不戴『臉譜』走出非常路——對打造報紙特色品牌欄目的幾點建議

陳強

（南陽晚報，河南南陽 473014）

不戴『臉譜』走出非常路
——對打造報紙特色品牌欄目的幾點建議

陳強

（南陽晚報，河南南陽 473014）

如今，媒介市場競爭日趨激烈，同質化現象日益凸顯。作為一份報紙，要想摘掉千篇一律、似曾相識的“臉譜”，在浩如煙海的眾多報紙中獨樹一幟，脫穎而出，打造屬于自己的“獨一份”特色品牌欄目，是公認的有效途徑之一。一直以來，如何打造屬于自己的“獨一份”特色品牌欄目，始終是報人無休無止探索、報紙得以不斷前進的重要課題，為新聞領域汩汩不絕地注入強大的活力和生命力。

其實，從某種意義上來說，報紙的競爭就是特色品牌欄目的競爭。本文旨在通過簡略地探究和分析特色品牌欄目的打造、推廣、鞏固三個方面，為特色品牌欄目建設提出一些建議。

報紙特色品牌欄目的打造

1.確立特色品牌欄目的定位

欄目定位，即欄目的服務內容、服務方向、服務對象，欄目的性質和特色，是一個欄目的生存之根、發展之本。打造一個欄目，必須要有一個明晰的定位，而這個定位一旦確定，就不要輕易變動，要在忠實定位的基礎上，穩扎穩打，整合資源，打造品牌，增強核心競爭力，從而在傳媒競爭中立于不敗之地。

定位明晰是打造特色品牌欄目的基礎。獨具特色的品牌欄目在忠實定位的基礎上，既能受到觀眾好評，又能獲得良好收益，可以實現品牌的生存和快速發展。

2.打造特色品牌欄目的優勢

特色品牌欄目的優勢何在？在于特色，唯有擁有獨一無二的特色，才能創造出獨一無二的品牌，才能賦予欄目活力與生命力。打造特色品牌欄目的優勢，也就是打造欄目的特色。欄目的特色，既要有硬件，也要有軟件。

例如，地域文化就是報紙媒體鑄造品牌的寶貴資源，取之不竭、用之不盡。挖掘地域文化資源，可以豐富報紙內容，獨辟蹊徑，實現欄目形式多樣化、欄目內容本土化，以增強欄目的競爭力，進而打造特色品牌欄目。某些地方報紙通過充分挖掘本地獨特的自然風光、民俗和歷史等獨有的本土文化，傾力打造文化旅游類特色品牌欄目，通過欄目采編者生動自然、別具風格的文字描述、攝影配圖，將豐富的內容、唯美的畫面呈現在觀眾面前，融娛樂性和思想性于一體，成為對外宣傳本地旅游文化的窗口和平臺，深受觀眾喜愛。本地獨特的自然風光、民俗和歷史等獨有的本土文化是這些特色品牌欄目的硬件，欄目采編者生動自然、別具風格的文字描述、攝影配圖則是這些特色品牌欄目的軟件，二者完美結合，就是該欄目成為特色品牌欄目的關鍵。

3.特色品牌欄目的潛力

一個特色品牌欄目的生存與發展，取決于這個欄目特色與品牌的潛力，它不能是曇花一現的單篇獨章，必須要有良好的持續性、發展性。同時，它還要擁有廣泛、固定的受眾。此外，它還必須具備出色的采編者。

圍繞明晰的定位，挖掘獨特的資源，由堪擔重任的采編者進行主持，這樣，欄目才能擁有巨大的潛力，去競爭，去生存，去發展。

特色品牌欄目的推廣

2011年的今天，報紙基本進入到了每一個家庭，作為形成和維系共同價值觀重要手段的報紙，其作用不可低估。欄目與讀者的距離，關系到媒體的影響力，是不可忽視的媒介戰略要素。很多報紙紛紛以與讀者互動交流等形式走近讀者，拉近欄目與讀者的距離，給讀者一種親近感，增強了媒體的影響力。

一些報紙聯合當地有關職能部門舉辦免費下崗職工培訓班等，通過舉辦諸如此類的公益活動，走到讀者面前，從而拉近媒體和讀者之間的距離，加強了讀者對媒體的了解和好感，提高了讀者對欄目及報紙的忠誠度。

一些報紙所開辦的情感傾訴欄目，內容涉及家庭、婚姻、倫理等方面的故事，不僅講述老百姓自己的故事，而且讓老百姓參與到文章創作中，無疑是取之于民的典范。

欄目的親民優勢，為欄目品牌推廣提供了極佳的平臺。任何與欄目相關的文章征集或是照片選秀活動，都不失為一次欄目品牌推廣的大好時機。

特色品牌欄目的鞏固

1.不斷推陳出新，把特色做足做優

常言道：“打江山難，守江山更難。”任何報紙媒體唯有不斷開拓創新、長期辛勤耕耘，以特色的優秀節目內容做支撐，才能保持品牌生命力持久不衰。因此，如何在忠實定位的基礎上源源不斷地推出特色亮點節目，是鞏固特色欄目品牌的第一步。

不斷推陳出新，無論從欄目宣傳語、版面風格、文字特點，還是整體構思，都不斷與欄目特色相融合，才使其特色更凸顯，品牌價值快速提升。

2.規劃品牌營銷，獲取最大收益

特色品牌欄目不僅是采編出來的，也是營銷推廣出來的。品牌價值的深度開發是其中很重要的一項。我們知道，經過多年發展，一些報紙的品牌欄目已經具備一定的知名度，形成了一定的品牌優勢，成為報紙無形資產的重要組成部分。充分利用特色欄目的品牌優勢，開發相關產品或者衍生產品，不失為報紙發展多種經營的一條途徑。充分認識到品牌價值深度開發的廣闊空間，有計劃、有步驟地推出相關書籍，在獲得巨大收益的同時，鞏固了欄目品牌。然而，相當一部分的欄目忽視了對這種營銷規律的探索。

打造特色品牌最終也是為了獲取效益，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌營銷戰略，就能利用好品牌資源這一無形資產，抓住有利時機，實現報紙欄目的跨越式發展。

3.情商智商兩手抓，不斷吸納有才之士

媒體的競爭，歸根到底是人才的競爭，沒有足夠的人力支持顯然是不夠的。當前，相當一部分欄目在招聘過程中一味強調高學歷、高智商，而忽略了“情商”的重要性。早在1955年，美國哈佛大學心理學教授丹尼爾·戈爾曼就提出了“情商”的概念，認為“情商”是個體重要的生存能力，是一種發掘情感潛能、運用情感能力影響生活各個層面和人生未來的關鍵品質因素。心理學研究證明，智商明顯高于他人的人，創造力不一定強。相反，一個智商中等，善于自我鼓勵、有強烈進取心的人，可能擁有很強的創造力。

可見，只有將情商智商兩手抓，才能為媒體提供不竭動力。具體到一個欄目來說，若想令欄目獨具特色且經久不衰，更需要廣泛吸納兼具智力、毅力、魅力的人才。在人才招聘的過程中，決策者要做到兼顧“智商”與“情商”，真正招募到有潛質、有激情、有職業精神的人才，為特色品牌欄目的建設隊伍添磚加瓦、補充新的血液，從而突破固有觀念的束縛，逐步走出特色之路。

4.用科學的管理，累積品牌資本

欄目品牌打造的終極目標就是創建具有個性、高知名度、高溢價能力、高忠誠度的特色品牌，最終累積豐厚的品牌資本。報紙欄目品牌資本積累的第一步，就是進行資源盤點，業內比較流行的盤點方式是從企業管理界借鑒過來的“SWOT分析法”，通地對欄目優勢、弱勢、機會、威脅的盤點分析，作出相對應的戰略規劃，將自身品牌資源通過有效管理轉化為可以盈利的品牌資本。其次，結合自身欄目實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使報紙欄目的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，并減少不必要的浪費。最后，要團結品牌資產目標策劃，可以低成本提升欄目品牌資產的活動，并通過對品牌資產提升目標完成情況的調查分析，調整下一步品牌資產建設的目標與策略。

在媒介過剩、注意力稀缺的時代，如何在同質的差異中打造品牌并保持其可持續發展，需要不斷在實踐探索中解決。我們相信，每一個戰術上的調整，哪怕很微小，都有可能令“蝴蝶效應”發揮得淋漓盡致，最重要的是我們為之拼搏的每一步嘗試。