牡丹江市旅游市場營銷現狀及發展策略

牡丹江師范學院管理系 張欣陽

牡丹江市是黑龍江省東南部的政治、經濟、文化中心，同時也是中國的優秀旅游城市。為了更好地迎接新世紀的機遇與挑戰，盡快將牡丹江市發展建設成為“區域性國際經貿旅游城” 和“21世紀亞洲新興旅游城市”，全市深入貫徹黨的十六大精神，將旅游業作為龍頭產業優先發展。以優勢產業的快速發展帶動相關產業的進步，創造更多的就業機會，改善本地居民的生活質量，提高人們的生活水平，促進區域經濟的全面發展和社會的進步[1]。雖然牡丹江市擁有豐富的旅游資源，但從經濟效益現狀來看，這些并沒有得到充分的利用，這并不完全是牡丹江市的旅游資源開發不足導致的，而很大程度上是由于牡丹江市旅游市場營銷不適應新的旅游業發展形勢和存在較多問題造成的。

旅游市場營銷，主要指通過一系列的調查分析、制定計劃、執行控制等行為引導旅游者消費需求發展方向，實現旅游者與旅游經銷商之間更好地對接，從而實現產品和服務在二者之間的轉移的過程。旅游市場營銷水平的提升是促進旅游事業發展、實現旅游經濟效益飛躍的重要保證。因此，研究牡丹江市的旅游市場營銷發展現狀及對策對牡丹江市旅游業的發展有著特別重要的意義。

1 牡丹江市旅游業發展概況

牡丹江市發展旅游業所依托的旅游資源非常豐富，主要可以分為六大類：即“湖、邊、俗、林、雪、紅”，即屬于自然旅游資源的湖泊旅游資源、森林旅游資源和冰雪旅游資源，以及屬于人文旅游資源的邊境旅游資源、民俗旅游資源和紅色旅游資源。

牡丹江市旅游業始于20世紀50年代，為中國早期旅游城市之一。進入80年代，在改革開放大潮的推動下，牡丹江市的旅游業開始步入正常發展的軌道，產業規模不斷擴大，旅游景點建設速度加快，旅游接待設施和旅游接待能力不斷提高，行、游、住、食、購、娛等方面的綜合服務供給能力和質量持續改善。90年代以來，伴隨中國旅游業的高速發展，牡丹江市的旅游產業結構日趨合理，旅游業在國民經濟發展中的重大作用逐漸顯現。

經過十余年的發展，牡丹江已形成了完善的旅游產業配套體系。據旅游研究網統計：截止2009年，牡丹江市有景(區)點50余處，其中被國家旅游局評為A級景區的有15處、S級滑雪場的有4處、各種示范景區有3 處、旅行社97家、星級飯店41家、床位達到6200余張、旅游車船公司7家、車船保有量達110余只，持有中國國家旅游局頒發導游證的導游人員700多。

2 牡丹江旅游市場營銷現狀及存在問題分析

牡丹江市旅游業這些年確實取得了可喜的成績，但牡丹江市的大部分旅游景區(點)和旅游企業，在進行旅游市場營銷運作時仍然存在許多問題，主要包括以下幾個方面：

2.1 旅游市場營銷理念滯后

在短時期內，旅游業經營主體重視經濟效益提高而選擇粗放式發展，因為在發展初期規模效益的產生暫時可以遮蔽潛在的問題。但從長遠發展來看，旅游市場營銷體制的缺陷和營銷理念的落后終究會暴露粗放式發展的弊端，因此國家相關部門號召旅游業要向高效益方向前進，不僅要做旅游大國，更要成為旅游強國。

此外，隨著旅游業市場的國際化趨勢加強，旅游消費形式變化勢必會影響和制約牡丹江市旅游產業的可持續發展。牡丹江市目前的旅游經濟效益產生大部分來源于旅游業粗放式的發展，旅游企業追求短期內的規模經濟而往往忽視長遠規劃，不肯花力氣投資源于產品內涵的挖掘、企業文化的建設、服務理念的創新、基礎設施的完善等方面的改進，甚至在員工的培訓上也不肯過多投入，這對于牡丹江市旅游業的長遠發展將會產生較為嚴重的阻礙作用。

2.2 缺乏長期營銷發展戰略和環境保護意識

目前牡丹江市旅游市場營銷短視的現象普遍存在，旅游企業進行市場營銷運作往往追求短期內的高收益，采取快進快出短線作戰方式實現旅游旺季的高利潤目標。而在中長遠的旅游營銷規劃方面往往毫無作為，不進行旅游市場的周密調查，不評估預測旅游市場需求的變動趨向，往往采用主觀臆斷的方式進行短期市場預測。

同時短期內的客流量增加若超出了環境承載力的閾值，對于旅游環境有很大的負面影響，還會產生更嚴重的生態環境破壞的后果。短期的市場操作促使大量客流集中流入目的地境內，導致接待設施不足，因此促使各種開發活動的無計劃膨脹。而旅游開發在土壤、地形、生物結構以及氣候因子等方面存在加劇脆弱生態環境負向演化的影響[2]，尤其在客流量及開發行為已經超過了目的地承載力的時候，對環境的破壞及負面作用甚至是無法逆轉的。

2.3 惡性降價競爭現象嚴重

每年在牡丹江市旅游旺季來臨之際，許多旅行社把降價作為主要競爭手段。往往在降價的同時，旅游產品的質量也隨之降低，這樣長期發展下去，不僅損害旅游者的消費權益，更重要的是會對旅游企業自身形象和品牌建設產品重大影響，進而逐漸影響旅游企業的長遠利益提高。簡而言之，惡性降價競爭的結果將導致企業為維護必要的利潤而降低產品質量，從而損害消費者的利益，這對于企業的長期發展，以及牡丹江市的旅游業形象都會有較大的負面影響。

2.4 營銷人員缺少必要的法制意識

目前牡丹江市旅游業的市場營銷行為較為混亂，常常出現忽視法律法規、行業規章制度的現象，甚至出現有違基本商業道德的現象。例如，旅游經銷商向旅游者提供虛假旅游產品信息，旅游經銷商浮夸產品特色以求拉攏顧客，甚至有的旅游經銷商因競爭失去理智對競爭對手進行惡意詆毀等。這些現象的產生不僅僅因為旅游業的管理體制不健全，更大程度上是源于旅游營銷人員的法制觀念和意識不強，在肆意為之的營銷行為下破壞了旅游市場秩序，甚至對旅游企業形象產生無法彌補的傷害。

2.5 營銷方法的科技含量低

首先，牡丹江市現有的旅游營銷方法體系結構中，傳統的營銷方法占有較大比例，例如電視、廣播、報紙等宣傳渠道的使用，路牌、畫冊等宣傳媒介的使用，目前尚未把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去；其次，忽視現代先進的營銷理論知識的指導作用，缺乏基于科學分析、理論指導和系統規劃的高質量、高品位的旅游營銷策略，而只停留在傳統的旺季加大宣傳力度、低價促銷等低級層面；最后，缺少使用現代化高科技支持的旅游營銷設施設備，許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。

3 牡丹江市旅游市場營銷現存問題的解決對策

3.1 制定長期旅游營銷戰略計劃

牡丹江市的旅游業發展需要制定基于不同層面、針對不同主體、面對不同市場的、系統的營銷戰略計劃，處理好市場短期效益與長遠發展的關系，處理好市場需求與供給的關系，處理好經濟效益與社會效益及環境效益之間的關系。

3.2 完善營銷渠道結構并充分利用網絡技術

首先要大力拓展牡丹江市客源市場中的營銷渠道，加強與大中城市機場、車站、港口、賓館、飯店、休閑購物場所的合作，使它們成為銷售終端。同時還應規范和完善現有的旅游中介機構，構建較為完整的旅游營銷渠道。其次要加強牡丹江市旅游營銷系統(DMS)的建設步伐，在具體營銷過程中加強對計算機、多媒體、網絡設備等現代化設施的使用，使牡丹江市擁有現代化的旅游市場體系。

3.3 加強對營銷行為的法律監督

在不同層面的旅游機構、旅游企業、旅游景點等主體的市場營銷過程中，旅游監管部門要加強對他們營銷行為的檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷其營業執照[3]。

4 牡丹江市旅游市場營銷的發展策略

4.1 大力發展整合營銷

目前，牡丹江市的旅游業運營主體，包括旅游行政部門，都習慣于進行單體旅游資源或產品的促銷，而很少考慮對旅游業資源進行系統地整合營銷，也缺乏中長期的營銷規劃，可以說牡丹江市的旅游市場營銷尚處于初級發展階段。牡丹江市旅游業應更加關注并積極應用整合營銷理論，充分發揮所有旅游業相關資源優勢，選定主題或引線進行整合營銷，包括制定中長期的營銷計劃，科學分析進行市場定位、深度挖掘精心提煉旅游形象，多渠道高科技地執行，以實現牡丹江市旅游業的高速發展。

4.2 結合使用網絡營銷和傳統營銷手段

從世界旅游業的整體發展實際來看，旅游網絡營銷的飛速發展是必然方向。但根據牡丹江市的旅游業發展實際和網絡基礎設施建設情況而言，網絡營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足牡丹江市旅游業的發展需要。雖然目前我國網絡設施發展迅速，但并沒有達到完善的程度，過分關注旅游業的網絡營銷會失去大量市場群體，在牡丹江市的旅游業發展實際來看，最佳的方案莫過于既加強網絡營銷的發展，同時又關注傳統營銷方式的配合，使牡丹江市旅游業最大限度地擴展市場。

4.3 借助周邊資源利用旅游業供應鏈新模式進行組合營銷

旅游業供應鏈是目前研究較為新穎的方向之一，其研究成果對于旅游市場營銷有很大指導意義。國內學者提出：眾多種類層次的旅游是以不同形式的景點和景區為核心內容的，傳統模式的問題也證明了旅行社作為旅游業供應鏈核心的不合理性，新的旅游業發展趨勢明顯地證明了旅游景區(點)的核心地位。在新的模式下，以旅游景區(點)為核心企業主導整個旅游業供應鏈的運作，分析自身資源的類型特征、規模容量等問題，研究本景區的適游人群和適游期，融合其他企業的共享信息(餐飲及住宿的供需狀況，交通狀況等)，在此基礎上設計并組合合理的旅游產品進行銷售[4]。

基于這個思想，牡丹江市的旅游市場營銷推廣不應僅關注自身資源的宣傳利用，還應擴大利用范圍，將周邊較有吸引力和價值的旅游資源列入自身組合營銷范疇，以強強聯合及取長補短的原則進行組合營銷。需要注意的是，這種聯合和借助是建立在以牡丹江自身旅游資源為核心的前提之上的，所借助的旅游資源僅只是在吃、住、行、游、購、娛等方面進行的補充。

這樣做，首先能夠保證旅游消費的核心內容仍然屬于牡丹江市的旅游業范疇，保證牡丹江市旅游業的經濟效益發展；其次還能有助于保持產品個性、地方特色；最后，又能使整個旅游行程更加豐富、暢通，有利于提高接待服務的質量。

[1]安祥林,師東菊,金英子.談牡丹江市旅游目的地營銷系統構建[J].今日科苑,2007(12).

[2]路科.生態脆弱地區的特殊旅游環保模式研究[J].草業科學,2011(8).

[3]王昆欣,徐云松,閻綱,陳寶珠.一個值得去大力開發的旅游市場——關于浙江省農村旅游市場情況的調查報告[J].旅游學刊,2000(6).

[4]路科.旅游業供應鏈新模式初探[J].旅游學刊,2006(3).