家電交易開展電子商務的思索

滄州師范學院 劉春立

1 電子商務在我國家電交易中的迅猛發展及存在的不足

近年來，電子商務獲得了蓬勃的發展，銷售額扶搖直上，帶動了全社會商品流通、物流的發展，使整個社會的供應鏈都獲得了極大的優化。電子商務的普及程度，各行業各不相同，在家電行業特別迅猛，已為很多商家所采用。究其原因，主要是因為：首先，以3C數碼為代表的產品適合電子商務業務；其次，家電企業的生產和銷售渠道，在我國最為健全，無論海爾、美的、蘇寧，都已經可以稱得上是世界級別的企業；再次，家電零售的產值高達上萬億，基數大，對社會能夠產生重大影響。

基于此，電子商務在家電交易中的發展最為蓬勃，以京東商城、蘇寧易購、卓越等為代表的電子商務網站，目前的市場銷售額高達數百億。特別是京東商城，近年來以翻番的增長規模，倍受關注。但是，在家電交易中，電子商務的發展仍存在一些問題，主要是在以下環節尚存在不足：一是中小家電企業未能有效參與；二是尚有二線的家電企業例如五星電器，大中電器，并沒有進入該領域；三是已經推行電子商務的企業經營不善，例如京東商城的巨額虧損，解決這些問題，是電子商務繼續發展和家電交易企業提高效益急需解決的問題。

2 家電交易開展電子商務的核心競爭力分析

我國目前的家電企業積極運用電子商務的有：360buy京東、蘇寧、家電網、新蛋、中關村、北斗星、以及新興的淘寶B2C家電商城等。一些網上商城也已經進入家電領域，例如一些小數碼店，但是就目前的現狀來看還不成氣候，其產品都以小家電，尤其是以手機和數碼品類為主，他們只是想在家電領域做一些嘗試，從一些比較容易進入的品類開始做。這些企業的典型表現為：沒有成熟的家電運作經驗，缺乏信心；資金實力和后勁不足；缺乏關于家電方面對消費者的深度分析；缺乏相關的專業的物流和售后的配套服務，這種狀況導致其缺乏核心競爭力。

具備核心競爭力，是家電交易開展電子商務獲勝的關鍵。研究認為，家電交易開展電子商務的核心競爭力可以表述為:

電子商務利潤=配置系數×流量×流量轉化率×客單價×利潤率

其中，電子商務利潤，指電子商務網站的銷售利潤；配置系數，指網站的商品、價格、物流、支付、服務、網站形象等，本質上都可以歸并到配置系數，條件配置得好，流量轉化為利潤(銷售收入)的轉化率就高高，條件配置得差，轉化率就低；網站流量，指主要指客戶的訪問量，包括基礎流量和二次流量，不同公司獲得流量的能力角度會有不同；流量轉化率，表達式為：成交顧客量/流量×100%=流量轉化率；客單價，指單次成交價格，這里取平均值；利潤率，指成交商品的利潤比率。

因此，提高電子商務的競爭能力，最主要的是要提高網站的流量、售賣單價和利潤率，讓網站的配置變高，盡可能轉化流量。

經過調研，可知家電交易開展電子商務，必須做到以下幾點，才能具有競爭優勢而在競爭中獲勝：(1)占領戰略制高點，利用資源和服務的優勢，對消費者的深刻理解，做到比競爭對手品類全，價格低，信息專業，服務優化；(2)力爭使用競爭策略將消費者和工廠捆綁依附在電子商務的平臺上，在供應鏈的上游和下游都具備比以往強大的掌控優勢；(3)重視有經驗的員工和人員，特別是家電專業隊伍的培養，這里其實就是人的問題；(4)設計適合的商業鏈條模式，建立商業價值和個人利益的依附，最大程度地優化供應鏈，這是未來的家電企業在電子商務領域的核心競爭力，并且不可替代，不易復制。

3 現有家電交易行業與電子商務配套的業務操作模式

家電交易開展電子商務，必須有一套與電子商務配套的業務操作模式，否則就會寸步難行。對生產商和上游企業而言，這一點尤為重要?，F有條件下，家電交易開展電子商務，經常采用的操作方式主要有以下幾種：(1)采用大盤合同，工廠返點，向工廠要利潤的模式，結合傳統家電銷售。(2)與工廠合作，在工廠網站的合適接口鏈接電子商務商城，或者在自己建立的商城鏈接合適的工廠。(3)成立行業協會，對電子商務的具體操作進行規范，形成行業標準，遏制電子商務中的欺詐、消極進行售后服務等行為，引導電子交易的良性運作、規范運營。要努力取得行業協會的支持，還有類似的一些對名譽有好處的支持，如標明“正宗、專業”的授權等。(4)獨立制作商品展示，進行展示的媒介包括動態視頻、展示廳等多種。對此，可讓生產商買單，這可讓消費者更好地理解商品，促進銷售。(5)與倉儲和配送服務商合作，爭取更有利的條款來節約資源。(6)幫助供應商降低成本，讓供應鏈持續優化，達到目的。

4 家電交易順利開展電子商務的對策

4.1 塑造良好企業文化

現有的電子商務要持續發展，必須至少以平均每年接近翻2番的速度進行增長。這個速度才能夠跟得上時代的腳步。在一個高速膨脹的企業里，只有一個堅強的企業文化理念，才能夠感召并號召數萬人為一個目標而奮斗。經驗證明，如果一個新的銷售模式和業務要想取得成功，第一要緊的就是塑造良好企業文化。只有企業文化有所保證，才能夠引導企業走向正確的方向，才能夠取得成功。

4.2 積極運用品牌戰略

品牌是無形的，但是也是最具有價值的。國外的企業目前很多產品就是貼個牌子在國內賣，但是價格翻了好多番，究其原因，主要是品牌的因素?；ヂ摼W上建立的網站很多，目前數量已經超過了1億。平均每60個人就有1個網站。而真正能夠實現盈利的網站，一定是有一定“名牌效應”的網站，京東、北斗等，就是成功塑造品牌的典型。

4.3 優化人才管理

成功運營互聯網業務的，一定是一個高質量、高素質的團隊。通常認為，所管理的人的素質和水平越高，管理難度越大，因此，組織結構是必須要重點予以研究的課題。事實上，像盛大科技、巨人網絡等這樣的游戲公司，完全是由人力資源成本占主導，資源成本所占比例很小。高科技的競爭是人才的競爭，只有有人才，用好人，管好人，才能夠成功。

4.4 創新盈利模式

盈利模式，是互聯網業務生存的關鍵。這個市場沒有任何固定的規則，關鍵是創造自己的盈利模式。這個模式一定是區別于傳統家電交易領域領域的做量返利、廣告促銷的大賣場模式，也是區別于現在簡單的網上商城的這種模式，應該是立體的、多維的、不可復制的、健壯的一種模式。

4.5 善用資本運作

網絡交易的一個基本特征是大者恒大，只有達到一定的規模優勢，才能夠和別人進行競爭，而為了達到一定的規模，必須有一定的投資，所以資本運作是拓展互聯網業務的前提。超過70%的做出規模的網站，都是有強硬的風險投資在后臺。紅杉、IDG等投資公司，近年來頻頻出手支撐網絡交易。諸如段永平投資網易，何伯權投資7天快捷，江南春投資如家，都是其中比較典型的個案。而投資回報率，一般只要投資對了，回報率驚人得高。1998年google投資了100萬美元，10年后，目前的市值300億美元。一般這些投資都是屬于回報率高、回報周期較短的投資，故也是風險投資樂于投入的?？礈释顿Y點，迅速幫助這些投資熱點的企業變成行業內的老大，然后上市，獲取溢價值，基本上成為了一個行業定律。

4.6 精通互聯網技術

互聯網技術在日新月異的發展中，投入其中的公司全部都是行業巨頭，甚至不乏世界500強，如SAP、ORACLE、IBM、HP、MS等等知名企業便都投身于這個洪流。在這些單位的推動下，互聯網的技術發展也是一日千里。唯有學習能力，才是保證技術能夠跟上時代潮流的因素。掌握互聯網技術，攻克其技術難點，是從事流通業電子商務業務的一個基石。對家電業的電子商務而言，完整的、先進的、可擴展的、隨需而變的技術解決方案，是成功的最必要保障。從上游的收發貨，到下游的遞送貨，都需要依托互聯網技術，拿出一個完整的解決方案。

4.7 提高創新能力

創新是電子商務企業發展的靈魂。這個行業沒有規則，沒有邊界，沒有增長的上限，沒有傳統的觀念的束縛，沒有任何的約束。唯一的生存規則就是創新。數據增值業務的本質，就是創新。只有創新，才能夠贏得市場，迅速開拓一塊生存空間。創新包括文化創新、制度創新、模式創新、渠道創新、技術創新等多種，都會創造出獨特的、他人難以復制東西，從而獲得競爭的優勢。首先進入行業的企業，雖已經占據了一塊市場，有相當的資金積累，會利用資金優勢來獲取創新成果，在但在技術更新速度極快的今天，一個新的模式出來，會很快地被進行復制。所以，為了維護行業領先的地位，就要不斷地進行創新，逐步拉開與競爭對手的差距。

4.8 與客戶建立良好關系

只有忠誠的客戶，才是企業不斷壯大和持續發展的保障。維護一個老客戶的成本大概只有拉來一個新客戶成本的20%左右，但是其創造的效益是相當的。現在客戶的需求越來越寬泛。只有將老客戶維系好，才能夠使企業規模不斷壯大。例如金鷹國際，僅南京店每年的銷售額就有33億，毛利可以達到8億左右，而其中的70%的銷售，完全是持會員卡而來的客戶。電子商務業務的客戶關系是天生的，這點完全區別于傳統的業務。傳統業務的客戶關系是倒的，先有銷售，后有客戶關系?；ヂ摼W是先有客戶關系，后有銷售，因此與客戶建立良好關系，就更顯重要。

4.9 建立異業同盟

家電交易發展電子商務，必須正確處理與部分龍頭企業的關系，這對家電經營在網絡售賣也是全新的領域。我國目前的網絡龍頭企業，主要有中國電信、中國銀聯、谷歌、百度、通信管理局及CA等，它們可比喻為互聯網的政府、稅務官。如果要想做好家電行業的電子商務，那么必須處理好與他們的關系。處理好了和這些單位的關系，可能就會財源廣進，這一做法，就是建立異業同盟，這是一個非常重要的問題，必須要認真對待。需要有懂得此類企業運營規則的人，去和這些單位溝通，爭取他們的幫助和支持，實現雙贏，從而達到事半功倍的目的。

4.10 制定路線圖

好的計劃是實現目標的重要保證，所有的行動必須有時間概念和風險管理進行支持。因此，合理的安排一個路線圖，排好輕重順序，就是一個至關重要的工作。

參照文獻

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