論我國體育用品的品牌戰略營銷對策

河北體育學院 李超 張瑩

伴隨著我國市場經濟的持續快速增長，我國居民的人均收入水平有了大的提高，人們的消費意識有了較大變化，中國是一個人口大國，隨著改革開放的不斷深化中國已成為了最有吸引力的市場。同時，伴隨著北京奧運會的成功舉辦，我國體育用品業也成為了體育產業中最具規模的基礎性產業，擁有著廣闊的發展前景。

我國的體育用品企業數量多并且增長較快。到目前為止，我國體育用品生產企業已達到了500萬家，同時擁有約150萬的體育用品零配件供應商和成品經銷商，我國體育用品的需求量巨大并且擁有大量的廉價勞動力，因此全球約95%的體育品牌都有產品在我國進行加工。但我國大多數的體育用品生產企業都是依賴自身廉價的勞動力成本，進行來料加工來完成國際間的生產。但是現實的情況是我國大量的產品在國際上進行價格競爭，同時勞動力價值又有了一定的提高，這給我國企業發展所帶來的損害難以估量，大量的貼牌生產也抑制了我國自身的體育用品品牌的發展，中國制造這個優勢正在不斷地弱化，伴隨著近幾年的人民幣升值，石油漲價以及一些原材料供應的制約，我國體育用品的發展可以說是遇到了一個瓶頸。如果我國的體育用品企業不能盡快扭轉發展局面，發展自己的品牌就很可能在分國際體育用品這個大蛋糕的過程中以失敗告終。

體育用品業作為體育產業中規模最大的行業起步晚，但是發展快，有著巨大的潛力。特別是隨著人民健身意識的提高，我國體育用品的發展出現了一個良好的契機。在過去的幾年，中國體育用品市場的年復合增長率從2001～2010年保持了大約40%的增長速度，在未來五年，其復合增長率也會達到20%以上。后奧運促進了我國體育經濟的發展，帶動了體育用品的消費市場，體育用品企業如何抓住奧運后契機，加快我國體育用品業的發展有著重要意義。

1 中國體育用品業的快速增長

2006年中國體育用品銷售總額820億元人民幣，其中機構銷售407億元，占比34%；零售渠道銷售總額388億元人民幣，占比63%，其中單品牌專賣店零售額223億元，占零售渠道銷售總額57.47%；其他業態包括百貨商場或超級市場、品牌整合店、專業品類店和主要運動賣場等。其中，體育服飾與鞋總銷售286億元，主要通過零售渠道銷售，占比78%，而設備與裝備總銷售327億元，主要以機構銷售為主，占比63%。

2005年，中國的GDP超過了18萬億元人民幣，人均GDP超過1700美元，同時GDP連續十年保持8.7%的增長水平。城鎮居民可支配收入達到1312美金。中國經濟已成為推動全球經濟的一支重要力量，而全世界都對中國的發展充滿信心。目前中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2%，而在美國,這個比例可以達到2%，中國體育用品業增長空間之大可見一斑。

隨著社會主義市場經濟的確立,我國體育用品市場正日漸走向成熟。近年也相繼涌現了像李寧、康威、安踏、紅雙喜等國內知名品牌，如李寧品牌，創辦11年來，李寧牌已發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多種產品的專業化體育用品公司，其產品已有30個大類，2000多個品種，銷售額已超過了7個億，成為國內著名的體育運動品牌。

2 我國體育用品企業品牌現狀結構分析與經營中存在的主要問題

2.1 我國體育用品企業品牌現狀

(1)形成較多品牌但競爭力弱。根據網絡上的統計，僅福建一個省就有約1500個體育用品的相關品牌，但是根據專業機構的評估我國體育用品品牌的品牌價值很低，中國頂級的體育用品品牌的品牌價值也僅僅是全球頂級體育用品品牌價值的10%左右。并且勞動力大都在100～500名左右，規模都比較小，工業化水平也比較低品牌競爭力較弱。

(2)缺少知名產品。從國際角度分析我國體育用品企業與國外的許多企業存在較大的差距。無論是品牌價值還是企業形象都存在很大的不足。從國際市場份額的占有上來看我國體育用品企業雖然在國際市場上占有較大比重但是常用的卻是低價銷售和貼牌生產，擁有自主品牌的本就很少，更不用說真正的以自己的品牌打入國際市場了。因此我國可以說是一個體育用品的生產輸出和使用大國，卻不能稱得上是一個體育用品品牌強國。

2.2 我國體育用品市場的結構特征分析

(1)現有的體育用品市場的集中度較低。市場集中度指的是在特定產業或市場中，交易雙方所具有的規模結構的指標，市場集中度也能判斷相應的產業組織壟斷競爭程度。根據市場集中度的判斷目前我國的體育用品市場的集中程度較低。

(2)體育用品市場現有商品的差異度較小。同一行業市場內各企業提供的產品具有的不可完全替代性或者特定企業的具有和其他行業產品相區別的特點即產品獨特性。產品的差別化更具體是一種較為有效的競爭方式。

這個差度往往通過廣告密度法來衡量。它常常是根據一個企業的銷售總額和廣告費總額來反映這個差度。對我國目前幾個較為知名的體育用品企業例如李寧、361度等調查得出我國現在體育用品產業的產品差異屬于中等。

(3)我國體育用品產業的進入壁壘較小，退出壁壘也較小。我們常常通過調查一個產業內原有的企業和準備進入的企業的競爭關系來進行考察從而反映出市場結構的變化。但我國體育產業目前的現狀是勞動力較為密集，發展緩慢，市場需求量大。這些就決定了規模和經濟并不能成為企業進入的阻礙，同時針對企業投資的資產專用性和其他產業相對較低并且產業的沉淀成本也相對較少，進而相對的產業的進入堡壘就比較低。

2.3 我國體育用品品牌在經營過程中存在的主要問題

(1)品牌之間差異化較小。體育用品企業品牌差異化特征不明顯是目前我國體育用品企業存在的主要問題。我們還以福建的運動鞋制造業為例，近年來雖然出現了較為火熱的“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等具有較好的產業影響力和生產能力的品牌，但是這些企業基本上都是以經營休閑鞋為主。產業內部開發的市場面太小，幾個品牌之間競爭劇烈，存在巨大的重疊，這樣使得市場面狹窄的同時也會使各個品牌之間進行品牌大戰，最終只能是進行價格競爭，產生市場競爭的惡性發展。

(2)品牌文化競爭力弱。一個品牌的文化內涵和文化底蘊是一個品牌發展壯大的強有力的支持，也是一個品牌產生強大競爭力的基礎。但是目前我國體育品牌發展存在的嚴重問題之一是品牌競爭力太弱，很多體育用品品牌并沒有建立被大眾所熟知的品牌文化和品牌特色。部分企業及時建立起了品牌文化但其品牌行為也多與此不符，還需要不斷地發展完善，不斷改進。

(3)品牌的設計技術薄弱。多年以來我國的體育用品企業都將重點放在加工和國際承攬上，并沒有注重設計與創新。近幾年來我國一部分的體育用品企業開始建立自己的設計中心，或者與國際知名的公司合作，這在一定程度上緩解了創新缺乏的現狀但是大部分企業還是以翻版和防止為主，創新度不夠，企業缺乏知名的設計師。這也是我國體育用品企業的發展落后于國際的重要原因。

(4)缺乏品牌經營發展戰略。國內的許多體育用品企業建立的初衷就是進行產品加工，并沒有將形成品牌打開市場納入自己的發展規劃中，企業的建設缺乏長遠的規劃和合理的目標。

3 我國體育用品市場的營銷戰略

3.1 形成和注冊自己的商標

我國很多企業的商標意識不強，沒有意識到一個企業的商標是一個企業的標志。品牌即是商標，是一種附加在企業所生產的產品上的標志。商標是知識產權的一種，并且是一種重要的知識產權。企業在成立時就要迅速的設計并注冊好自己的商標，這一點外國的企業做得非常好，以至于許多新穎別致的商標都已被搶注。因此企業在選定商標后一定要迅速的注冊并取得專利，切實的保護自己的利益。商標是一個企業走向正規走向市場的良好的信譽載體。企業也要注意要運用法律來維護自己的合法權益防止商標被侵權或者仿冒盜用。

3.2 市場定位對策

企業成立的初期就要明確自己的市場定位。對市場的準確定位是一個企業發展的先決條件。觀察近些年來的市場變化，國外對我國體育用品市場的影響方向不斷變化，從早期的產品輸出變成了如今的品牌輸出，反觀如今的體育用品市場，國外品牌泛濫，搶占了巨大的國內市場份額，體育用品市場的各方面趨于飽和。這也要求國內體育用品企業不斷提升自己的品牌地位增強自身的市場競爭力。在激烈的企業競爭中依據自身的優勢或資源，開展廣泛的調研，發展具有良好前景的產品。

3.3 產品對策

企業的發展必須適應市場需求，因此企業的產品研發應當符合我國現今國情，我國經濟近些年雖然發展迅速但是中低收入者仍然占了較大部分。因此研發適合中低收入者的產品，贏得最大的消費品市場才是符合同時企業要關注體育研究的最新成果并將它們及時的運用于產品，不斷研制和推出新穎環保的體育用品。將新技術運用于產品能不斷的促使產品的更新換代，保持品牌活力，增強消費者對企業的關注度，增強企業的市場競爭力。我國體育用品企業在開發產品中應遵循以下原則：(1)體育用品的開發要堅持系列化；(2)保證產品的技術含量，提高產品檔次；(3)緊跟市場了解消費者需求；(4)將質量放在第一位，重視對出場產品的技術和質量把關。

3.4 價格對策

消費者對價格的關注永遠是第一位的，在市場競爭中低價永遠是利器。在市場競爭中合理的價格能增強企業競爭力并且樹立良好的企業形象。價格手段最容易贏得市場的關注。企業的發展永遠都離不開價格手段的運用。價格政策的正確選擇也是品牌立足市場的關鍵因素。

3.5 服務對策

良好的企業和品牌形象永遠都是和優質的服務密不可分的。直接作用于消費者的服務是企業與消費者的連接點，可以說消費者對一個企業的判斷也是從產品和服務這兩個方面。因此提高自身素質，完善自己的服務對于提升自己的品牌形象，完善品牌文化擁有重要的意義。首先，很多產品的銷售都是優質的服務促成的，提高服務水平將直接與企業收益相掛鉤。其次良好的服務可以為消費者使用產品進行正確的指導，減少不必要的錯誤購買或者售后問題，浪費企業資源的同時影響企業形象，良好的服務可以減少顧客和企業的損失，提高品牌信譽。

3.6 廣告對策

先進網絡媒體等的普及使得信息的傳播日益迅速，影響力也日益增大。這也為企業提升知名度提供了平臺，任何品牌的知名度都是需要一定程度的宣傳的。企業的知名度離不開廣告宣傳，現今廣告宣傳已成為了最常用的手段，許多商家都依靠優秀的廣告來吸引人們的眼球達到宣傳自己的目的。體育用品常用的宣傳方式是通過報紙、電視以及一些雜志或者體育賽事的冠名，有的還會聘請體育明星來給自己代言。通過這種方式引起消費者的重視，刺激消費者的購買欲望，使自己的品牌形象深入人心。

研究我國體育用品企業的品牌經營對策是我國體育用品企業積極吸取國際經驗主動順應世界經濟一體化潮流的表現，同時也是我國企業積極參與國際競爭的有效途徑。并且有利于我國體育用品企業市場競爭力的提高；使得我國的體育用品企業朝著合理科學的良性軌道發展，擁有廣闊的發展前景。

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