濟(jì)南靈巖寺宗教旅游開發(fā)研究①

山東女子學(xué)院旅游學(xué)院 李厚忠

1 濟(jì)南靈巖寺簡介

靈巖寺，坐落于五岳之首泰山的西北麓，行政區(qū)劃屬于濟(jì)南市長清區(qū)萬德鎮(zhèn)。始建于東晉，距今己有1600多年的歷史。是世界自然與文化雙遺產(chǎn)泰山的重要組成部分，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)。

靈巖寺歷史悠久，文物古跡眾多。辟支塔是靈巖寺的標(biāo)志性建筑，氣勢雄偉、造型美觀；千佛殿，殿內(nèi)供置眾多佛像，始建于唐朝貞觀年間；墓塔林是靈巖寺歷代高僧的墓地，現(xiàn)有墓塔160多座，造型各異，墓碑記載著歷代高僧的經(jīng)歷，是研究我國佛教發(fā)展和古代石刻藝術(shù)的珍貴史料。

靈巖寺自然資源豐富。巖石秀麗，有獅山、明孔山等眾多山體；山洞清幽，有白云洞、麻衣洞、黑云洞等；靈巖寺景區(qū)多泉水飛瀑，其中卓錫泉、袈裟泉、檀抱泉被列入濟(jì)南七十二名泉；寺內(nèi)樹木珍奇，有摩頂松、鴛鴦檀、龍鳳檀等古樹名木。

2 靈巖寺宗教旅游開發(fā)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

(1)歷史悠久、品位高。靈巖寺建立至今己有千年歷史，佛教文化源遠(yuǎn)流長，佛教地位倍受尊崇，唐代起就把它列為“海內(nèi)四大名剎”之首，清朝乾隆皇帝對靈巖寺情有獨(dú)鐘，專門在此建設(shè)了行宮。建國后被認(rèn)定為國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位和風(fēng)景名勝區(qū)。

(2)宗教旅游資源豐富。靈巖寺宗教文化旅游資源豐富，文物古跡眾多且價(jià)值較高。保留了辟支塔、千佛殿、墓塔林等眾多的古代建筑；大量與宗教有關(guān)的碑、石刻、經(jīng)書、典籍等420余宗,其中有唐朝李邕撰書的《靈巖寺碑頌并序》浮雕造像和經(jīng)文、北宋時(shí)期蔡卞撰寫的《圓通經(jīng)》等，為靈巖寺宗教旅游開發(fā)提供了豐富的材料和依據(jù)。

(3)交通區(qū)位優(yōu)勢。靈巖寺位于山東省省會濟(jì)南和中國歷史文化名城泰安之間，交通便利，京滬高鐵、京滬高速公路、京福高速公路、104國道從此穿過，建有靈巖寺(萬德)高速出入口及服務(wù)區(qū)。景區(qū)北距濟(jì)南市區(qū)約40公里，南離泰安市區(qū)約15公里，距濟(jì)南機(jī)場約50分鐘車程，交通區(qū)位條件優(yōu)越。

(4)客源市場優(yōu)勢。靈巖寺景區(qū)緊靠濟(jì)南、泰安兩大城市，濟(jì)南是山東省省會，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、會議及會展中心，本市常住人口500多萬，客流量較大。泰安是中國歷史文化名城，世界優(yōu)秀旅游城市，常住人口30多萬人，每年泰安游客達(dá)2000余萬人次，靈巖寺將會吸引眾多泰山游客前來旅游。因此靈巖寺有著得天獨(dú)厚的客源優(yōu)勢。

2.2 劣勢分析

(1)旅游產(chǎn)品單一，開發(fā)程度低。目前靈巖寺宗教旅游開發(fā)程度較低，旅游產(chǎn)品以觀光游覽型為主，游客來此主要是看寺廟建筑，登山，拍照留念，一些原始、簡單的參與型活動(dòng)就是燒香、磕頭，許愿祈福。內(nèi)容單調(diào)，缺乏吸引力，游客興趣不高。靈巖寺旅游紀(jì)念品與其他旅游景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，游客購買欲望不強(qiáng)，人均消費(fèi)水平較低，屬于典型的門票經(jīng)濟(jì)。

(2)營銷乏力，市場知名度低。雖然靈巖寺有“江北第一名剎”、“海內(nèi)四大名寺之首”等美譽(yù)，但由于營銷乏力，促銷不力，影響范圍以濟(jì)南、泰安兩地為主，筆者對靈巖寺周邊的萊蕪、濟(jì)寧、菏澤等地游客進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示了解熟悉靈巖寺的人數(shù)較少，省外人士更是陌生，故靈巖寺旅游市場知名度低。

(3)旅游交通通而不暢。靈巖寺景區(qū)主干道交通存在優(yōu)勢，但是，通而不暢的問題非常突出，景區(qū)位于長清區(qū)萬德鎮(zhèn)義靈官村南，國道東側(cè)立有靈巖牌坊，從牌坊向內(nèi)延伸有10公里路程方可到達(dá)靈巖寺景點(diǎn)。目前，從國道沒有到景區(qū)內(nèi)部的旅游交通車，游客乘坐出租車需20元左右人民幣，適合團(tuán)隊(duì)旅游車、自駕游客人進(jìn)出，步行進(jìn)入景區(qū)需一段時(shí)間。

2.3 機(jī)遇分析

(1)旅游業(yè)快速發(fā)展。據(jù)世界旅游組織預(yù)測, 2020年中國將成為最大的旅游目的地國和第四大客源國，中國擁有世界上數(shù)量最大、增速最快、潛力最強(qiáng)的國內(nèi)旅游市場，特別是國家推行“假日經(jīng)濟(jì)”政策,進(jìn)一步激活了國內(nèi)旅游市場。

(2)文化旅游成為熱點(diǎn)。隨著世界旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者需求層次逐步提高，從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游邁進(jìn)，文化旅游將成為21世紀(jì)旅游活動(dòng)的主題之一。靈巖寺旅游區(qū)千年的宗教文化積淀、濃郁的文化氛圍，使得其發(fā)展文化旅游有著巨大的潛力。

(3)國家政策支持，地方政府重視。2009年11月25日，國務(wù)院常務(wù)會議討論并通過了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。會議提出，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。濟(jì)南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，在資金、政策、稅收、人才培養(yǎng)等方面給予大力支持，國家及地方政府的重視，為靈巖寺旅游發(fā)展帶來了機(jī)遇。

2.4 威脅分析

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景區(qū)間的競爭趨于激烈，靈巖寺文化旅游發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的市場競爭。對于濟(jì)南市區(qū)而言，趵突泉、大明湖、千佛山是濟(jì)南市旅游的三大王牌，位于濟(jì)南市區(qū)中心，是來濟(jì)南游客首選旅游地，多數(shù)游客看完這三處景點(diǎn)后不再游覽其他景點(diǎn)，因而對靈巖寺等處于郊區(qū)的旅游地來說構(gòu)成最嚴(yán)重威脅。近距離泰安、肥城、章丘、平陰、曲阜等市縣的旅游開發(fā)也對靈巖寺發(fā)展旅游構(gòu)成較大威脅。

3 靈巖寺宗教旅游開發(fā)策略分析

3.1 堅(jiān)持我國宗教政策，發(fā)展宗教旅游

宗教文化旅游開發(fā)首先必須堅(jiān)持我國的基本宗教政策，全面、系統(tǒng)、深入理解我國宗教政策的內(nèi)涵，保證旅游策劃和產(chǎn)品開發(fā)不違反宗教相關(guān)政策，不宣傳迷信，摒棄消極思想，發(fā)掘積極因素，堅(jiān)持宗教旅游開發(fā)為社會主義建設(shè)服務(wù)，為構(gòu)建和諧社會服務(wù)。

3.2 科學(xué)規(guī)劃，建立有效的管理機(jī)制

靈巖寺處于宗教、旅游、園林、文化、文物等多個(gè)行政部門共管狀態(tài)，職能不清、責(zé)權(quán)不明、條塊分割現(xiàn)象較為突出，多頭共管的管理體制嚴(yán)重制約了靈巖寺宗教文化旅游的發(fā)展。濟(jì)南市人民政府應(yīng)當(dāng)建立適應(yīng)旅游業(yè)健康發(fā)展的管理體制，協(xié)調(diào)旅游、文物、宗教各個(gè)部門，成立靈巖寺旅游管理委員會，這樣才能使靈巖寺宗教旅游走上快速、健康發(fā)展之路。

3.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

(1)對部分現(xiàn)有建筑進(jìn)行改造。宗教以其神秘、肅穆的氛圍而產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，因此要改善目前靈巖寺周圍環(huán)境，使游客能身臨其境體驗(yàn)宗教文化。緊靠104國道，當(dāng)?shù)卣藿遂`巖寺牌坊，很有震撼力，但是，旅游路兩側(cè)到處都是農(nóng)家樂飯店招牌，宗教文化旅游氛圍蕩然無存。建議從大牌坊開始，注重綠化，對兩側(cè)居民建筑進(jìn)行改造，對農(nóng)家樂進(jìn)行整頓，開設(shè)具有佛教文化元素的民間餐館以及宗教文化旅游商品店，以改變目前農(nóng)家樂一道街的情形，營造濃厚的宗教文化氛圍。

(2)完善旅游標(biāo)示系統(tǒng)。道路標(biāo)牌指示，在濟(jì)南、長清、泰安至靈巖寺景區(qū)沿路口設(shè)置，向游客清晰標(biāo)示道路方向、名稱、距離靈巖寺景區(qū)路程；靈巖寺全景標(biāo)牌指示，噴繪靈巖寺旅游區(qū)平面圖與簡要文字介紹，設(shè)置于靈巖寺游客服務(wù)中心，使游客一下車便能了解景區(qū)內(nèi)游覽路線，便于游客掌控游覽時(shí)間和行程。

3.4 開發(fā)豐富多樣的宗教旅游產(chǎn)品

(1)宗教觀光旅游產(chǎn)品。觀光旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展初期最基本層次意義上的產(chǎn)品，現(xiàn)在對于游覽時(shí)間短、行程安排緊張的游客依然適用。靈巖寺宗教觀光產(chǎn)品主要包括辟支塔、千佛殿等古代寺廟建筑，宋代羅漢泥塑，墓塔林碑刻，宗教繪畫，文學(xué)藝術(shù)等。靈巖寺空氣清新、泉水眾多、植被多樣，游客可登山呼吸新鮮空氣，尋找甘洌泉水，感受青山綠水的自然風(fēng)光。

(2)宗教朝拜、祈福旅游。人們信仰宗教，為的是尋求心理的平安與生活的幸福，因此朝拜、祈福成為旅客宗教旅游的重要內(nèi)容。宗教旅游地要牢牢把握旅客心理，為旅客提供朝拜、祈福活動(dòng)，使活動(dòng)既起到慰藉人們心靈的作用，又生動(dòng)親切，容易接受，而要避免封建色彩過于濃厚而引起一些游客的排斥。

(3)做大做強(qiáng)新年祈福會、佛教文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。近幾年，在山東省、濟(jì)南市旅游局的大力支持下，靈巖寺策劃舉辦了“新年祈福會”、“佛教文化節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，主要活動(dòng)有：佛教界知名人士講經(jīng)、靈巖佛教文化論壇、靈巖寺和尚頌經(jīng)祈福，共唱佛教音樂等，幸運(yùn)的游客還可瞻仰到“鎮(zhèn)寺之寶”稀世舍利子。效果良好，影響較大。在今后宗教旅游開發(fā)過程中，應(yīng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)靈巖寺佛教節(jié)慶活動(dòng)，使其成為山東聞名，影響海內(nèi)外的宗教文化旅游品牌。

(4)宗教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)。佛教飲食、禪茶、佛教音樂均以其清新淡雅的風(fēng)格起到了凈化身體與心靈的作用，從而達(dá)到養(yǎng)生的功效。因此旅游地應(yīng)大力開發(fā)養(yǎng)生產(chǎn)品，以“健康、養(yǎng)生”為核心打造一系列產(chǎn)品，促進(jìn)本地旅游發(fā)展。

4 注重營銷宣傳，拓展客源市場

4.1 旅游品牌營銷策略

充分利用“海內(nèi)四大名寺之首”的聲譽(yù)，打造“江北最大佛寺”旅游品牌，利用各種媒體進(jìn)行宣傳，使靈巖寺品牌深入人心。因靈巖寺距濟(jì)南、泰安較近，可在兩市汽車站、火車站、飛機(jī)場、高速路等突出位置，樹立大型廣告牌，來進(jìn)行宣傳。在長清公交車、濟(jì)南公交車及濟(jì)南發(fā)往各地的車輛上做車身廣告，提高靈巖寺文化旅游知名度。

4.2 核心客源市場主攻策略

濟(jì)南、淄博、泰安、萊蕪及周邊縣市為靈巖寺核心市場。這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歷史文化底蘊(yùn)深厚，高校眾多；礦產(chǎn)資源豐富，工業(yè)發(fā)達(dá)，擁有眾多的高科技園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、民營創(chuàng)業(yè)園區(qū)，濟(jì)南鋼鐵、萊蕪鋼鐵、齊魯石化、中國重汽集團(tuán)等大型重工業(yè)位于本區(qū)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，自駕車旅游市場成熟。

主要客源為大中專院校、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)和家庭團(tuán)體市場，旅游時(shí)間多為周末、節(jié)假日，“五一”、“十一”黃金周等，停留時(shí)間以1～2日為主。

4.3 大學(xué)生市場專營策略

濟(jì)南、泰安大學(xué)眾多，集中分布。濟(jì)南市東西兩側(cè)各有一大學(xué)城，大學(xué)生對文化旅游需求較普通，游客更為感興趣，出游幾率更大，因此這是一個(gè)龐大而且穩(wěn)定的客源市場。但是大學(xué)生是一個(gè)消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不強(qiáng)，針對這一特殊群體，靈巖寺可采取靈活方式，例如學(xué)生證半價(jià)門票，發(fā)行大學(xué)生專門旅游年票等方法，牢牢抓住這一市場。

4.4 媒體網(wǎng)絡(luò)促銷策略

靈巖寺旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)重視利用影視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行大力宣傳。做好廣告宣傳；開展“靈巖勝景”攝影大賽，邀請媒體到靈巖寺攝影并進(jìn)行現(xiàn)場采訪報(bào)道，能起到良好的宣傳效果；拍攝旅游專題宣傳片，在旅游衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等播放；開發(fā)靈巖寺專門網(wǎng)站等。

4.5 整合、聯(lián)動(dòng)營銷

把靈巖寺文化旅游區(qū)和蓮臺山旅游區(qū)、五峰山旅游區(qū)、園博園等旅游區(qū)有機(jī)整合起來，納入濟(jì)南市重點(diǎn)旅游點(diǎn)的促銷鏈條中，整體促銷、聯(lián)動(dòng)開發(fā)，形成規(guī)模營銷優(yōu)勢。

5 提高從業(yè)人員文化素質(zhì)，提升服務(wù)水平，促進(jìn)靈巖寺旅游健康發(fā)展

5.1 加大員工培養(yǎng)和支持力度

進(jìn)一步完善員工培訓(xùn)制度，定期對員工進(jìn)行宗教文化旅游專業(yè)知識培訓(xùn)，打造一支專業(yè)化的宗教文化導(dǎo)游隊(duì)伍；定期邀請宗教文化專家和旅游管理專家來景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)指導(dǎo)，提高服務(wù)技能，提升文化素養(yǎng)。

5.2 加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)旅游人才

濟(jì)南靈巖寺緊靠長清區(qū)大學(xué)科技園，高校眾多，因此要充分利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，加強(qiáng)與高校合作，分期選派部門優(yōu)秀員工到高校的旅游院系中進(jìn)修，從旅游院校中選聘優(yōu)秀學(xué)生來景區(qū)進(jìn)行實(shí)習(xí)或正式工作，不斷充實(shí)員工隊(duì)伍。

總之，濟(jì)南靈巖寺作為我國著名的佛教文化圣地，積極開發(fā)宗教旅游資源，發(fā)展宗教文化旅游，可以弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化，促進(jìn)濟(jì)南長清區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)可為全國佛教旅游文化的開發(fā)提供一定意義的借鑒作用。

[1]顏亞玉.宗教旅游論析[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào),2000(3)．

[2]李萌.論宗教旅游資源特征及開發(fā)原則[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2003(4).