關于中國品牌國際化過程中的體育營銷

贛南師范學院體育學院 肖波

大家對北京奧運開幕式上那副巨大的中國畫卷都有十分深刻的印象，這幅長147米，寬22米的中國畫卷受到了世界民眾的關注。8624塊LED屏幕的完美展現也使奧運會之前名不見經傳的深圳金立翔科技有限公司變得炙手可熱，在奧運會后其訂單數量更是達到了會前的五倍，這就是我國企業在品牌國際化的現實中抓緊國際化營銷機遇成功進行體育營銷的典型案例。另外，伊利、海爾、恒源祥，新浪網，大禹漆等著名品牌也有借助國際化營銷機遇例如亞運會、世博會、世界杯等成功進行體育營銷的實踐經歷。因此我國企業怎樣借助國際和國內體育賽事來進行體育營銷，順應品牌國際化的潮流向國際品牌邁進，打開更為寬廣的市場成為了目前亟待解決的問題。從現在的實際情況上來看，我國企業還沒有形成成熟的體育營銷理論體系。現行的體育營銷方式也比較單一，例如進行體育賽事的贊助或者冠名，請知名度高的體育明星做代言活動等。不僅獲得的效果難以令人滿意還容易引起其他企業的模仿跟風，浪費大量的人力物力資源。所以，研究企業如何借助體育營銷成功迎合世界浪潮實現品牌國際化具有深刻的意義。

1 體育營銷簡述

體育營銷是指通過一定的營銷手段對體育產品或者對借助一些體育形式對一些非體育產品進行銷售和推廣的活動。其內容包括體育實體市場營銷和企業利用體育資源或者體育主題所進行的營銷。體育實體包括體育資源賽事以及組織團體和機構等。體育實體自身的營銷是指對自身所具有的體育資源來進行的營銷。在企業的體育營銷中成功與否在于能否將企業對營銷戰略策劃與企業發展的戰略規劃相結合。針對不同的體育資源它所指向的市場也存在差異，所以對體育資源的開發進行適當的選擇，在結合企業的發展戰略的前提下對體育資源的價值進行細致的分析，這樣才能達到預期目的。同時，對體育資源而言，在開發的過程中和開發過程中對體育資源進行充分的利用，開發完成以后及時對體育資源采取保護措施才能保證營銷活動的效果。

對整個社會而言，體育營銷手段的運用提升了企業在國內和國際市場上的知名度，提升了品牌形象，更是增加了體育實體本身所包含的價值。體育實體價值的增加也使與之相關的品牌和企業的市場得以拓寬。體育營銷內涵的兩方面相互作用形成了體育實體與企業之間相互作用的整合營銷模式。

2 體育營銷的特點

隨著民眾生活水平和生活質量的提升，人們對體育投入了較大的關注，幾乎所有的重要國內外體育賽事都得到無數民眾和體育愛好者的關注與追捧，這就給體育營銷的實現提供了社會基礎。因此，體育營銷作為一種新潮的營銷方式存在較為特殊的優越性，成為了最有前景的營銷方式之一。

2.1 消費者更容易接受

與傳統的鋪天蓋地的硬廣告不同，體育營銷所采用的往往是一種軟廣告的形式。即排斥單純直接的廣告宣傳，使品牌和產品更能被大眾所接受。調查顯示，現今的消費者對電視報紙中的硬廣告十分不信任，認為其包含了過重的商業性，枯燥的同時還可能包含一定的欺詐成分。然而軟廣告跟傳統的硬廣告相比其商業性有了一定程度的隱藏，更多的表現出產品或企業公益性的一面，更容易獲得消費者的認可。例如美國的一項調查表明在購買商品時70%的消費者更愿意選購體育賽事贊助商的產品而非電視報紙中強力推薦的產品。

2.2 易于確定消費人群

體育營銷的形式往往能夠吸引眾多的體育愛好者和體育賽事關注者，因此體育營銷的對象往往又有共同的體育愛好或者話題，這使體育營銷活動的開展更加有針對性，使得體育營銷的開展者在活動的籌備和計劃期內就可以根據人們的興趣，投其所好地開展營銷活動。針對性更強，在節省營銷資源的同時效果更是立竿見影。

2.3 宣傳渠道多樣

社會生活的快節奏使人們的精神壓力不斷增加，高強度的工作壓力和精神壓力使人們鍛煉身體，提升自身身體素質的愿望越來越迫切。人們意識到自身素質的減退從而開始投入更多的時間用于自身身體素質的提升，這也引起了人們體育賽事的關注。現今社會體育活動浪潮的掀起為體育營銷提供了廣泛的消費者基礎，體育活動的參與人數不斷增加使更多的人開始關注國內外重大的體育賽事，例如世界杯、世錦賽、奧運會等。更多民眾的關注使體育賽事自身價值提升的同時也為企業走向世界經濟舞臺，開展營銷活動提供了契機。

2.4 與其他營銷方式相比投入少效益高

一項調查研究證明企業如果想在世界市場上提升自身的知名度，每提升百分之一的知名度要花費大約2100萬美元的資金投入。但是針對體育營銷的投入而言，2100萬美元的投入可以將宣傳效果擴大約十倍，所以體育營銷被認為是現今社會最具有影響力的營銷手段，即使是在國內市場上體育營銷所獲回報也是普通營銷方式的3倍以上，體育營銷方式具有低投入高回報的特點。現今，體育營銷已經成為企業樂于采用的營銷方式。

3 我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題

3.1 體育資源的商業管理、運營水平偏低

體育資源是體育營銷以開展的基礎，所以體育資源的開發與保護對體育營銷的開展十分重要。在體育資源的開發過程中如果資源的擁有者和開發者不能形成合理的開發計劃，難以使體育資源實現應有的價值，成為體育營銷的合格載體，難以形成對消費者的吸引。除了十分重大的國際賽事例如世界杯、世錦賽、奧運會等以外，其他的體育賽事和體育機構以及體育知名人士都仍存在很多的問題。最為顯著的是2005年的中超足聯難以找到冠名企業。體育賽事影響力的出現離不開新聞媒體的傳播與宣傳，當然新聞媒體的傳播的巨大作用也是進行體育營銷的目的所在，通過對體育賽事開展體育營銷，在媒體對賽事進行報道的同時也對企業產生了巨大的宣傳作用，通過媒體的宣傳和相關報道體育營銷的作用也得到了最大程度的體現。

3.2 沒有形成對體育資源的科學評估

國際上目前也沒有對體育資源的價值評估標準形成一致意見。在我國來說對體育資源的價值評估體系目前還處于空白階段，大多數情況下常常引用一些國際媒體公布的數據或者國外企業調研的數值來作為判斷的依據，這對企業的體育營銷行為的開展是十分不利的，給體育營銷帶來了很大的不安定性和巨大的風險。數據和體系的空白也是許多企業對投資的體育實體或賽事缺乏科學的考量，十分盲目。

3.3 缺乏專業的體育營銷人才

體育營銷需要策劃者對體育賽事的影響力，吸引人群，投資金額，借以推廣的產品或品牌以及營銷手段有著十分專業的評估能力，所以體育營銷需要專業的人才，但是從我們的調查數據來看我國截止2008年體育營銷專業人才的培養數量已經難以滿足市場的需求。到2012年這個人才缺口估計會達到5萬名。現今工作在國際上的體育營銷高級人才僅僅幾百名，從如今體育營銷的發展現狀和發展前景來看是遠遠不夠的。

3.4 缺乏對體育資源的合理利用

體育營銷是發揮各方面資源的優勢，對資源進行充分的利用進行資源整合通過這種方式來實現營銷的目的。但是我們分析我國企業的體育營銷可以看出現今我們所開展的體育營銷對所贊助或借助的體育賽事和項目的靜態價值投入了過多的資源、過分的重視體育項目的地點、服飾等，對賽事舉辦方籌備過程中所進行的資源利用和整合卻沒有投入應有的關注，因此借鑒國際上的成功經驗，英超的曼聯足球俱樂部與沃達豐的資源整合就是很典型的例子。沃達豐在注重曼聯的靜態價值的同時還充分利用了曼聯在活動策劃中針對自身要求所做出的調整和宣傳。這樣的例子在我國還很少見，因此加強對各方資源的認識和整合能力對企業充分發揮體育營銷的作用，提升自身知名度進軍國際市場來說具有十分重要的促進作用。

與一部分國際企業相比較，我國企業面對體育營銷時思想還存在較大的局限性，沒有形成成熟的體育營銷戰略計劃或者將體育營銷納入企業的宣傳推廣中。我們觀察部分發展好，知名度高的國際品牌可以發現很多品牌開展體育營銷時都進行了細致的策劃，這也表現在他們的體育營銷活動都不會是一次性的，許多知名品牌常年冠名或者贊助某一賽事，有的時間甚至在十年以上，穩定而有計劃的體育營銷給企業帶來的利益是巨大的，長久的繼續下去，民眾只要看到這一賽事的有關信息頭腦中就會顯現出企業的信息，將企業與體育賽事的形象相互交融。而反觀我國企業，體育營銷的開展往往缺乏長遠的計劃，進行的體育營銷往往是一次性的，并且過分的計較短時間的回報與效益，這種思想常常難以使企業的體育營銷手段實現長期的作用，僅能在短時間內對企業產品或形象的推廣產生影響。

4 我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

4.1 深化對體育營銷的理解和認識

企業體育營銷的目的在于建立一種更為容易被消費者認可的營銷方式加強消費者對企業或品牌的認識并獲得消費者的認可。建立起這種對體育營銷的正確認識是十分重要的，它是體育營銷活動能夠順利開展并取得成功的基礎。目前企業國際化的腳步日益加快，我國企業也在不斷尋找發展宣傳營銷的有效方法。體育營銷雖然開始得到企業的認可，但是完善的體育思想體系還有待建立。必須在實踐中不斷完善體育營銷理論和實現方法，是體育營銷手段不斷走向成熟。

4.2 開展科學營銷，創新營銷

體育營銷在我國的發展還處于初級階段，目前所運用的體育營銷手段還比較匱乏，這也導致現在企業對體育營銷進行跟風的現象嚴重。面對體育營銷我們必須保持冷靜的態度，細致地分析市場，準確地把握消費者的需求和興趣所在，防止資源的大范圍浪費。同時還應當抓緊時代脈搏，在進行資源整合開展體育營銷的過程中重視各方面資源的把握。充分考慮媒體的宣傳力度，策劃效果，動態和靜態資源等因素，力爭使體育營銷和宣傳的產品或品牌切合，充分運用各種科技資源是宣傳手段和方式新穎的同時得到最大的關注度，起到最好的宣傳效果，讓體育營銷的目的得到根本的實現。

4.3 體育營銷要注重長期性與系統性

一兩次的短期一次性宣傳是難以達到體育營銷所策劃的目的的。必須進行實踐找到營銷主題與企業產品或者品牌的切合點，一旦找到就長期地堅持，力求體育營銷的效果最大化，對企業產生最大的影響。在企業內部也要形成一個體育營銷的策劃系統和發展戰略，是企業進行的體育營銷活動有計劃有系統。我們都知道體育精神代表的是積極、向上與活力，所以借助體育營銷來進行宣傳會對企業形成積極的影響，同時也對企業文化的沉淀有積極的意義，將企業精神、內部文化、體育營銷相結合必然會使企業產生強大的市場競爭力。

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