淺議廈門會展業的整合

廈門城市職業學院 李華偉

1 問題的提出

廈門會展業約誕生于1985年，經過20多年的發展，取得了巨大的成績。為促進廈門會展業的發展， 2007年廈門市委、市政府提出了要把廈門定位為“區域性會展中心”的新發展目標，要求會展業的直接營業收入，就業人數和品牌展會數力爭位于全國前6位。

但據中國會展經濟研究會秘書長陳澤炎《天津與國內外一些會展城市的比較分析》一文，2008年全國(大陸部分)會展城市會展業綜合競爭力排名，廈門會展綜合實力排名僅居全國第13位，距廈門市委、市政府提出的戰略目標尚有較大差距，怎樣提高廈門會展業的競爭力，盡快把廈門建設成為“區域性會展中心”，是一個亟待解決的問題。

2 廈門會展業整合的必要性

按照我國會展業的發展現狀而言，北京、上海、廣州已經成為公認的三大會展中心城市，除上述三大城市，深圳的會展實力也遙遙領先于國內其他會展城市，因此短時期內，廈門與這四個城市可比性較差。根據陳澤炎采用德爾菲法對國內十城市會展業的綜合實力的研究數據(摘自陳澤炎《天津與國內外一些會展城市的比較分析》)，在10個單項中，廈門在擁有品牌展會、城市支持力度、會展業界印象3項表現較好，6項中等，發展潛力一項得分最低，說明參加評估的專家不看好廈門會展業的發展前景，是什么原因產生了這一結果，有必要對廈門的城市綜合競爭力比較分析。

發展會展業的基礎是城市的經濟狀況。根據最新的2009版《中國城市競爭力報告》，2008年中國294個城市(含港澳臺)綜合競爭力排名，廈門城市綜合競爭力全國排名第17位。在形成綜合競爭力的12個單項中，廈門僅有基礎設施競爭力(排名第10)、環境競爭力(排名第6)、開放競爭力(排名第7)三個單項的排名進入前10名，在人才競爭力、資本競爭力、科學技術競爭力、結構競爭力、綜合區位競爭力、文化競爭力、制度競爭力、政府管理競爭力、企業管理競爭力等9個單項排序靠后，沒有進入前10名。

在以上9個方面中，綜合區位競爭力是廈門無法改變的；有些是需要長期努力逐漸提高的，如資本競爭力、科學技術競爭力、結構競爭力、文化競爭力；但是人才競爭力、制度競爭力、政府管理競爭力、企業管理競爭力等卻是通過整合現有資源等恰當的措施，短期內即可見到成效。因此，在目前情況下，廈門會展業通過整合，迅速提高行業競爭力是必要的。

3 廈門會展業整合的措施

3.1 政府層面的整合

3.1.1 政府管理部門的整合

發達國家一般都設置統一的會展管理體制，設置唯一的權威性展覽管理機構，如德國的展覽委員會、新加坡貿易發展局。而廈門目前會展活動的業務主管部門是市貿發局，市貿促會、投促中心承擔部分管理與組織職能，旅游行業由市旅游局主管，由市政府會展協調辦居間協調，這是典型的“條條管理模式”，這種管理模式分散了會展業管理職能，容易造成各部門推諉扯皮現象， 不利于會展旅游業的發展。

因此，我們建議：廈門市應重新整合管理職能，成立市會展旅游管理委員會(會展旅游局)，進行統一管理，全面行使有關各項管理職能。我們認為無論從遵照國際慣例，還是具體操作層面的角度分析，在會展行業管理體制上，我們都應該采取這種具有前瞻性的模式。

3.1.2 政府職能的轉變與整合

廈門會展業市場化程度低，對政府的依賴色彩較濃。例如廈門市現在每年春季舉辦“臺交會”、秋季舉辦“投洽會”，這就是兩個由政府舉辦的會展項目，展會的招展招商以行政手段層層分配任務。政府部門成為辦展主體，短期來看會展業能得到政府更多的支持，促進會展業的快速發展，但長期來看由于忽視了發揮行業協會的作用，壓抑了會展中介機構和企業的發展空間，會造成會展市場發育不良，抵御風險的能力低；此外政府直接辦展，既當裁判員又當運動員，不但損害了政府形象，喪失公信力，違背市場經濟公平競爭的原則，也難以很好地行使監督和管理職能，這就要求政府必須正確處理自己與市場之間的關系，不能既當裁判員又當運動員。因此，廈門政府應該逐漸減少直接參與辦展，把自己的職能轉向以下三方面：其一是制定會展產業長期發展規劃，進行環境保護、重大的基礎設施建設等企業做不了或者不愿意做的事，創造硬件和軟件條件，形成良好的會展市場；其二，制定好會展產業相關的規則并且嚴格執行這些規則；其三，用市場化的方式合法的宏觀調控會展市場。

3.1.3 通過整體營銷，進一步打造“海西會展品牌”

會展目的地整體營銷，是現代城市經營的一種手法，主要是通過宣傳城市的區位條件、經濟條件、產業基礎、會展場館設施及城市基礎設施、社會與文化環境、制度條件和會展業規章，塑造良好的城市品牌形象，促進城市會展業的發展。由于會展目的地整體營銷牽涉的范圍較寬，必須由政府或行業協會來統一組織，通常由政府主管部門牽頭，組織本市的主要會議服務公司、展覽企業、會展場館，在全國全世界范圍內，大力宣傳推廣城市的會展產業發展條件及會展服務水平，同時，積極和旅游部門協作，把城市環境、會展資源和旅游資源整合一起進行推廣。

“海西會展品牌”稱得上是廈門會展的最大特色。近年來，廈門在成功舉辦中國投資貿易洽談會的基礎上，以海西建設為主題，舉辦了海峽兩岸經貿交易會、海峽西岸經濟區論壇等系列活動，凸顯了海西主題形象，會展交流活動逐漸頻繁，海內外客商云集，展會在與臺灣經貿交流中的影響力日益擴大，成為促進兩岸交流合作的有效平臺。廈門市會展業在國內外會展業中的作用和影響力越來越大，以廈門會展為代表的“海西會展品牌” 已悄然形成，并日益引人注目。因此，廈門應加強與臺灣的會展業合作，充分利用海西地區會展平臺，加大力度邀請臺商前來參展；鼓勵海西地區會展企業在臺中、高雄辦展；鼓勵海西地區組團赴臺灣參展；旅游、展會、節慶互動打造海西地區會展活動平臺，使每年的“中國投資貿易洽談會”、“廈門對臺商品交易會”、“廈門國際馬拉松賽”等重要展會和賽事成為吸引臺灣游客和參加展會人員消費的“黃金平臺”，在鞏固“九八”投洽會、“臺交會”品牌地位的基礎上，不斷開拓海西地區。

3.2 會展協會層面的整合

日本發展會展業的一個成功經驗就是建立力量較強的會展行業協會。廈門雖然已經成立了會展協會，但是協會的職能還應進一步加強。

要建立力量較強的會展行業協會，首先就是政府必須過渡一部分管理權力，也就是說，行業協會能行使某些管理職能，主要包括制定行業規章制度、對展會進行評估、對從業人員進行培訓等，使會展協會不僅是會展企業利益的代言人，也是政府與會展企業進行溝通的最主要渠道。

3.3 企業層面的整合

3.3.1 企業整合

廈門市會議展覽協會會長鄭智曾經說過，廈門這些年來會展業發展緩慢的一個重要原因就是會展主體不發達，主要表現是經濟實力弱、人才缺、可供利用的資源少。目前，在廈門工商局登記注冊的會展公司有240多家，但真正承辦大型展覽，包括承辦會議、節慶、文體賽事活動的不超過20家，也就是說這近20家機構、企業才是展會的主體，因此如何培育廈門會展的“航空母艦”則是近期會展業發展的一個重要課題。

3.3.2 品牌整合

經過改革開放30年的發展，我國會展項目已呈現供大于求的狀況，消費者的消費心理也發生了巨大變化，消費者已逐漸從“商品消費”進入“品牌消費”的新階段。

一個品牌展會是一個企業的寶貴資源，它不僅代表著一個忠誠的消費群體，占有穩定的市場份額，品牌打響后，企業還可進行品牌延伸，走多元化發展道路，增強企業活力，在競爭中立于不敗之地。要培養品牌展會，首要的一點是經營和管理者樹立牢固的品牌觀念，認識到走品牌化的發展道路才是我國會展業持續健康發展的惟一途徑，并從場館設計、主題選擇、展會規劃、展會組織等具體方面來實施會展業品牌化發展。

3.4 支持層面的整合

高素質的會展人才是會展產業發展的支撐。而高等院校的會展教育和各級培訓機構的職業培訓是目前培養會展人才的兩條途徑。近年來，隨著會展業的迅猛發展，廈門會展教育和會展職業培訓應運而生，但由于師資、定位等問題，使高等會展教育和職業培訓的整合勢在必行。

3.4.1 會展教育的整合

目前廈門開設會展專業的高等院校包括廈門理工學院、廈門城市職業學院和東海學院，還有其他本科院校正在申報會展專業。但由于種種原因，廈門會展教育存在辦學規模過大、培養定位不準、課程設置沒有特色、理論實踐相分離等問題。針對廈門高等會展教育存在的問題，建議在廈高校與會展行業協會展開緊密的合作，構建產學合作平臺，在辦學規模、教育體系、課程設置等方面接受廈門會展行業協會的指導，從而做到依據市場需要,確定辦學規模；構建科學的會展教育體系；設計合理的專業課程結構；加強培養計劃中的實踐環節。

3.4.2 職業培訓的整合

廈門會展培訓目前存在的主要問題:培訓機構混亂；缺乏實踐性；職業方向不明確；缺乏優秀的專業教師和合適的教材。

為了使會展職業培訓真正服務于會展產業的發展，可以從以下幾個方面入手：首先行業協會主導職業培訓，從而保證培訓的專業性和可行性；其次積極推行模塊式培訓，可分為四個模塊：會展營銷、展覽管理、會議管理、展臺設計與搭建；再次建立專家型培訓隊伍，以保證培訓的質量。

4 結語

與國內外會展發達城市相比，廈門會展業的綜合實力較弱，存在一些問題，首先需要在政府部門設置、管理權力分配、行業協會建設、企業重組、教育培訓等方面進行整合，以實現資源的優化配置，進而實行以城市為單位的整體營銷、打造個性化會展品牌，并積極利用會展行業國際化趨勢,實現科技創新,實現帕累托最優。

[1]廈門市會展產業集群2009～2015年發展規劃[M/OL].www.xm.gov.cn/zwgk/flfg/sfbwj/200906/t20090611_306927.htm.

[2]陳澤炎.天津與國內外一些會展城市的比較分析[M/OL].www.bicec.com.cn/2009/6-22/10545372393.html.

[3]倪鵬飛.中國城市競爭力報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2009.

[4]國外會展業的一些經驗[M/OL].www.9van.com/html/58/n-28158.html.

[5]劉大可,陳剛,王起靜.會展經濟理論與實務[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2006.