龍獅表演市場(chǎng)化運(yùn)作特征與對(duì)策研究①

邵陽(yáng)學(xué)院體育系 徐運(yùn)君 陳松娥

目前龍獅表演市場(chǎng)化初具規(guī)模，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷壯大，將成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。龍獅表演市場(chǎng)化運(yùn)作是指龍獅表演這一優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，作為一種服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌道中去，以利潤(rùn)為目標(biāo)；以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以經(jīng)濟(jì)效益為中心；以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為理論指導(dǎo)，結(jié)合自身的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)的營(yíng)銷模式。怎樣利用市場(chǎng)化運(yùn)作，健全龍獅表演市場(chǎng)，克服一些不利的因素，推動(dòng)龍獅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為龍獅相關(guān)產(chǎn)業(yè)探索新的模式，具有重要的學(xué)理價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 龍獅表演市場(chǎng)的概念

龍獅表演市場(chǎng)屬體育表演演出市場(chǎng)，也可以稱龍獅商業(yè)演出市場(chǎng)。它是指為滿足愛好龍獅消費(fèi)觀賞需要舉辦各種龍獅表演的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。龍獅表演市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括：龍獅表演團(tuán)隊(duì)、龍獅演出公司、經(jīng)紀(jì)人、演出場(chǎng)地和觀眾。由于龍獅表演市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是觀眾，從某種意義上講龍獅表演市場(chǎng)也是觀眾市場(chǎng)。

2 龍獅表演市場(chǎng)化運(yùn)作特征

2.1 民間藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌

龍獅運(yùn)動(dòng)作為民族傳統(tǒng)體育文化的載體，是文化藝術(shù)的珍品，推動(dòng)人類文明的進(jìn)步。它的特殊性價(jià)值在于展示民族文化而生的競(jìng)技性、觀賞性以及特殊的教育性。觀看一場(chǎng)龍獅表演如同品嘗一杯美酒，可以感覺到悠遠(yuǎn)而淳淳的民族歷史文化，獲得不僅僅是感官上的享受，更是心靈和情感上的陶醉和升華[1]。以龍獅文化為主題的藝術(shù)節(jié)、民俗節(jié)、文化節(jié)遍布全國(guó)各地，龍獅表演走進(jìn)了廟會(huì)、花會(huì)、文化藝術(shù)廣場(chǎng)。于是產(chǎn)生了“舞龍搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，民間藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。人們?nèi)找嬷匾暟l(fā)揮傳統(tǒng)體育與龍獅文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用，將傳統(tǒng)文化納入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去[2]。

2.2 民間自發(fā)性向多元化組織自主性轉(zhuǎn)變

龍獅表演是一個(gè)優(yōu)秀的傳統(tǒng)健身娛樂項(xiàng)目，也是一種高層次的文化現(xiàn)象。是以自發(fā)娛樂性、隨意性為特點(diǎn)的民間文化活動(dòng)。人們利用農(nóng)閑和業(yè)余時(shí)間，開展一系列龍獅表演的娛樂活動(dòng)，來增添節(jié)日的氣氛和對(duì)生活平安祥和的祈求。他們主要是以村、社區(qū)、企事業(yè)單位的職工自發(fā)性組成。隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，民間自發(fā)性龍獅表演逐步向多元化組織自主性轉(zhuǎn)變。目前龍獅表演隊(duì)伍主要以以下形式存在：一是龍獅協(xié)會(huì)和俱樂部形式存在；二是以健身會(huì)所和龍獅社團(tuán)形式存在；三是以龍獅文化公司、慶典公司形式存在；四是靠一些企業(yè)、學(xué)校、公司、工廠組建的龍獅隊(duì)伍。這些組織有專門的管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，根據(jù)市場(chǎng)的需求，發(fā)揮市場(chǎng)的作用，科學(xué)合理地進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，來獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也解決了一大批人員的就業(yè)問題。為龍獅文化的傳承和龍獅運(yùn)動(dòng)的壯大起到很好的推動(dòng)作用。

2.3 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推進(jìn)龍獅表演職業(yè)化

市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)既重視顧客的需求也重視競(jìng)爭(zhēng)者，力求在顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)之間求得一種平衡的營(yíng)銷觀念。隨著商業(yè)對(duì)體育的滲透，現(xiàn)代職業(yè)體育的運(yùn)行，停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舊模式上，已不能適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。沒有向經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)化。因此龍獅表演應(yīng)盡快與國(guó)際接軌，以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以特色為根本；以效益為中心；以改革和創(chuàng)新為動(dòng)力，立足于中國(guó)龍獅運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀[3]。大力推進(jìn)龍獅表演職業(yè)化是當(dāng)務(wù)之急。如湖南奧都龍獅俱樂部、廣東南海中聯(lián)電纜龍獅表演團(tuán)，走龍獅表演職業(yè)化之路，自覺地運(yùn)行價(jià)值規(guī)律，把龍獅表演的商品價(jià)值和文化價(jià)值，利用市場(chǎng)化運(yùn)作，參與社會(huì)商業(yè)活動(dòng)，來獲取經(jīng)濟(jì)利益。龍獅表演職業(yè)化依靠社會(huì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，無論是管理、市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行上，還是經(jīng)濟(jì)效益上，保證了龍獅表演良性的可持續(xù)性發(fā)展。

3 龍獅表演市場(chǎng)化的影響因素

3.1 缺乏既懂龍獅又懂市場(chǎng)的技術(shù)人員

技術(shù)代表了最迅速變化的環(huán)境影響，新的技術(shù)每天都在影響著體育市場(chǎng)的營(yíng)銷領(lǐng)域[4]。龍獅表演的精彩程度，技術(shù)的發(fā)展，是影響龍獅表演的市場(chǎng)的顯性因素。技術(shù)的進(jìn)步直接影響了龍獅的經(jīng)營(yíng)者如何發(fā)揮其基本的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。技術(shù)包括龍獅運(yùn)動(dòng)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)。現(xiàn)在的龍獅表演團(tuán)隊(duì)，來源于社會(huì)的各行各業(yè)，其中農(nóng)民占很大比例，他們文化程度，年齡層面都不同，缺乏合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，既懂龍獅技術(shù)又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的人員很少，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)方式落后，市場(chǎng)開發(fā)欠缺，管理比較落后的局面。處于一種無組織、無規(guī)劃、離散的、無序的發(fā)展?fàn)顩r。制約了龍獅表演市場(chǎng)化的發(fā)展。

3.2 社會(huì)化程度低，市場(chǎng)開發(fā)尚處于初級(jí)階段

目前，龍獅表演市場(chǎng)只局限于廣東，湖南這兩個(gè)龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展較好的省份，從地域上分析屬非均衡發(fā)展，東部和西部龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展相對(duì)薄弱，龍獅表演市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。這主要受地域文化，民族文化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡所造成。龍獅表演在大部分省份社會(huì)化程度比較低，只有擁有廣大的群眾基礎(chǔ)和龍獅愛好者，才能談得上龍獅項(xiàng)目的發(fā)展。要打破民族與地域的限制，逐步把本地區(qū)，某一民族的特色龍獅文化和龍獅表演推向全國(guó)，擴(kuò)大其范圍和規(guī)模。龍獅表演要得到迅速發(fā)展就必須加速其社會(huì)化進(jìn)程。目前龍獅表演市場(chǎng)的發(fā)展，尚處于初級(jí)階段，大部分龍獅表演團(tuán)隊(duì)主要是當(dāng)?shù)卣聵I(yè)性投資，社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人進(jìn)行商業(yè)投資比較少，投資渠道單一，多元化社會(huì)主體格局尚未形成，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，龍獅市場(chǎng)管

理仍以家族經(jīng)營(yíng)管理為主，缺乏科學(xué)的、專門性的管理人才。社會(huì)化程度低是影響龍獅表演市場(chǎng)化的一個(gè)重要因素。

3.3 經(jīng)營(yíng)理念落后，市場(chǎng)運(yùn)作不善

由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多龍獅表演團(tuán)隊(duì)的管理者和經(jīng)營(yíng)者，還沒有真正形成企業(yè)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)。龍獅表演團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)理念落后，商業(yè)運(yùn)作觀念陳舊。沒有把一個(gè)龍獅表演團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理，缺乏既懂龍獅又懂市場(chǎng)的專業(yè)管理人才。沒有正確處理好龍獅表演市場(chǎng)，龍獅表演隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)概念狹窄，市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作的意識(shí)還不夠。龍獅表演隊(duì)的指導(dǎo)思想往往重成績(jī)輕經(jīng)營(yíng)，沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作計(jì)劃。目前很多龍獅表演團(tuán)隊(duì)只能依靠政府、企業(yè)、學(xué)校才能生成，還是一個(gè)吸取資金的組合形式，而不是一個(gè)獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。不能做到自負(fù)盈虧，自我約束和自我發(fā)展。

3.4 新老隊(duì)員交替快，龍獅器材更新缺乏資金

龍獅表演是一個(gè)集體項(xiàng)目，同時(shí)也是一個(gè)劇烈的體育項(xiàng)目。成立一個(gè)高水平的表演團(tuán)隊(duì)，運(yùn)動(dòng)員的選材有很高的要求，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的年齡、身高、體能都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。隨著老隊(duì)員的退役和傷痛隊(duì)員的離隊(duì)，新隊(duì)員的補(bǔ)充是龍獅表演團(tuán)隊(duì)面臨的實(shí)際問題，新隊(duì)員的選材、培訓(xùn)和技術(shù)技能的訓(xùn)練，需要一定的人力、物力和場(chǎng)地，而且?guī)в幸欢ǖ闹芷谛裕行埅{表演團(tuán)隊(duì)常常出現(xiàn)“青黃不接”的現(xiàn)象。

龍獅器材的研發(fā)和更新，形成器材的多樣化和正規(guī)化，為龍獅表演市場(chǎng)化提供良好的現(xiàn)實(shí)力量。龍獅表演器材如：南獅、北獅、一條表演龍的使用年限一般是2～3年，南北獅的價(jià)位在1500～3000元/對(duì)左右，表演龍的價(jià)位在2000～4000元/條左右，龍獅表演器材還包括龍獅器樂，北獅方桌，南獅高樁，這些器材的維修和更新需要一大筆資金。大部分龍獅表演團(tuán)隊(duì)需要政府撥款和企業(yè)的贊助。這也是一些龍獅表演團(tuán)隊(duì)停滯不前的客觀原因。

4 加速龍獅表演市場(chǎng)化運(yùn)作的對(duì)策

4.1 以人為本，加快龍獅表演專業(yè)人才的培養(yǎng)

龍獅表演市場(chǎng)要保持良好的可持續(xù)發(fā)展，就必須以人為本，加快龍獅表演專業(yè)人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批既懂龍獅運(yùn)動(dòng)技術(shù)技能又懂市場(chǎng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)人才。應(yīng)該建立健全的龍獅培訓(xùn)市場(chǎng)，有計(jì)劃地組織培訓(xùn)，定期地對(duì)龍獅愛好者進(jìn)行技術(shù)技能的訓(xùn)練，同時(shí)從新學(xué)員中間培訓(xùn)一批市場(chǎng)營(yíng)銷人員和市場(chǎng)管理人員，從根本上解決龍獅表演高級(jí)人才匱乏的問題。首先，要發(fā)揮高校體育院系的作用，在民族傳統(tǒng)體育系設(shè)立舞龍舞獅專業(yè)，確保龍獅教練員的培養(yǎng)。體育院系又開設(shè)了體育市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程，有很好的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。其次是安排一定時(shí)間的外出交流、訪問、學(xué)習(xí)、吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高龍獅表演者的綜合素質(zhì)和龍獅市場(chǎng)管理者的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

4.2 加大龍獅宣傳力度，提高龍獅表演社會(huì)化程度

加大龍獅宣傳力度，是龍獅運(yùn)動(dòng)生存和發(fā)展的前提，同時(shí)它又是提高龍獅普及、動(dòng)員和吸收觀眾欣賞和參與的重要手段。龍獅表演市場(chǎng)是一個(gè)新的行業(yè)，市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值和潛力大，但起點(diǎn)低、力度小，應(yīng)該通過多方位、多渠道、多層次進(jìn)行宣傳，運(yùn)用新聞報(bào)道、廣告、采訪、圖片和互聯(lián)網(wǎng)等多種形式進(jìn)行介紹、宣傳和推廣。使之廣為人知，提高其社會(huì)化程度，社會(huì)化程度一旦提高其市場(chǎng)化進(jìn)程便可加快。能在各種節(jié)日慶典、盛會(huì)、喜慶的場(chǎng)面都有展露的機(jī)會(huì)，通過表演來獲取經(jīng)濟(jì)收入，只有面向市場(chǎng)，依靠社會(huì)力量，龍獅表演才會(huì)有無限的生機(jī)和活力，才能提高龍獅表演市場(chǎng)知名度，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具有可持續(xù)發(fā)展的能力。

4.3 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大龍獅表演市場(chǎng)份額

龍獅表演市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人們享受演出服務(wù)的需要為目的，通過龍獅演出市場(chǎng)把潛在的龍獅表演服務(wù)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的龍獅表演供求交換的活動(dòng)。龍獅表演市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括龍獅表演市場(chǎng)營(yíng)銷研究、龍獅市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、龍獅產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新、龍獅表演產(chǎn)品的定位定價(jià)、龍獅的銷售和廣告、人員推銷，售后服務(wù)等。制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠迅速掌握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)改進(jìn)表演節(jié)目質(zhì)量，提高龍獅表演節(jié)目對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。有利于積累市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和樹立龍獅表演的強(qiáng)勢(shì)品牌及在市場(chǎng)上的聲譽(yù)，有利于擴(kuò)大龍獅表演市場(chǎng)份額，從而迅速占領(lǐng)自己的市場(chǎng)。

4.4 加大資金投入，健全龍獅表演市場(chǎng)機(jī)制

推動(dòng)龍獅表演市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，就要投入一定的資金來解決新隊(duì)員的培訓(xùn)、器材和場(chǎng)地匱乏的問題。可采取多種渠道和多種手段，通過政府企業(yè)單位的導(dǎo)入來解決資金短缺，開發(fā)龍獅比賽的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)到地區(qū)采取售門票的方式進(jìn)行比賽，龍獅品牌的冠名，拉取更多的贊助商來支持龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。同時(shí)大力爭(zhēng)取各主管單位的政策及財(cái)力援助，為龍獅表演市場(chǎng)提供優(yōu)惠政策及平臺(tái)。加大資金的投入，擴(kuò)大龍獅表演市場(chǎng)，龍獅表演的各個(gè)項(xiàng)目面向市場(chǎng)開發(fā)，增加經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大社會(huì)影響。同時(shí)更新觀念，改龍獅消費(fèi)型模式為龍獅經(jīng)營(yíng)型、開發(fā)型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。吸引更多的社會(huì)和企業(yè)對(duì)龍獅表演的投入和支持。以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，扣準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏加大龍獅表演的資金投入，健全龍獅表演市場(chǎng)機(jī)制，從現(xiàn)有的條件走出來，推動(dòng)龍獅運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

龍獅表演市場(chǎng)化運(yùn)作要堅(jiān)持以人為本，加快龍獅表演專業(yè)化人才培養(yǎng)，提高龍獅表演團(tuán)隊(duì)管理人員的市場(chǎng)運(yùn)作能力。及時(shí)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，掌握市場(chǎng)的表演需求，提高龍獅表演節(jié)目對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力，打造龍獅品牌，擴(kuò)大社會(huì)影響，提高其知名度。加大龍獅表演資金的投入，健立良好的龍獅市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，初步形成以龍獅表演團(tuán)體、演出經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)和演出場(chǎng)地為主體的演出產(chǎn)業(yè)鏈條，給龍獅表演市場(chǎng)提供很好的發(fā)展空間。

[1] 李傳武.試論我國(guó)龍獅運(yùn)動(dòng)的文化淵源和價(jià)值[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(12).

[2] 徐運(yùn)君.我國(guó)龍獅運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].遼寧體育科技,2007(10).

[3] 范純.中國(guó)龍獅運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)特征及其影響因素分析[J].廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào),2006(7).

[4] (美)馬修·D·尚克著,董進(jìn)霞等譯,體育營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版,2003.