論中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)——以格林豪泰酒店集團(tuán)為例

江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院 沈子楊

經(jīng)濟(jì)型酒店起源于美國(guó)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店是以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以高性價(jià)比為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能滿足客人的基本需求。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)主要是通過(guò)直營(yíng)連鎖、特許連鎖、管理合同以及加盟的模式來(lái)推進(jìn)發(fā)展。

1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問題

經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)對(duì)象定位在中低職位的商務(wù)客人及眾多的家庭散客，他們通常一天吃住總額在二三百元上下，偏向于選擇價(jià)廉物美的居住場(chǎng)所，簡(jiǎn)潔干凈為首要條件，這些對(duì)象面廣量大。因此，發(fā)展不同于星級(jí)酒店,區(qū)別于傳統(tǒng)旅館的商務(wù)型酒店勢(shì)在必行。設(shè)施完備配套齊全、環(huán)境整潔、價(jià)格實(shí)惠(300元以下)、交通便捷是顯著的特色。

1.1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

1.1.1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的步伐不斷加快

1997年，國(guó)內(nèi)最早的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)誕生。上海錦江旅館投資管理有限公司開出的“錦江之星”樂園店，現(xiàn)在已成為連鎖店超過(guò)百家，較為成熟的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌。另一國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)的成功品牌—如家快捷酒店，是由首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建的。在2006年年初就已經(jīng)簽約突破100家，并且榮獲2005年“中國(guó)自主創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)型酒店最具影響力第一品牌”。我國(guó)民族經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展迅速，比如上海地區(qū)的莫泰168、華南地區(qū)的7天、寶隆居家等地方經(jīng)濟(jì)型品牌也呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但迅速擴(kuò)張，并積極向著全國(guó)品牌的方向努力。

1.1.2 地域性特征顯著

目前北京、上海、廣州、成都等大型城市市場(chǎng)條件比較成熟，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店需求也十分突出，。而長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、京津地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平較高，也決定了這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求水平，這些地區(qū)可以說(shuō)是“收獲型投資”，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店是以點(diǎn)面結(jié)合的格局迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)先發(fā)展起來(lái)的。

1.1.3 中國(guó)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店的平均收益水平較高

資料顯示，投資一家經(jīng)濟(jì)型酒店的回報(bào)率一般在20%～30%左右，按通常的估算，三年收回投資，這使得經(jīng)濟(jì)型酒店的投資者趨附者眾。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)在于，單店利潤(rùn)總量并不大，但能以房間的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和酒店的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)獲得大批客人。并且實(shí)行會(huì)員制，通過(guò)會(huì)員制的方式留住客人，在連鎖店內(nèi)部進(jìn)行客流共享。一般情況下酒店的客房出租率只要達(dá)到60%就能保本，眾所周知，客房入住率越高，利潤(rùn)就越高。

1.1.4 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)的市場(chǎng)顯現(xiàn)出巨大的潛力，使得許多國(guó)外成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也紛紛高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)分一杯羹。他們所擁有的享譽(yù)世界的品牌，雄厚的資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系都具有我們無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。法國(guó)雅高集團(tuán)在我國(guó)的第一家經(jīng)濟(jì)型酒店——天津Ibis(宜必思)于2004年開業(yè)，揚(yáng)言未來(lái)10年在中國(guó)將擁有至少200家Ibis，美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“馬瑞卡”在成都身手不凡，計(jì)劃2010年在中國(guó)擁有130家店。資料顯示，我國(guó)三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80% 以上,但長(zhǎng)期以來(lái)都是單體的形式存在,沒有形成規(guī)模，有影響力的品牌像如家快捷，錦江之星等彼此之間還以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng),實(shí)力整體不強(qiáng)、整體效益較差。對(duì)只有短短幾年經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店民族品牌而言，中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的地位和優(yōu)勢(shì)，必須快速學(xué)習(xí)，快速成長(zhǎng)。

1.2 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)存在的問題

1.2.1 經(jīng)濟(jì)型酒店整體結(jié)構(gòu)不合理,專業(yè)化水平低

中國(guó)酒店行業(yè)二十多年的發(fā)展歷程，主要是適應(yīng)國(guó)外客源的階段。這一階段發(fā)展主要是以國(guó)際旅游為導(dǎo)向的高星級(jí)酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎被完全忽略。沒有準(zhǔn)確的定位，大多數(shù)酒店產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)管理較為落后。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量雖然龐大，但集團(tuán)化狀況較差，處于七零八落的狀態(tài)。

分析其中原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的專業(yè)化人才短缺是其發(fā)展的重大瓶頸，而這一狀況主要體現(xiàn)為中小酒店經(jīng)理人的欠缺。目前我國(guó)培養(yǎng)的大部分酒店經(jīng)理人都是為大酒店“訂做”的，所以抓緊培育和引進(jìn)中小型酒店經(jīng)理人是當(dāng)務(wù)之急。另外經(jīng)濟(jì)型酒店的專業(yè)人員包括工程技術(shù)人員，財(cái)務(wù)管理人員，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和信息管理人員都很少受過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，只有短短幾年歷史的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在管理經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)的經(jīng)理人才儲(chǔ)備方面和國(guó)外酒店同行相比距離很大。再有，普通員工的培訓(xùn)不足，人員流動(dòng)頻繁以及管理模式，質(zhì)量控制等方面的原因，造成服務(wù)技能差、操作不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量低等問題，最終導(dǎo)致酒店的專業(yè)化水平低。

1.2.2 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)權(quán)不清晰決定了自身的市場(chǎng)化程度不高

相較于一些高檔酒店，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)權(quán)很不明晰，很多是一些滿足地方或部門利益而建立的“樓堂館所”；或是一些機(jī)構(gòu)的附屬，酒店的主要功能不是面對(duì)公眾市場(chǎng)，而是內(nèi)部招待，它承擔(dān)了部分非市場(chǎng)化的行政功能。酒店經(jīng)營(yíng)狀況的好壞與其個(gè)人收入沒有直接的關(guān)系。

1.2.3 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展起步較慢和現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r使得其品牌影響力較弱

中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店未能真正地達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本的控制自然趕不上外國(guó)大鱷，同時(shí)資金實(shí)力的懸殊，管理經(jīng)驗(yàn)的差別，加上營(yíng)銷手段的差距，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的差距會(huì)越來(lái)越大，于是，我們經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌影響力就會(huì)變得更弱了。

2 格林豪泰酒店集團(tuán)連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和啟示

格林豪泰酒店(Green Tree Inn)管理有限公司是在中國(guó)國(guó)內(nèi)建立的一個(gè)具有全新經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念的高品味、高性價(jià)比的城市商務(wù)型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。酒店的功能非常的簡(jiǎn)單，客房數(shù)每家平均在150左右，配備簡(jiǎn)單的餐廳，一個(gè)商務(wù)中心，一個(gè)酒吧，會(huì)議室和娛樂功能全部弱化或廢棄，它特別講究客房的舒適度，室內(nèi)裝修質(zhì)地優(yōu)良、獨(dú)具風(fēng)格，并提供免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，面對(duì)的客戶就是商務(wù)人士和旅游白領(lǐng)，而它的價(jià)格卻僅在130元～260元之間，高性價(jià)比是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

格林豪泰連鎖酒店的目前主要分布在華東、華北、華南、西南，并逐步擴(kuò)大到全國(guó)部分發(fā)達(dá)的商務(wù)省級(jí)城市。在經(jīng)營(yíng)方面，通過(guò)提供高質(zhì)量、統(tǒng)一化的服務(wù)品質(zhì)實(shí)現(xiàn)贏利。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面則在主要目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象群中進(jìn)行品牌推廣和銷售促進(jìn)。它的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展有著重大的啟示意義。

2.1 格林豪泰酒店集團(tuán)連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

2.1.1 專業(yè)的人才儲(chǔ)備

格林豪泰酒店連鎖公司除了引進(jìn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人才外，還建立了自己的培訓(xùn)體系，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力培養(yǎng)符合自己公司標(biāo)準(zhǔn)的儲(chǔ)備的酒店經(jīng)理人，總公司專門開辟培訓(xùn)基地，一期一期地開課，并且聘請(qǐng)專業(yè)的老師為他們上課，他們將成為公司的后備力量，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。酒店同時(shí)注重增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，強(qiáng)化基層員工的培訓(xùn),全面提升員工的素質(zhì)，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

2.1.2 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

格林豪泰酒店連鎖提倡 “超健康、超價(jià)值、超舒適”的“三超”服務(wù)，吸收美國(guó)先進(jìn)成熟的商務(wù)酒店連鎖建立、管理、發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，以高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，連鎖分店在全國(guó)遍地開花。客人回頭率的增長(zhǎng)、伴隨著企業(yè)文化的滲透、以及強(qiáng)大的營(yíng)銷和預(yù)定系統(tǒng)的發(fā)展，不斷爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

2.1.3 營(yíng)銷策略獨(dú)特

除了一般的商務(wù)散客客源和旅游休閑客人，格林豪泰酒店連鎖更開拓了具有自己特色的商務(wù)型客源市場(chǎng)，針對(duì)這些客人的需求特點(diǎn)開展了自己的代理卡營(yíng)銷活動(dòng)。公司還在國(guó)內(nèi)外豪華高速客車、高檔列車上開展市場(chǎng)銷售。格林豪泰酒店連鎖同時(shí)還有自己的客戶忠誠(chéng)度與客戶積分計(jì)劃，目的是使客人忠誠(chéng)于酒店品牌以及會(huì)員酒店。這種優(yōu)勢(shì)極大的支持了會(huì)員酒店，大大提高了酒店的入住率。

2.1.4 鮮明而獨(dú)特的品牌

格林豪泰酒店以品牌為核心，注重品牌的文化和個(gè)性，致力于在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)值得依賴和尊重的酒店業(yè)連鎖品牌。通過(guò)格林豪泰“品位、舒適、溫馨、綠色、經(jīng)濟(jì)”的商務(wù)酒店形象的推廣、維護(hù)和管理，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷和預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，在客源層中形成鮮明的品牌形象。

2.1.5 硬件設(shè)施上乘，性價(jià)比高

格林豪泰酒店連鎖結(jié)合目前商務(wù)型酒店的設(shè)計(jì)潮流，結(jié)合自己的服務(wù)特色，專門研究設(shè)計(jì)形成了自己的品牌形象。格林豪泰外觀采用晚霞紅的外墻、歐式的飛檐，明快大方，形象和色彩相得益彰。房間的設(shè)計(jì)既舒適實(shí)用，又富有整潔明朗的現(xiàn)代感。根據(jù)市場(chǎng)需求和對(duì)客源結(jié)構(gòu)的分析，引入寬帶網(wǎng)和視聽系統(tǒng)，盡可能最大程度的滿足顧客；潔凈明亮的衛(wèi)生間設(shè)計(jì)，整體的玻璃沖淋浴室將給顧客帶來(lái)舒適和溫馨住宿體驗(yàn)。

2.2 格林豪泰酒店集團(tuán)連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)的啟示

2.2.1 不斷加強(qiáng)與國(guó)外酒店集團(tuán)的交流和合作

格林豪泰酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)美國(guó)酒店業(yè)最先進(jìn)科學(xué)的管理模式，全方位打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)商務(wù)連鎖酒店。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店要成功就必須向最優(yōu)秀的酒店集團(tuán)學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)它們非常成熟、合理、有效、系統(tǒng)的管理模式,汲取它們已有的成功的經(jīng)驗(yàn)，并且合理的運(yùn)用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能花最短的時(shí)間達(dá)到最大的功效。

2.2.2 積極培育和引進(jìn)包括酒店經(jīng)理人在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店專業(yè)人才

人才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)型酒店中體現(xiàn)的尤為明顯，但如今真正符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店的專業(yè)人才的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于對(duì)其的需求。所以，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店要做的專業(yè)化，首先就必須做好專業(yè)人才的儲(chǔ)備，建立符合公司發(fā)展的人才培訓(xùn)體系，引進(jìn)和培養(yǎng)符合自身標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才，包括酒店經(jīng)理人、財(cái)務(wù)人員、工程技術(shù)人員等,保證為公司的發(fā)展不斷輸送新鮮血液。

2.2.3 注重樹立自己鮮明的品牌形象，增強(qiáng)自己的品牌影響力

酒店品牌是形成酒店服務(wù)特色，是取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)行差異化營(yíng)銷的重要手段。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店必須在創(chuàng)立自己的品牌的同時(shí)，更好地對(duì)其進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展，利用品牌效應(yīng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，利用品牌的優(yōu)勢(shì)達(dá)到資源效用的最大整合。

2.2.4 采用先進(jìn)的管理模式,獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,提高自身的專業(yè)化水平

建立和健全自身的質(zhì)量管理體系,完善自身的酒店服務(wù)平臺(tái),提高自身的專業(yè)化服務(wù)水平,另外,可以通過(guò)大力的推廣酒店的會(huì)員制度這一獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷,并且圍繞這一制度開展會(huì)員卡計(jì)劃,進(jìn)一步提高客戶的品牌忠誠(chéng)度和酒店的入住率,進(jìn)一步提升酒店的專業(yè)化水平。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店已從酒店行業(yè)的配角發(fā)展到主角。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)既是我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展新階段的需要，也是我國(guó)融入經(jīng)濟(jì)全球化的需要，我們應(yīng)正確的認(rèn)識(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)階段存在的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,學(xué)習(xí)別人優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn),努力爭(zhēng)取在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

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