我國農產品發展網絡營銷的制約因素及對策分析

四川商務職業學院商務管理系 張莉

1 農產品網絡營銷的內涵

1.1 農產品網絡營銷的概念

農產品網絡營銷是網上進行的一種營銷活動，它是指建立在互聯網技術基礎之上，利用網絡技術發布和收集農產品的價格信息、需求信息及供給信息等市場信息，通過網絡媒介和現代的物流配送體系，更大程度的滿足消費者對農產品的需求，促成農產品交易的實現，提高農產品銷售的經濟效益。

1.2 發展農產品網絡營銷的優勢

發展農產品網絡營銷能夠依靠網絡信息優勢拓寬農產品的銷售渠道，克服了傳統農產品營銷渠道比較單一的缺陷；農產品的消費者和生產者通過網絡進行交流，減少了信息不對稱造成的不利影響，降低了市場的交易成本；發展農產品網絡營銷，農民可以通過網絡及時了解市場上所需要的產品品種、數量、價格及供求情況等市場動態，以便合理安排生產，減少農產品生產的盲目性；通過發展農產品網絡營銷能夠提高農產品的銷售數量，對于解決農民增產不增收的問題具有重要的意義。

2 我國發展農產品網絡營銷的現狀

我國的農業信息網絡在20世紀80年代中期開始建設，農業部在1986年建立了信息中心，1995年建設中國農業信息網，促進農產品網絡營銷。隨著農業部門對農產品網絡營銷的進一步重視，我國31個省級農業部門、地級農業部門的80%及縣級農業部門的40%都建立了自己的農業信息網站，通過這些網站的建設，涵蓋了種植業、農村經濟、農產品加工及林業等多方面的信息，我國建立了比較完善的農業信息網絡。

同時隨著互聯網的不斷普及和電子商務的快速發展，我國的部分農民開始利用網絡開展農產品的銷售活動，并且從中取得了收益。隨著更多農民開始嘗試利用農產品網絡營銷渠道，我國農民的農產品網絡營銷意識進一步提高。

然而，由于農產品網絡營銷在我國還處在起步階段，我國在發展農產品網絡營銷方面還面臨很多制約因素，這些制約因素的存在很大程度上限制了農產品網絡營銷優勢作用的發揮。

3 我國農產品發展網絡營銷的制約因素

3.1 傳統的營銷觀念制約我國農產品發展網絡營銷

農產品網絡營銷是一種新型的銷售方式，我國要更好地發展農產品網絡營銷，既需要農產品的經營者能夠改變銷售的觀念，同時也需要得到消費者的認可，然而在我國目前的農產品銷售環境中，農產品的經銷者和消費者還很難完全接受網絡營銷。

從農產品的經銷者來看，大部分的經銷者對農產品網絡營銷存在誤解，不能夠理解真正的網絡營銷，將網絡營銷等同于網絡銷售，對網絡營銷的重視不夠，再加上農產品的經銷者大多是小本經營，而發展農產品的網絡營銷需要投入一定的資金和技術等，短期內發展農產品網絡營銷屬于低利潤甚至虧損經營，這也導致經銷商不愿進行網絡營銷。

從農產品的消費者來看，農產品的網絡營銷主要通過網絡進行交易，消費者在付款之后才能收到貨物，使得消費者對網絡有不信任感，而網絡銷售之后的服務也使得消費者對網絡營銷望而卻步。

3.2 發展農產品網絡營銷的基礎設施不完善

我國農村網絡建設分布不均勻，農業信息網站主要集中在東部經濟比較發達的地區，而對于農業生產比較多的內陸地區，經濟發展欠發達而且農村的網絡基礎建設比較落后，這些地區的很多農戶都沒有條件上網，這在很大程度上嚴重制約了農產品網絡營銷的發展。同時，由于網絡信息的時效性比較強，由于部分政府和經銷者對于網絡營銷的重視不夠，導致建立的農業信息網站不能及時更新信息，形同虛設。

由于農產品生產具有很強的季節性、易腐爛性及區域性的特點，要求完善的現代化物流配送體系，然而我國農產品物流的組織化程度比較低，在全國沒有統一的農產品市場交易信息網，沒有完善的物流配送體系，這嚴重制約了農產品網絡營銷的發展。

3.3 農產品網絡營銷人才缺乏制約其發展

發展農產品網絡營銷需要能夠熟練運用各種網絡交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、發布等基本計算機應用知識，這對于我國絕大多數的農民來說，很難達到發展農產品網絡營銷的要求。我國絕大部分的農民文化水平比較低，沒有接受過信息技術方面的教育和培訓，僅僅知道網絡的存在，而對于如何運用網絡則一竅不通，所以更談不上農產品網絡營銷，而能夠運用網絡的農民也大部分用來聊天和娛樂，沒有發揮其商務用途。所以我國依靠目前農民的觀念和技能水平來大規模發展農產品網絡營銷還面臨很大困難。

3.4 法律法規方面的不完善制約農產品網絡營銷的發展

農產品網絡營銷以網絡為依托，要求網絡之間的數據傳遞、交換和處理有很高的安全系數，而互聯網開放不設防的系統特性，無論國際還是國內互聯網不具備商業交易需要的安全性，容易發生個人信息盜用、從事非法交易等等問題，嚴重影響到網絡營銷作用的發揮，這就要求政府相關部門加強立法，以法律的形式保障網絡營銷。盡管我國在2004年通過了《中華人民共和國電子簽名法》，大力推進了網絡交易的發展，但是由于網絡營銷涉及方方面面，相關法律法規方面的不完善勢必影響到相關交易者的權益保障，進而制約我國發展農產品網絡營銷。

4 我國發展農產品網絡營銷的對策

4.1 注重推廣農產品網絡營銷觀念

要注重農產品網絡營銷觀念的推廣，加強宣傳教育，轉變農產品經銷者和消費者對農產品網絡營銷觀念的誤解，真正認識并接受農產品網絡營銷，使得農產品的經銷者能夠認識到農產品網絡營銷的優勢，克服短期逐利，將眼光放得更長遠，重視對網絡營銷的投入，同時政府相關部門也要給予一定的引導和扶持。對于消費者對網絡的不信任感，農產品的經銷者要保證農產品的質量和售后的服務，相關的政府部門加強這方面的宣傳教育，使得農產品的消費者從觀念上真正接受農產品網絡營銷。

4.2 不斷完善農產品網絡營銷基礎設施

對于農業生產比較大而信息基礎設施不完善的地區要加大這部分地區的農村信息基礎實施的建設，遵循市場經濟的基本規律，按照“誰投資、誰受益”的原則，通過電腦下鄉等優惠政策措施全面推進農村的基礎信息網絡建設，讓農民切實體會到互聯網的好處。同時各級政府加強建設農業信息網站，建立的各種信息要方便農民進行訪問和操作，通過建立各種專家系統和支持農村經濟決策的系統，實現農業生產銷售的智能化，要充分發揮農業信箱和論壇的作用，解決農民比較關心的問題。農業信息網站能夠形成自己的優勢，擁有信息資源庫，能滿足不同層次和對象的需求。

物流水平的高低決定了農產品的網絡營銷是否能夠實現，因此要加強農產品現代物流體系的建設，加快鄉村公路、農產品低溫運輸設施、貯藏設施等農產品物流基礎設施的建設；整合優化資源，建設符合網絡營銷產品特征的物流中心等配套硬件設施的建設。

4.3 加強培養農產品網絡營銷人才

在農村要建立多元化的投資體系，加大對農村職業教育的投資力度，通過發展農村的職業教育和培訓，比如農村技術培訓班、農民職業院校及農民夜校等方式，提高農民的生產技術水平、計算機的應用技術水平及科技素質水平；政府部門對于返鄉的知識青年提供各種獎勵和激勵，農業的主管關部門要對返鄉的知識青年提高各種網絡技術培訓，對于真正從事農產品網絡營銷的人員進行一定的扶持，比如優惠提供計算機設備、優惠入網等等措施；針對從事農產品網上營銷人員的缺乏，可以在一定區域建立農產品營銷合作組織，給合作組織配備專業的網絡營銷人員，統一地區的農產品網絡營銷，既能解決營銷人才不足問題，又可以提高農產品網絡營銷的效率。

4.4 加強建設農產品網絡營銷法制環境

農產品網絡營銷在我國的發展時間不長，在實際操作網絡營銷的過程中會出現一系列的問題，例如信用問題、電子支付安全問題、違約問題等等，政府相關部門要針對實際操作中出現的問題加強建設農產品網絡營銷的法制環境，依靠法律保障網絡營銷的發展，對于農產品網絡營銷涉及到的各個方面，政府部門要做到全面立法，有力保障農產品網絡營銷的健康實施。

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