探析我國體育旅游的開發及營銷路徑

海南師范大學體育學院 黃志森

體育旅游是指旅游者以參加或觀賞各類健身娛樂、體育競技、體育交流等為主要目的的旅游,比如森林旅游、登山、攀巖、探險、參加體育比賽以及一些傳統的民族體育項目等。[1]體育旅游作為旅游產業和體育產業交叉滲透產生的一個新的領域，是以體育資源為基礎，吸引人們參加與感受體育活動和大自然情趣的一種新的旅游形式，是體育與旅游相結合的一種特殊的休閑生活方式，也是體育產業的一個重要組成部分。由于體育旅游中所產生的交通、膳食和住宿等收益在統計學上都歸結為旅游行業收入，所以一般都簡單地把體育旅游看作旅游業的一個分支，體育旅游不同于一般旅游活動，也不是旅游業的一個普通分支，有其專業性和特殊性，始終離不開體育方面的參與、組織與指導。體育旅游是體育和旅游的有機融合，是通過體育資源與旅游資源的相互補充，把體育作為主要內容的旅游活動。到目前為止，對于體育旅游的定義人們還沒有較一致的觀點，但已形成的基本共識是把它視為以體育為主要內容或主要目的的特種旅游產品。近些年社會富裕程度在逐漸提高，人們生活質量也不斷提高，人們健身的理念有了新的發展認識，對健身質量的要求也越來越高，走進大自然的環境進行健身，已成為人們時尚的健身理念。體育旅游的出現與人們的這種要求正好相吻合。體育旅游的蓬勃發展使人們走進大自然進行健體的理想變為現實。因此,近幾年來體育旅游發展勢頭十分良好。但是體育旅游必須遵循科學的發展規律，注意各種衍生問題，使體育旅游成為時尚文化和旅游的結合體,體育旅游才能沿著健康的道路生存與發展。

1 我國體育旅游的現狀

1.1 體育旅游政策不夠完善

體育旅游在我國是新興行業，屬于剛剛起步階段。目前，我國有關體育旅游配套的法規政策還沒有出臺,體育旅游行業管理部門歸屬也不明確,開發體育旅游所能帶來的經濟效益，有關政府部門還沒有引起注意，致使體育旅游在開發資源和管理運作上沒有給予相應的優惠政策。

1.2 體育旅游從業人員的欠缺和資源開發利用程度的不足

體育旅游屬于剛剛起步階段。許多資源還在閑置之中，沒有利用和開發。很多體育場地設施沒有進一步利用和完善，人文資源也沒有很好的規劃利用。而且開發的項目類型也比較單一，可供人們選擇的項目和類型很單調。

1.3 體育旅游的供需矛盾

我國正規專業的體育旅行社很少，而且體育旅游從業人員短缺，體育旅游項目單一，目前一些新興體育旅游項目，是以專業表演或參與比賽的形式出現的，因為缺乏專業指導，普通民眾只能去觀賞,而無法親身體驗，這直接降低了民眾對體育旅游的興趣。

2 我國體育旅游的開發模式

2.1 資源的利用與開發

體育旅游資源的范圍非常廣泛，大自然和人文現象凡能對旅游者產生吸引力，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素，都可當作體育旅游資源，可以開發利用。比如：高山、峽谷、河流、森林、海濱等自然體育旅游資源，可以開發出登山、攀巖、滑雪、滑冰、滑草、漂流、滑水、沖浪、徒步穿越、野營、探險等體育旅游項目。

2.2 我國體育旅游的類型開發

我們可以把體育旅游分為觀賞型和參與型兩種類型。參與型體育旅游又可衍生出競賽型體育旅游、休閑健身型體育旅游和拓展型體育旅游。觀賞型體育旅游是指對體育遺址、遺跡，體育場館、機構設施等旅游地的觀光、游覽，或觀看大型體育比賽。觀賞型體育旅游主要是通過視聽感官而獲得體育審美愉悅。競賽型體育旅游是指以參加某種體育競賽為主要目的的旅游活動。以娛樂為目的，以療養健身為目標，并且在旅游中進行體育運動還能消除疲勞、排遣壓力，這就是休閑健身型體育旅游。旅游者在穿越沙漠、蹦極、攀巖、漂流的旅游活動中實現自我和完善自我，還能磨練意志，達到尋求刺激、獵奇、挑戰極限的愿望，這就是拓展型體育旅游。

3 我國體育旅游的營銷路徑

體育旅游市場需求原則就是以旅游市場需求特征為依據進行開發，人們的旅游需求有所不同，體育旅游市場需求會具有明顯的地域性、自然性和人文性。隨著我國市場經濟的深入發展,按照我國體育旅游需求上人不同，以旅游者需求為基礎,通過細分體育旅游市場,開展有針對性和個性化的服務。

3.1 整體規劃、加強部門合作

體育旅游是一種特種旅游，是體育產業和旅游產業的結合體。體育旅游最重要的是安全問題,另外還需要具備場地、設備、器材等條件，要打破管理部門相互交融與滲透，打破分割與限制，才能共同發展體育旅游業，才能提高體育旅游的效益，所以，必須進行整體全局的規劃，加強部門協調才能進行。

3.2 加大宣傳和營銷力度

體育旅游是一種專項旅游，必須有相應的營銷策略才能使體育旅游成為獨立的一種特殊產業。所以，這在很大程度上取決于宣傳促銷工作。旅游部門必須加強宣傳,通過宣傳和營銷手段來促使人們逐步認識體育旅游的各種服務和項目,促進人們對體育旅游活動項目的消費，使消費轉變為自覺有意識的消費行為,使其將體育旅游作為一種獨立的旅游產品來對待。因此要大力發展體育旅游,必須加強旅游促銷、刺激需求,使潛在旅游者變成現實旅游者,從而增加旅游消費。為提高營銷效果,必須對促銷對象、促銷投入、促銷方法和效果進行科學的選擇與控制。當前旅游營銷組合策略主要以推銷宣傳為主,使體育旅游消費者進行體育旅游的消費。體育旅游的營銷要以現代化科學的方式進行，需要大力進行前期市場開發。加大體育旅游產品營銷力度主要采用廣告策略，可以通過報刊、雜志、電視、互聯網等各種媒體進行廣告宣傳。舉辦節慶活動時推銷目的地是促進體育旅游業發展的絕佳商機,還可以舉辦具有特色的文化節、藝術節等活動來吸引旅客。這也是體育旅游常用的一種營銷策略。

除此之外還要注重旅游品牌與形象的樹立，體育旅游品牌與形象推廣和塑造是營銷手段實施中很重要的一個環節。體育旅游品牌與形象包含目的地所提供的旅游產品信息,如氣候、住宿設施條件、當地人民的習俗等。所以,體育旅游目的地要想獲得旅游者的關注和向往，必須樹立以旅游者為需求為中心的觀念,與旅游者建立良好的關系,為他們提供高品質的服務。

3.3 培養專業的從業人員

體育旅游對從業人員要求很高，這是因為行業的專業性很強,有些體育旅游項目具有危險性，使用的器材科技含量高，在使用和維護時，專業技術性很強。體育旅游的組織者、旅游服務的提供者必須有相應的專業訓練和培訓，對行業十分了解后才能上崗工作。培養專業的體育旅游從業人員是體育旅游資源合理開發和體育旅游市場科學發展的關鍵所在。人才的短缺已成為制約體育旅游快速發展的重要瓶頸。因此，必須加快培養融實際操作型人才、理論研究型人才、經營管理型人才于一體的符合市場需求和時代特點的體育旅游專業人才。對體育旅游人才可以通過體育學院或旅游學院開辦體育旅游專業或舉辦短期的休閑旅游、體育旅游業務培訓，對旅游從業人員進行崗位技能培訓。也可以在中等專業技術學校和職業高中開辦體育旅游相關課程，培養相關從業人員。

體育旅游作為一種特殊的旅游活動項目,對相關條件有許多特殊的要求。所以必須要研究體育旅游如何進行開發和采用什么樣的營銷路徑。要研究體育旅游的相關規則和體育旅游規劃的準則，使體育旅游同國際旅游業有機結合起來。開發體育旅游要在規劃、管理、宣傳、促銷中發揮營銷優勢，積極培育、扶持各類體聯、體協和俱樂部，為開展體育旅游營造良好的社會氛圍。

[1]廉恩勇.對體育旅游研究現況的分析[J].泰山學院學報,2006(6).

[2]白靜.中國體育旅游的開發模式和可持續發展研究[J].商場現代化,2008(26).

[3]馬志強.體育旅游資源開發利用研究[M].中國戲劇出版社,2007.

[4]楊鋒.我國體育旅游市場現狀及促銷策略[J].體育科學研究,2008(4).