我國新聞專業期刊廣告現狀分析與思考

□張偉武

（太原日報報業集團，山西 太原 030000）

我國新聞專業期刊廣告現狀分析與思考

□張偉武

（太原日報報業集團，山西 太原 030000）

本文采用內容分析的方法，對2010年中國新聞類專業期刊之廣告研究進行歷時性研究。從廣告行業的視角了解中國廣告研究的脈絡及其趨勢變化，從而對中國廣告傳播研究有個清醒地回顧和確切地把握，并前瞻廣告研究的未來。

廣告 新聞期刊 突圍

在《2010中國報業全景點評》這篇文章中我們看到，作者的第一個小標題就是“中國報業廣告走出陰霾”。而2009年7月14日來源于中國新聞出版網的標題是“中國報業廣告：乍暖還寒力求突圍”。兩個標題充分說明了2010年是報業廣告的分水嶺。借由多位業內人士和專業人士在文章中闡述他們的實踐與思考，我們看到了多家媒體在創新廣告業務、拓展營銷模式上的操作路徑。

基于此背景，本文將以中國新聞專業期刊中廣告議題的文章為研究對象，采用內容分析的方法分析2010年中國媒體廣告研究的動向，進行媒體廣告的理論探討。

1.研究說明

1.1 研究目的

通過對《傳媒觀察》、《新聞記者》、《中國記者》和《青年記者》2010年全年關于“廣告”的研究文章的統計分析，總結歸納新聞專業期刊若干文章中對于“廣告”的現狀及發展傾向，并在此基礎上進一步探討傳統紙媒的廣告營銷如何在新的媒體生態和環境下謀發展，找到新的突破口。

1.2 研究對象

《傳媒觀察》、《新聞記者》、《中國記者》和《青年記者》2010年全年關于廣告的研究性文章，共計50篇文章。

1.3 研究方法

內容分析法。內容分析法是一種對傳播信息內容進行系統、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對一切可以記錄與保存并且有價值的文獻作定量研究。

2.研究結果

2.1 業界的發展狀況直接影響著廣告研究文章的數量，關注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化。

從對《傳媒觀察》、《新聞記者》、《中國記者》和《青年記者》的研究性文章的數量、類型的分析，可看出當前媒體廣告的生存環境及發展態勢。

2.1.1 有關植入式廣告的解析文章8篇

《淺議網絡游戲植入式廣告》（《傳媒觀察》2010年第一期），《植入式廣告的倫理困境反思》（《傳媒觀察》2010年第5期），《從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來》（《青年記者》2010年1月31日），《淺析SNS中的植入式廣告》（《青年記者》2010年1月31日），《虎年春晚植入式廣告的負面影響》（《青年記者》2010年7月1日），《電影植入式廣告如何成功》（《青年記者》2010年9月30日），《中美電影植入式廣告創意表現形式比較》（《青年記者》2010年10月29日），《〈婚姻保衛戰〉中的植入式廣告解析》（《青年記者》2010年10月29日）。

2.1.2 關于廣告與媒體的研究文章有5篇

《探尋省級黨報廣告的突圍路徑》（《傳媒觀察》2010年第10期的頭條文章），《報業廣告經營的“方法論”創新》（《傳媒觀察》2010年第 10期），《“全媒體”廣告經營的操作路徑》（《中國記者》2010年第6期），《開發地方黨報廣告資源的實踐與思考》（《青年記者》2010年10月10日），《廣告行為對媒體公信力的影響》（《傳媒管理》2010年第 2期）。

2.1.3 關于國家形象廣告的研究文章有3篇

《從“中國制造”淺談中國國家廣告》（《傳媒觀察》2010年第4期），《基于“軟權力”構建的國家形象廣告研究》（《新聞記者》2010年第 3期），《從“Made in China”廣告看國家形象的視覺建構與傳播》（《新聞記者》2010年第3期）。

2.1.4 關于廣告影響兒童的論文有2篇

《兒童商業廣告中的道德缺憾》（《傳媒觀察》2010年第5期），《電視廣告如何影響兒童——上海小學生電視廣告收視調查報告》（《新聞記者》2010年第6期）。

2.1.5 關于醫藥品廣告的文章有2篇

《如何規范明星代言醫療廣告》（《青年記者》2010年7月1日），《對我國醫藥產品廣告訴求的思考》（《青年記者》2010年9月10日）。

從以上五個方面的研究文章可以看出，2010年有關廣告的關鍵詞與往年有較大不同或新增的是：植入式廣告，廣告突圍，國家形象廣告。

2.2 本文不做“國家形象廣告”的闡釋，只就“植入式廣告”和“廣告突圍”做探索性分析和研究。

2.2.1 植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)是指將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者，以達到廣告營銷的目的。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，能夠讓觀眾在不知道或不認為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象，不經意間就會被其天然的示范作用吸引，所以能較快地提升品牌的知名度和品牌價值。（《新聞愛好者》的《論植入式廣告的應用及管理》孫榮欣文）

作為一種廣告發布的新形式，植入式廣告近年來在我國影視傳播媒體中被越來越多地采用。原因有二：一是中國傳統電視廣告的時間資源已經臨近飽和；二是媒體環境的變化，有線、無線和數字電視的發展，付費電視時代的來臨，對原有的電視廣告模式造成了巨大的沖擊。收費電視一旦成為電視業的主流，傳統的插播廣告將失去舞臺，植入式廣告必將發揮主導作用。

植入式廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢。美國電視劇（主要電視網）有75%的資金來自植入式廣告（劉瀠檑、莫梅鋒：《新〈廣告法〉應對植入式廣告進行相關規定》，《現代廣告》，2008（12））。為此，美國營銷學會1963年對廣告所下的定義：“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付費的，對其觀念、商品或服務所作的非個人性陳述和推廣。”（丁俊杰：《廣告學導論：現代廣告運作原理與實務》，中南大學出版社，2003年版。）

針對植入廣告的問題，2010年國家工商總局給“兩會”代表的回復中曾表示：“植入廣告是在經濟、文化發展中出現的一種新型的廣告營銷形式，工商總局將作為專題認真研究，“并結合正在進行的《廣告法》修訂工作，積極向立法機關反映”。客觀地說，目前還沒有專門法律管制日益泛濫的植入廣告問題。可見，如何讓廣告植入得更好，是一個亟待解決的問題。有專家認為，植入式廣告要在堅持藝術絕對不向商業妥協的根本前提下，讓植入手法變得更加合理規范，更加完美無痕。植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的插入和拼貼，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植入得太粗糙。所以，當日前安徽衛視單方面宣布將刪除電視劇《金婚風雨情》的植入廣告后，博得了不少觀眾的叫好聲。

與此同時，植入式廣告卻被業內人士看重。ITVx公司執行總裁Frank Zappa曾說：“植入式廣告發展迅猛就如同90年代末的網絡公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發展。”分眾傳媒創始人江南春曾這樣分析植入式廣告的流行：“當消費者可以選擇的時候，他消費的是內容，而不是廣告，所以他們碰到純廣告時會通過換臺或者跳過等手段回避廣告，而這就使植入式廣告成為傳媒事業中非常重要的選擇。”

歸根到底，植入式廣告的出現是消費市場領域追求更好傳播效果和更高利潤水平的必然結果。而引發業界人士討論和思考的是，對于植入式廣告究竟是“堵”還是“疏”？或許只有客觀公正的第三方，才可能加以監督制約。

2.2.2 力求突圍與走出陰霾

目前傳統媒介的常規廣告幾乎處于飽和狀態，要想開辟出一片市場藍海，就必須在“增量廣告”上下功夫。與硬廣告相比，媒介營銷活動的商業傳播信息是間接和多維度的。它還可以創造具有唯一性和不可復制的現場體驗，能有效拓展商業信息傳播的時空范圍，同時，商業信息傳播的相對隱蔽性，更容易讓消費者接受和信賴。

例如，2010年陜西人民廣播電臺參與組織或承辦的“未來日——地球一小時”活動、十萬車友助威絲綢之路跨國申遺行動、周杰倫巡回演唱會/試聽會等活動，皆是主動介入，將活動主題與現有資源巧妙融合，充分利用廣播媒介的傳播特點，將活動現場受眾的關注力放到最大的同時，通過大眾媒介在虛擬時空的同質化傳播，實現目標受眾的多元化和最大化，最終在具有高參與度的活動執行中，將媒介自身營銷、廣告主品牌營銷與社會活動、公益活動主題巧妙結合，達到多方共贏。

《天府早報》總編輯鐘嵐認為，活動策劃是其創收的重要方式。比如《天府早報》已成功舉辦兩屆的“天府榜樣頒獎典禮”，不僅提高了早報的社會影響和讀者關注度，也在與冠名企業、贊助企業的合作中，獲得了不菲的經濟收益。

《成都商報》充分意識到把影響力轉變為收益，“廣告是版面收益，主要是賺商家的錢，現在我們要實現版面外收益，就是賺受眾的錢。”2010年成立了活動策劃中心后，上半年就簽約3000萬元的活動協議，預計2011年達到8000萬元，2012年力爭取突破1億元。

《新華日報》不僅策劃了報慶專題廣告、南京品牌樓盤評選風云榜活動等一系列成功的活動，而且更深刻認識到報紙新聞質量對吸引廣告的可持續促進作用，以新聞質量提升報紙影響，用讀者市場拉動廣告市場。從內容與格調上始終定位高端，擔當引導輿論大任，報紙每年發布的公益廣告都在30個整版以上，報紙的權威性和公信力成為吸引高端廣告的特質，牢固占據著高端品牌和高端客戶的廣告市場。《新華日報》堅持品牌營銷和策劃為王。《新華日報》品牌營銷所選擇的客戶對象主要涵蓋以下三個層面：一是選擇在省內某個區域市場小有名氣，但知名度尚未拓展到全省全國的品牌;二是選擇在某個行業內已具有一定知名度，需要突破行業，在行業以外建立知名度的品牌;三是選擇省內已經具有相當認知度，需要進一步強化知名度和美譽度的品牌。策劃為王是品牌營銷的又一翼，策劃非僅指文案的創意設計，更指對廣告從主題確立到運作模式再到盈利基準的整體編導，借鑒新聞的敏感、藝術的視效和思想的創意來“制造”從無形到有形的廣告。傳統的政務類廣告一般唱的都是“四季歌”，經營機械而被動。《新華日報》的廣告這幾年大膽突破思維定式，努力實現從“一個版子”到“一套方案”的經營理念提升，著力對整個城市或整個行業進行宏觀策劃與傳播，即品牌營銷與城市營銷，收到了豐厚的市場回報，目前此類廣告已占該報廣告總量的30%以上。該報先后成功開發了南京名城會、揚州煙花節、金湖荷花節、豐縣蘋果節等節慶類的城市營銷廣告，并為經濟相對薄弱地區度身訂做了城市營銷的“扶貧廣告”，收到了盡媒體之責扶持地方經濟發展的良好社會效益。

從2010年中國新聞專業期刊媒體廣告研究文章的數量可以看到，業界、學界人士對媒體廣告相當重視。展望未來媒體廣告研究，筆者認為會以下列幾方面為主：

首先，新聞專業期刊中刊登的廣告研究文章實例還會很多，多為經驗之談，可從中參考和學習；其次，它依然最能反映當下媒體的廣告現狀；再次，研究新媒體廣告的文章會陸續增加；最后，它將繼續擔任紙質媒體和廣電等傳統媒體廣告狀況的檢測與觀察的角色。