淺談我國旅游企業的營銷創新

沈陽職業技術學院 謝志剛

我國旅游行業發展幾十年，逐漸形成了一定規模，但是依然呈現組織較散、規模較小的特點。在當前的行業來說，國內旅游企業占優勢，從企業的規模來看，小的旅游企業占大多數，雖然我國旅游企業在近幾年得到了發展，但是利潤卻逐年減少，逐漸滑落成為一個低利潤的行業。在另一方面，由于經濟全球化發展的趨勢，外資旅游企業也逐漸入駐我國旅游行業，與國內的旅游企業來爭奪旅游行業這一塊大蛋糕，這使得國內旅游行業競爭更加激烈。在當前狀況下，我國旅游企業必須要創新營銷策略， 通過新的營銷方式來突破瓶頸，實現企業的可持續發展。

1 旅游營銷的含義

我們所說的旅游營銷的定義有兩種，第一是指在從事旅游服務的企業在旅游者需求的基礎上，根據旅游者要求來對旅游消費進行策劃與控制，具體分為風景區旅游營銷、住宿旅游營銷、旅游企業營銷等；第二是指通過對旅游行業的整體發展，來分析旅游消費為需求導向，進而轉變多種旅游經濟活動，進而為旅游者提供有效的產品與服務，達到客戶滿意的效果，使旅游企業獲得最大的經濟利益。旅游企業的市場營銷，出發點是為了滿足旅游市場的需要，而最終目的是為了獲取最大利益，因此可以說營銷是旅游企業獲得收益的最主要的環節，對旅游企業自身的發展起到重要作用。

傳統的旅游企業中一般以投入資源、資金等為主，以“物質”來決定企業的發展。而在當代旅游企業則以營銷為主要發展途徑，并且根據市場現狀與旅游業消費的需求來進行營銷策劃與創新，進而提升服務的有效性。旅游企業的營銷需要不斷通過創新來拓展業務范圍，讓旅游者們能夠心滿意足，實現社會效益與企業經濟效益的統一。在實際運營中，旅游企業營銷需要注重對企業的管理與方式的創新，實現旅游資源與企業的協調，游客與旅游管理人員的協調。

2 我國旅游市場營銷的發展特點

第一，旅游營銷理念的改變。隨著社會的發展，人們由最初的生產觀念轉變為今天的社會營銷觀念，人們在社會生活更加注重資源與人口相協調的問題，而旅游業的經濟利益也與人類社會的利益相結合，在當前旅游業關于營銷的理念應當緊扣這一觀念，實現生態營銷觀念，建立品牌服務意識。

第二，企業營銷職能的轉變。當前旅游的產品營銷策略、渠道營銷策略與原有的市場營銷策略本質上存在著差異，它在實際應用中更加強調旅游企業對于營銷過程的管理，尤其對于服務文化等方面的管理與協調。

第三，旅游企業營銷模式的拓展。由于當前旅游行業需求個性化的趨勢逐漸凸顯出來，原有的4P策略早已在當前的旅游營銷中滯后，而在80年代美國的著名社會學家菲利浦·科特勒提出的“社會大市場營銷”理論在旅游營銷中意義能夠體現出來。在該理論中認為，營銷人員需要對企業環境進行改變，而不是單一地為了適應環境而順從。并且將公共關系的理論滲透到營銷過程中，通過整理整合來將關系營銷作為新的營銷觀念進行擴大傳播，并且建立聯系緊密的客戶與企業的關系紐帶，樹立健康的旅游企業品牌成為當前世界旅游行業營銷發展的主要趨勢。

3 我國旅游企業營銷現狀及存在問題

第一，旅游產品開發沒有加大力度。當前我國多數旅游產品樣式單一，首先，產品結構組成不合理，在當代旅游中包括觀賞、度假與獨特旅游三種種結構，而我國大多數旅游形式是以觀賞旅游為主，但是在競爭激烈的旅游行業中，只有一方面優勢是難以發展的。其次，旅游產品質量較差，一般分為普品、精品、特品和絕品四種產品，而在我國旅游產品類型中，一般普品較多，而特品、絕品相對少一些，精品更是少之又少。第三，由于缺乏開放產品的人才，使得產品升級還貸頻率較低，在我國旅游產品行業中，創新力度不夠，許多年游客都沒有新鮮感。第四，旅游產品的參與度不高，旅游者并不能夠通過旅游產品感到對旅游過程的參與，很多都是湊數。第五，各地的旅游產品開發力度較弱，盲目跟風，一個地區制作了一批，其他地區也跟著做，一哄而上的現象時有發生。

第二， 旅游信息通信渠道不完善。由于各地區經濟水平發展水平不均衡，我國諸多的旅游者難以對旅游地區有著明確的了解，尤其對目的地的住宿、食品、客流等方面的信息了解渠道較少，這使得旅游企業難以對旅游者進行合理組織，服務質量難以提升。

第三，信息技術運用較少，營銷手段落后。在歐美地區，八九十年代就利用網絡進行企業營銷，由于網絡技術的便捷與高效，能夠讓旅游企業迅速實現營銷的利益回收。然而在我國，當前多數旅游企業依然里喲陪你過電話等通訊設備進行營銷工作，落后的技術嚴重影響了企業的營銷策略，制約了旅游企業的科學化、實效化的發展趨勢，并且阻礙了整個旅游業的可持續發展，這也與其他發達國家的旅游行業逐漸擴大差距。

第四，忽視旅游企業形象建立。當前許多企業由于為了自己的利益目標，忽視了形象的建立，有些企業即使為了注重自己的企業形象，但是由于沒有認真分析自身的情況，因而難以設計出具有鮮明特色的品牌與形象，導致旺季淡季差距較大。

4 對旅游企業營銷創新提出的幾點思考

面對當前現狀，營銷創新已成為各旅游企業的當務之急。我國旅游局局長邵奇偉先生曾經說過，“營銷的創新是實現我國旅游行業可持續發展的靈魂。”我們應當轉變傳統營銷策略，在觀念與方式上進行創新，構建新型的旅游企業營銷體系。

第一，在管理理念上的創新。我們對于理念的創新，是要在汲取傳統優勢基礎上，超越前面的問題，并敢于對否定自我。旅游企業的管理者需要根據外界的形勢與環境來對企業、員工、社會、市場調整它們之間的關系，例如對旅游企業的定義的轉變：旅游企業是管理者與員工的共同努力的結果，是旅游企業與旅游者的利益共同體。通過職能的轉變，能夠讓管理者、員工、旅游者共同努力，實現旅游過程的順利。

第二，旅游產品的創新。旅游企業的創新不只停留在表現，而是在產品上也進行創新。對于旅游企業來說，產品包括有形與無形兩個部分，是一個籠統的概念。旅游企業產品的核心，是組成旅游企業產品的最基礎的元素，旅游者通過購買產品的關鍵部分，超過了旅游產品自身所包含的價值，可以說旅游產品濃縮著旅游者的情緒與精神寄托。而有形的部分，就指的是產品的包裝、設計等方面，而附加部分，是旅游產品的售后等方面。對于旅游企業的旅游產品，需要與市場相結合，確定自己銷售的目標市場，并且結合市場的需求特點來制定產品的定位，并與市場中大部分的旅游產品有一定差異。

第三，積極構建完善的旅游產品售后系統。能夠建立完善的旅游產品售后系統，關系到旅游企業的口碑，它需要包括以下幾個部分：對不同旅游者對旅游產品售后滿意程度的調查，提取不同旅游者對于產品的意見與建議，針對不同的旅游者來建立系統的資料庫，實現日后進行企業營銷以及開發新旅游產品的目的性與客觀性；另外，對于產品售后服務體系構建還可以幫助企業建立良好的口碑，對日后的產品營銷打下良好的基礎，并且是實現旅游企業可持續發展的重要途徑。

第四，加大力度發展網絡營銷。當前信息技術飛速發展，我們應當合理利用互聯網技術，進行網絡營銷工作，加上我國網絡用戶數量在全球排名第二，僅次于美國，這有利于旅游企業在網絡營銷上進行發展。然而由于互聯網網絡存在著一些弊端，例如網絡病毒的猖狂、付款方式存在漏洞等，因此需要我們保留傳統營銷的一些有利手段，與網絡營銷相結合，這樣才能夠更好地發展旅游企業的營銷。

第五，與旅游者交換過程的生態化。我們在當前需要樹立綠色的生態營銷理念，能夠對旅游者進行生態行為的灌輸。在旅游企業的服務過程中，通過管理人員對旅游者的教育與灌輸，提高旅游者參與生態旅游的自覺性，并且管理人員能夠對旅游者們普及生態行為規范，提倡負責任的旅游行為，倡導他們的綠色消費方式。

5 結語

旅游行業的繁榮與發展，是社會經濟發展的客觀表現.通過發展我國旅游產業進而帶動國民經濟發展是實現我國可持續發展的重要途徑，能夠為國家帶來豐富的社會效益與經濟效益。我們應當抓住國內旅游行業發展的有利時機，分析我國旅游企業在營銷過程中出現的問題，并且從戰略高度創新營銷策略，確保旅游企業能夠健康發展。

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