市場前景。因此，我國的數字出版產業在短短幾年內突飛猛進，實現了跨越式發展，呈現出產值屢創新高、手機出版異軍突起、電子閱讀器風生水起、數字出版盈利模式不斷創新等發展態勢。

2010年新聞出版產業分析報告表明，2009年我國數字出版總產值達到799.4億元，比2008年增長50.6%，數字出版實現了跨越式發展，總體經濟規模首次超過傳統出版物。在數字出版內部，手機出版的營業收入已超過傳統的網絡游戲，占數字出版全部營業收入的24.2%，位居首位。新聞出版產業的總體格局在技術進步的帶動下已發生改變，初步形成了北京、上海、浙江、廣東等數字出版產業集聚區。

2010年5月，新聞出版總署批準建立全國第一個數字出版基地——上海張江國家數字出版基地。2008年，上海市數字出版產業實現銷售收入123億元，遠遠超過傳統出版，約占全國的1/5。2009年增長50%，達到185億元，占全國的1/4左右，而這其中，張江基地貢獻了90億元的產值。張江模式迄今已結出了累累碩果，在提高區域經濟發展質量、促進出版結構轉型上凸顯成效，更為全國各地數字出版基地的未來摸索出一條道路，成為全國數字出版的領跑者。2010年8月，新聞出版總署又批準虹口園區為上海國家數字出版基地延伸園區。

人們普遍認為，數字時代“內容為王”，誰掌握了數字資源，誰就掌握了發展的主動權。鑒于此，2009年中國出版集團的“中國數字出版網”工程被列入第一批國家信息化試點。人民出版社爭取到3.4億元的國家財政拔款，打造公益性的“中國共產黨思想理論資源數據庫”傳播平臺。中南出版傳媒集團與華為技術有限公司合作打造一個面向全球用戶的專業數字出版與運營平臺，同時，該集團還與中廣傳播集團公司開展戰略合作，將建立一個融數字廣播、互聯網、通信網為一體的教學平臺。安徽出版集團將開通“時代”網上教育平臺，推出全國第一份教育類手機彩信報。陜西出版集團與國家圖書館合作，建立國內最權威、最完整的音視頻資源數據庫，等等。

為適應出版業發展趨勢，推進新聞出版產業升級，推動我國向新聞出版強國邁進，2010年，新聞出版總署下發《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，明確提出，到“十二五”末，我國數字出版總產值力爭達到新聞出版產業總產值的25%，形成8——10家各具特色、年產值超百億元的國家數字出版基地和產業園區，傳統出版單位到2020年基本完成數字化轉型，把數字出版產業打造成新聞出版支柱產業。

然而，在數字出版繁榮的形勢下，人們也注意到一些明顯的問題。在2009年我國數字出版799.4億元的總產值中，手機出版和網絡游戲的營業收入在數字出版營業收入中所占比重為71.3%，數字期刊、電子書和數字報紙（網絡版）三者營業收入所占比重不足3%；數字出版收益內部結構不平衡，數字出版在我國傳統出版業中的收益微不足道；緣于價格昂貴和版權意識差，正版電子書銷售慘淡；音像制品和電子出版呈現萎縮態勢，未來發展前景令人擔憂。

雖然人們普遍認為，數字出版是大勢所趨的歷史發展潮流，但許多有識之士特別關注數字出版當前面臨的六大困局：一是我國數字出版標準至今沒有統一，仍然處于全面混戰狀態。二是數字出版資金投入巨大，但其盈利模式尚在探索。三是數字出版產學研尚未有機融合，致使我國數字出版人才奇缺。四是數字出版產業鏈各環節聯系不緊密，內容提供商和技術提供商各自為陣，尚未找到合理的耦合方式。五是數字出版的版權之爭將愈演愈烈，在現有的法律框架內，難以協調作者、出版社和技術提供商三者的利益關系。2011年3月，鬧得沸沸揚揚的百度文庫與作家們的版權之爭就是例證。六是數字出版面臨嚴重的盜版和非法下載，侵權問題對作者和出版社都是一個嚴峻的挑戰。

三、數字出版終將取代傳統出版

數字出版取代紙質出版是一個必然的歷史進程，主要基于環境保護、經濟成本、便捷互動、技術進步和提高學習效果五大因素的考量。由于人們環境保護意識的加強，對使用樹和草等資源進行加工的造紙成本必然會節節攀升，加上印刷和發行成本上升使傳統紙質出版與數字出版相比有明顯的先天不足，尤其是數字出版擁有的低廉、高效、開放、交互、共享、音畫等顯著優勢，決定了數字出版的發展勢不可擋，從而導致人類文化積累與傳播方式和傳播載體的革命性變革。

從中國歷史的縱向考察可知，中國進入文明社會以后，隨著經濟社會的發展和科技進步，中國文化積累和傳播的載體和傳播技術曾有三次革命性變化。第一次是夏商周時期，文化積累和傳播的主要載體是刻在甲骨和青銅器上的甲骨文和青銅銘文，取代了史前時期的刻在陶器和石器上的不規范的刻畫文字，這一時期延續了約2000年。第二次是春秋戰國、秦漢時期，寫在竹簡、木簡和布帛的文字取代甲骨文成為文化積累與傳播的主要載體，延續了約1000年的時間。第三次是東漢蔡倫發明或改進造紙術后，尤其是唐宋以降，雕版印刷和活字印刷興起，紙和印刷術成為了文化積累與傳播的主要載體和傳播技術，延續至今約有2000年的時間。總結這三次變革的經驗，我認為，促使傳播載體和傳播技術變革的決定因素是，經濟性、普及性、便捷性等三個優勢，而現在的數字出版除了這些優勢因素外，還多了互動性、音畫性、高效性三個優勢因素。因此，在傳播載體和傳播技術發生變革的情形下，數字出版取代紙質圖書是遲早的事，目前我們正處于數字出版的門檻上。1986年漢字激光照排技術曾使我們出版業告別了鉛與火，現在的數字出版將使出版業告別紙和印刷術，數字出版正在革傳統出版的命。一些有識之士估計至多需要二三代人我國即可完成這一轉變，時間快的話也就是一二代人。決定取代時間早晚的重要因素是技術進步的快慢。曾有科學家預測，手持閱讀器可以造的像紙一樣薄，并可折疊，或是平板電腦可兼容更多的數字傳播。真是這樣的話，那紙質圖書就會進歷史博物館，或成為富人享受的奢侈品。

此外，按需印刷是數字出版的新形式，出版社可根據讀者訂單，用電子版圖書格式進行按需印刷，通過這種按需印刷形式，不僅滿足了讀者需求，使在版圖書永不絕版，而且也降低了印刷成本，達到了零庫存的目標。

有的業內人士進一步預測，隨著數字出版的崛起，出版產業鏈將縮減，傳統出版業將面臨重新洗牌，圖書印制、銷售企業甚至出版社將面臨生存危機，有可能100%的書店、70%的印刷廠和50%的出版社關閉。在我國人們尤其注意到這樣一個殘酷的事實，我國580多家出版社中只有幾十家未涉足學生的教材教輔出版，而且我國出版業的利潤大約有80%來源于學生的教材教輔。一旦集硬件、內容和平臺為一體，能支持各種有效的學習方式和師生平等互動交流學習的終端——電子書包，在克服了價格偏高、數字資源內容匱乏和不夠人性化等弊端后，電子書包時代的到來，不僅在教育領域掀起一場深刻的變革，而且對于我國傳統出版業來說，更是致命的一擊，傳統出版不得不直面挑戰，電子書包將成為傳統出版的催命符，并催生數字出版的迅猛發展。雖然這個預測不一定十分精確，但作為一個出版工作者，我們不僅要清醒地認識到這一發展趨勢，歡呼人類社會的科技進步，更要未雨綢繆，對出版業的革命性變化預作準備，為數字出版的發展盡綿薄之力。

G230

A

1671-2994（2011）04-0151-03

2011-06-08

楊云寶（1958- ），男，河南尉氏人，云南教育出版社編審。研究方向：出版產業。

楊海若（1989- ），女，云南昆明人，山東大學文學與新聞傳媒學院學生。研究方向：新媒體傳播。

責任編輯：劉建文