社區散點式旅游發展制約性因素分析:以“農家樂”為例

鹽城工學院人文學院 衣傳華

近年來，社區散點式旅游以其自由、輕松、環保、高參與度、經濟等特點，對游客的吸引力在不斷加大，市場規模不斷擴大。在社區散點式旅游中，既有游覽類型，如歷史街區民居古建筑觀光；也有休閑類型，如農家樂旅游、海灘漁船趕海旅游；還有依托景點景區的單純食宿接待，如海寧觀潮時附近農戶的類似B&B的接待等等。發展社區散點式旅游，具有明顯的社會經濟價值。以農家樂為例，價值主要體現在以下幾個方面：優化產業結構，增加社區居民收入，以浙江省為例，據統計，截止2009年底，浙江全省已累計發展“農家樂”休閑旅游村(點)2331個，占浙江3萬個行政村的近十分之一，“農家樂”休閑旅游經營農戶10877戶，直接從業人員96380人，接待床位8.6萬張、餐位61萬個，總計接待游客6412.1萬人次，同比增長15.52%，直接營業收入44.34億元，同比增長20.55%，游客在“農家樂”購買農產品等帶來收入4.7億元[1]。為社區提供更多的就業機會，就全國來看，以農家樂為主要形式的鄉村旅游已使2000萬人脫貧[2]，有助于改善社區軟硬環境。

目前社區散點式旅游中，農家樂規模大、普及程度高，提供旅游服務涉及吃、住、游、娛、行等多個環節。為了討論方便，本文選取“農家樂”作為研究客體。

1 社區散點式旅游發展的制約性因素

社區散點式旅游，與規模化、組織經營的旅游相比，存在明顯的不足和缺陷。主要表現為：

1.1 缺乏科學的規劃

以“農家樂”為例，由于鎮、村政府的規劃指導能力有限，一般而言，聽任農家樂自發、隨意、被動式的發展，沒有基礎政府層面關于農家樂發展的產品、目標、策略等等方面的規劃，使這種服務作坊化、臨時化、附屬化、盲目化特征尤其明顯。導致開發膚淺、短期、雷同，降低游客的認同度和回頭率。“農戶經營者始終難以使“農家樂”旅游擺脫目前淺層次的開發狀態,高瞻遠矚地進行精品建設及品牌塑造[3]。”

1.2 可進入性差

“農家樂”旅游開展的相當一部分地區，地處比較偏遠的農村和山區，無通道，路況差，交通工具落后，郵電通訊等其它基礎設施也相對滯后，導致不少游客進不去、出不來，限制了農家樂的規模，影響了其可持續發展、規模化發展。

1.3 產品單一

目前已經發展的“農家樂”旅游，在實際經營過程中更多扮演的是“農家飯店”角色，一些活動與服務項目都相互翻版，重復性較大，沒有體現各自地域、民族特色。經營中大多數沒有意識到游客的需求變化，不能讓游客真正享受到農家之樂，基本停留在接待服務、吃飯、玩撲克、釣魚等一些傳統服務項目上，“農家樂”旅游發展中還存在著諸多問題，其中最根本的問題在于文化內涵淺薄、文化品位不高[4]。嚴重的產品單一性，直接導致市場吸引力低、惡性競爭加劇，降低游客忠誠度。到訪游客對“農家樂”經營活動區域產生的這種情感依賴使其經營活動得以延續并獲取利潤，但是否到訪，游客所表現出的鄉村旅游地場所依賴能促使其對該旅游地的忠誠[5]。

1.4 衛生、安全狀況差

“農家樂”旅游雖然在我國已經發展了多年，但是目前衛生和安全狀況仍然存在很多問題。“衛生環境欠佳，如廚房邊就是養雞棚、露天排污溝等，部分漁莊、農莊的周邊環境不容樂觀，又如部分漁莊、農莊的廚房設施也不甚理想，無防蚊蠅設施，生熟混放，易造成交叉感染[6]。”大部分的“農家樂”經營戶，由于教育程度、生活習慣的限制，缺乏衛生和安全保護的意識，沒有衛生許可證和營業執照，從業人員沒有健康證，住宿和飲食環境的衛生和安全都存在隱患，加之衛生基礎條件欠缺，廚房、餐具衛生狀況差，影響了“農家樂”旅游的現象及口碑效應。

1.5 從業人員素質低

“農家樂”旅游的經營戶大多是當地的農民，文化水平相對較低，沒有經過專門的旅游業務培訓，與專業的旅游從業人員相比，在管理、服務水平方面存在一定的差距。

上述限制性因素，不僅僅存在于散點休閑的農家樂旅游之中，在散點式歷史街區建筑的觀光旅游中、B&B食宿旅游服務中，也一樣存在。

2 社區散點式旅游發展優化策略

上述限制性因素，有些是歷史、地理原因造成的，也有是教育文化的原因造成的，例如社區居民的受教育程度低，對游客需求的把握、分析能力不高，對文化挖掘膚淺等等。有些限制性因素的解決依賴苛刻的外部條件改善，如可進入性，不僅需要足夠的財力，還需要工程施工技術的支持。有些限制性因素的解決應該由政府主導，如發展規模控制、市場營銷、產品需求信息的收集處理等，而有些限制性因素則取決于散點經營戶自身，如素養提高、家居環境的改善等等。

社區散點式旅游主要限制性因素的解決策略包括：

2.1 政府及職能部門大力扶持

2.1.1 引導社區居民建設合適的經營聯合體

一家一戶式的散點經營，集約化程度低，在資金、技術、信息、人力資源、管理等各個方面都存在明顯劣勢。目前,社區參與散點式旅游有一些典型結合模式——“農戶+農戶”模式；“政府+企業+旅行社+農戶”模式[7]。

2.1.2 加強旅游規劃

縣級以上政府和相關農業、漁業、林業、旅游部門的上位規劃中，明確社區散點式旅游的發展目標、產品開發、市場定位、形象設計等基本規劃因子。按照總體發展規劃要求，對土地旅游資源的使用和環境保護、散點式旅游項目的開發和質量監督等方面實行統一安排。在近中遠期的時間維度，規劃發展“農家樂”，統籌城鄉發展和解決三農問題。“政府要給予一定的政策扶持，給予一定資金貸款，合理地對農家樂進行改造和擴建[8]。”

2.1.3 加大旅游營銷力度

政府牽頭主導市場營銷。調查數據顯示，在旅游方式上，農家樂旅游者主要偏向于與朋友同行，其比例為52.9%，家庭出游的占23.6%，個人出游的占10.7%，單位自行組織的占7.9%，跟旅行社出行的僅占4.3%，其它原因出游的占0.7%[9]。針對這種現狀，應該充分利用各種媒介，如旅游政務或者門戶網站、交通廣播、公交電視廣告、手機短信、戶外廣告等形式，擴大“農家樂”旅游產品的宣傳途徑。

2.1.4 規范服務流程、標準

散點式旅游可以提供個性化的旅游產品，但是，相同的相關旅游產品應該由政府逐步制定服務規范、服務標準，以便引導和要求種類產品健康發展，以便游客對這類產品進行較為客觀的評價、比較、選擇。

制定切實可行的行業標準；抓緊制定等級評定標準，相關職能部門要依法及時制定《“農家樂”規范管理細則》、《星級“農家樂”評定辦法》等管理條例和管理制度，；明確要求服務場所的店堂設置：亮照經營、明碼標價等等。

2.2 開發多樣化、高品質產品

第一，增加與農業有關的參與性旅游服務項目。在一項針對農家樂消費滿意程度的調查中,有44%的人對其休閑娛樂項目偏少感到不滿。讓游客參與其中是農家樂經營的精髓,只有與游客進行有吸引力的互動,才能使游客留下深刻的印象[10]。 “農家樂”的經營戶要改變服務項目單一化的形式，通過細節設計，強化農耕文化，使農家樂的特色自然天成。

第二，保持鄉土本色，突出田園特色。“農家樂”旅游的開發，要強化經營的特色和差異性，突出農村的天然、純樸的環境氛圍，強調天然和閑情。經營農戶要根據市場導向和消費需求，依托產業特色和生態優勢，依托文化底蘊和特色民俗，打造品牌，增強市場競爭力。“面向不同細分市場,打造特色旅游產品。農家樂經營戶要根據細分市場的旅游活動偏好,結合自身擁有的資源和區位條件,打造面向細分市場的具有獨定風格的旅游產品[11]。”

2.3 加強從業人員專業培訓

通過組織持久的業務培訓，增強服務、管理素質，提高農家樂從業人員的經營水平。利用農閑季節舉辦培訓班，從待人接物、迎來送往等方面的規范入手，進行實踐技能操作的教育，加強觀光導游、民俗風情講解、特色活動指導和農副產品推銷等相關專業知識的教育；引導經營戶成立“農家樂”協會，通過行業內部管理，全方位地加強對“農家樂” 旅游從業人員在農業、林業、水產業、旅游業等領域的系統知識培訓，開展簡單的養老、醫護、急救等技能的教育培訓。組織經營者學習環保知識，要求“農家樂”旅游經營者在經營過程中對自然環境的破壞度降到最低；力求項目開發實現人與自然的協調、和諧；建設配套旅游基礎設施、開辟相關旅游線路時，避免破壞脆弱敏感的生態區域。

[1]沈則瑾.浙江農家樂客源三分之一以上來自上海［EB/OL］.

[2]中國經濟網,2010-02-01[2010-09-25].http://district.ce.cn/zg/201002/01/t20100201＿20901161.shtml.

[3]曾建明等.略論我國鄉村旅游產品開發的差異化戰略[J].改革與戰略,2010(8).

[4]王海莉.體驗經濟視角下麗水市“農家樂”旅游品牌發展研究[J].安徽農業科學,2010(36).

[5]張明川.關于提升“農家樂”旅游文化品位的思考[J].經濟研究導刊,2010(22).

[6]白凱.鄉村旅游地場所依賴和游客忠誠度關聯研究[J].人文地理,2010(4).

[7]易開剛等.基于共生視域的“農家樂”經營模式創新研究[J].商業研究,2010(5).

[8]帥軍霞.社區居民有效參與“農家樂”旅游模式探析[J].許昌學院學報,2010(3).

[9]王祖良等.基于社區參與的景區依托型農家樂發展研究[J].浙江農林大學學報, 2011(1).

[10]楊艷等.農家樂旅游市場營銷模式研究[J].江蘇商論, 2010(1).

[11]謝鳳云.論農家樂的可持續發展[J].湛江師范學院學報,2010(8).

[12]辛亞平等.基于活動偏好的西安市“農家樂”旅游市場細分[J].資源開發與市場,2011(3).