社區(qū)散點(diǎn)式旅游發(fā)展制約性因素分析:以“農(nóng)家樂(lè)”為例

鹽城工學(xué)院人文學(xué)院 衣傳華

近年來(lái)，社區(qū)散點(diǎn)式旅游以其自由、輕松、環(huán)保、高參與度、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，對(duì)游客的吸引力在不斷加大，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在社區(qū)散點(diǎn)式旅游中，既有游覽類(lèi)型，如歷史街區(qū)民居古建筑觀光；也有休閑類(lèi)型，如農(nóng)家樂(lè)旅游、海灘漁船趕海旅游；還有依托景點(diǎn)景區(qū)的單純食宿接待，如海寧觀潮時(shí)附近農(nóng)戶(hù)的類(lèi)似B&B的接待等等。發(fā)展社區(qū)散點(diǎn)式旅游，具有明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以農(nóng)家樂(lè)為例，價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加社區(qū)居民收入，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2009年底，浙江全省已累計(jì)發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”休閑旅游村(點(diǎn))2331個(gè)，占浙江3萬(wàn)個(gè)行政村的近十分之一，“農(nóng)家樂(lè)”休閑旅游經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶(hù)10877戶(hù)，直接從業(yè)人員96380人，接待床位8.6萬(wàn)張、餐位61萬(wàn)個(gè)，總計(jì)接待游客6412.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.52%，直接營(yíng)業(yè)收入44.34億元，同比增長(zhǎng)20.55%，游客在“農(nóng)家樂(lè)”購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品等帶來(lái)收入4.7億元[1]。為社區(qū)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，就全國(guó)來(lái)看，以農(nóng)家樂(lè)為主要形式的鄉(xiāng)村旅游已使2000萬(wàn)人脫貧[2]，有助于改善社區(qū)軟硬環(huán)境。

目前社區(qū)散點(diǎn)式旅游中，農(nóng)家樂(lè)規(guī)模大、普及程度高，提供旅游服務(wù)涉及吃、住、游、娛、行等多個(gè)環(huán)節(jié)。為了討論方便，本文選取“農(nóng)家樂(lè)”作為研究客體。

1 社區(qū)散點(diǎn)式旅游發(fā)展的制約性因素

社區(qū)散點(diǎn)式旅游，與規(guī)模化、組織經(jīng)營(yíng)的旅游相比，存在明顯的不足和缺陷。主要表現(xiàn)為：

1.1 缺乏科學(xué)的規(guī)劃

以“農(nóng)家樂(lè)”為例，由于鎮(zhèn)、村政府的規(guī)劃指導(dǎo)能力有限，一般而言，聽(tīng)任農(nóng)家樂(lè)自發(fā)、隨意、被動(dòng)式的發(fā)展，沒(méi)有基礎(chǔ)政府層面關(guān)于農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的產(chǎn)品、目標(biāo)、策略等等方面的規(guī)劃，使這種服務(wù)作坊化、臨時(shí)化、附屬化、盲目化特征尤其明顯。導(dǎo)致開(kāi)發(fā)膚淺、短期、雷同，降低游客的認(rèn)同度和回頭率。“農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)者始終難以使“農(nóng)家樂(lè)”旅游擺脫目前淺層次的開(kāi)發(fā)狀態(tài),高瞻遠(yuǎn)矚地進(jìn)行精品建設(shè)及品牌塑造[3]。”

1.2 可進(jìn)入性差

“農(nóng)家樂(lè)”旅游開(kāi)展的相當(dāng)一部分地區(qū)，地處比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村和山區(qū)，無(wú)通道，路況差，交通工具落后，郵電通訊等其它基礎(chǔ)設(shè)施也相對(duì)滯后，導(dǎo)致不少游客進(jìn)不去、出不來(lái)，限制了農(nóng)家樂(lè)的規(guī)模，影響了其可持續(xù)發(fā)展、規(guī)模化發(fā)展。

1.3 產(chǎn)品單一

目前已經(jīng)發(fā)展的“農(nóng)家樂(lè)”旅游，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更多扮演的是“農(nóng)家飯店”角色，一些活動(dòng)與服務(wù)項(xiàng)目都相互翻版，重復(fù)性較大，沒(méi)有體現(xiàn)各自地域、民族特色。經(jīng)營(yíng)中大多數(shù)沒(méi)有意識(shí)到游客的需求變化，不能讓游客真正享受到農(nóng)家之樂(lè)，基本停留在接待服務(wù)、吃飯、玩撲克、釣魚(yú)等一些傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目上，“農(nóng)家樂(lè)”旅游發(fā)展中還存在著諸多問(wèn)題，其中最根本的問(wèn)題在于文化內(nèi)涵淺薄、文化品位不高[4]。嚴(yán)重的產(chǎn)品單一性，直接導(dǎo)致市場(chǎng)吸引力低、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，降低游客忠誠(chéng)度。到訪游客對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)區(qū)域產(chǎn)生的這種情感依賴(lài)使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以延續(xù)并獲取利潤(rùn)，但是否到訪，游客所表現(xiàn)出的鄉(xiāng)村旅游地場(chǎng)所依賴(lài)能促使其對(duì)該旅游地的忠誠(chéng)[5]。

1.4 衛(wèi)生、安全狀況差

“農(nóng)家樂(lè)”旅游雖然在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了多年，但是目前衛(wèi)生和安全狀況仍然存在很多問(wèn)題。“衛(wèi)生環(huán)境欠佳，如廚房邊就是養(yǎng)雞棚、露天排污溝等，部分漁莊、農(nóng)莊的周邊環(huán)境不容樂(lè)觀，又如部分漁莊、農(nóng)莊的廚房設(shè)施也不甚理想，無(wú)防蚊蠅設(shè)施，生熟混放，易造成交叉感染[6]。”大部分的“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶(hù)，由于教育程度、生活習(xí)慣的限制，缺乏衛(wèi)生和安全保護(hù)的意識(shí)，沒(méi)有衛(wèi)生許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從業(yè)人員沒(méi)有健康證，住宿和飲食環(huán)境的衛(wèi)生和安全都存在隱患，加之衛(wèi)生基礎(chǔ)條件欠缺，廚房、餐具衛(wèi)生狀況差，影響了“農(nóng)家樂(lè)”旅游的現(xiàn)象及口碑效應(yīng)。

1.5 從業(yè)人員素質(zhì)低

“農(nóng)家樂(lè)”旅游的經(jīng)營(yíng)戶(hù)大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，文化水平相對(duì)較低，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)，與專(zhuān)業(yè)的旅游從業(yè)人員相比，在管理、服務(wù)水平方面存在一定的差距。

上述限制性因素，不僅僅存在于散點(diǎn)休閑的農(nóng)家樂(lè)旅游之中，在散點(diǎn)式歷史街區(qū)建筑的觀光旅游中、B&B食宿旅游服務(wù)中，也一樣存在。

2 社區(qū)散點(diǎn)式旅游發(fā)展優(yōu)化策略

上述限制性因素，有些是歷史、地理原因造成的，也有是教育文化的原因造成的，例如社區(qū)居民的受教育程度低，對(duì)游客需求的把握、分析能力不高，對(duì)文化挖掘膚淺等等。有些限制性因素的解決依賴(lài)苛刻的外部條件改善，如可進(jìn)入性，不僅需要足夠的財(cái)力，還需要工程施工技術(shù)的支持。有些限制性因素的解決應(yīng)該由政府主導(dǎo)，如發(fā)展規(guī)模控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品需求信息的收集處理等，而有些限制性因素則取決于散點(diǎn)經(jīng)營(yíng)戶(hù)自身，如素養(yǎng)提高、家居環(huán)境的改善等等。

社區(qū)散點(diǎn)式旅游主要限制性因素的解決策略包括：

2.1 政府及職能部門(mén)大力扶持

2.1.1 引導(dǎo)社區(qū)居民建設(shè)合適的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體

一家一戶(hù)式的散點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，集約化程度低，在資金、技術(shù)、信息、人力資源、管理等各個(gè)方面都存在明顯劣勢(shì)。目前,社區(qū)參與散點(diǎn)式旅游有一些典型結(jié)合模式——“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)戶(hù)”模式；“政府+企業(yè)+旅行社+農(nóng)戶(hù)”模式[7]。

2.1.2 加強(qiáng)旅游規(guī)劃

縣級(jí)以上政府和相關(guān)農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、旅游部門(mén)的上位規(guī)劃中，明確社區(qū)散點(diǎn)式旅游的發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、形象設(shè)計(jì)等基本規(guī)劃因子。按照總體發(fā)展規(guī)劃要求，對(duì)土地旅游資源的使用和環(huán)境保護(hù)、散點(diǎn)式旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和質(zhì)量監(jiān)督等方面實(shí)行統(tǒng)一安排。在近中遠(yuǎn)期的時(shí)間維度，規(guī)劃發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和解決三農(nóng)問(wèn)題。“政府要給予一定的政策扶持，給予一定資金貸款，合理地對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行改造和擴(kuò)建[8]。”

2.1.3 加大旅游營(yíng)銷(xiāo)力度

政府牽頭主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在旅游方式上，農(nóng)家樂(lè)旅游者主要偏向于與朋友同行，其比例為52.9%，家庭出游的占23.6%，個(gè)人出游的占10.7%，單位自行組織的占7.9%，跟旅行社出行的僅占4.3%，其它原因出游的占0.7%[9]。針對(duì)這種現(xiàn)狀，應(yīng)該充分利用各種媒介，如旅游政務(wù)或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、交通廣播、公交電視廣告、手機(jī)短信、戶(hù)外廣告等形式，擴(kuò)大“農(nóng)家樂(lè)”旅游產(chǎn)品的宣傳途徑。

2.1.4 規(guī)范服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)

散點(diǎn)式旅游可以提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，但是，相同的相關(guān)旅游產(chǎn)品應(yīng)該由政府逐步制定服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便引導(dǎo)和要求種類(lèi)產(chǎn)品健康發(fā)展，以便游客對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行較為客觀的評(píng)價(jià)、比較、選擇。

制定切實(shí)可行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；抓緊制定等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)職能部門(mén)要依法及時(shí)制定《“農(nóng)家樂(lè)”規(guī)范管理細(xì)則》、《星級(jí)“農(nóng)家樂(lè)”評(píng)定辦法》等管理?xiàng)l例和管理制度，；明確要求服務(wù)場(chǎng)所的店堂設(shè)置：亮照經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)等等。

2.2 開(kāi)發(fā)多樣化、高品質(zhì)產(chǎn)品

第一，增加與農(nóng)業(yè)有關(guān)的參與性旅游服務(wù)項(xiàng)目。在一項(xiàng)針對(duì)農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)滿意程度的調(diào)查中,有44%的人對(duì)其休閑娛樂(lè)項(xiàng)目偏少感到不滿。讓游客參與其中是農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)的精髓,只有與游客進(jìn)行有吸引力的互動(dòng),才能使游客留下深刻的印象[10]。 “農(nóng)家樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)戶(hù)要改變服務(wù)項(xiàng)目單一化的形式，通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化農(nóng)耕文化，使農(nóng)家樂(lè)的特色自然天成。

第二，保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色。“農(nóng)家樂(lè)”旅游的開(kāi)發(fā)，要強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)的特色和差異性，突出農(nóng)村的天然、純樸的環(huán)境氛圍，強(qiáng)調(diào)天然和閑情。經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶(hù)要根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)需求，依托產(chǎn)業(yè)特色和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托文化底蘊(yùn)和特色民俗，打造品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“面向不同細(xì)分市場(chǎng),打造特色旅游產(chǎn)品。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的旅游活動(dòng)偏好,結(jié)合自身?yè)碛械馁Y源和區(qū)位條件,打造面向細(xì)分市場(chǎng)的具有獨(dú)定風(fēng)格的旅游產(chǎn)品[11]。”

2.3 加強(qiáng)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

通過(guò)組織持久的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)、管理素質(zhì)，提高農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)水平。利用農(nóng)閑季節(jié)舉辦培訓(xùn)班，從待人接物、迎來(lái)送往等方面的規(guī)范入手，進(jìn)行實(shí)踐技能操作的教育，加強(qiáng)觀光導(dǎo)游、民俗風(fēng)情講解、特色活動(dòng)指導(dǎo)和農(nóng)副產(chǎn)品推銷(xiāo)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的教育；引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶(hù)成立“農(nóng)家樂(lè)”協(xié)會(huì)，通過(guò)行業(yè)內(nèi)部管理，全方位地加強(qiáng)對(duì)“農(nóng)家樂(lè)” 旅游從業(yè)人員在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域的系統(tǒng)知識(shí)培訓(xùn)，開(kāi)展簡(jiǎn)單的養(yǎng)老、醫(yī)護(hù)、急救等技能的教育培訓(xùn)。組織經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)環(huán)保知識(shí)，要求“農(nóng)家樂(lè)”旅游經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的破壞度降到最低；力求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)、和諧；建設(shè)配套旅游基礎(chǔ)設(shè)施、開(kāi)辟相關(guān)旅游線路時(shí)，避免破壞脆弱敏感的生態(tài)區(qū)域。

[1]沈則瑾.浙江農(nóng)家樂(lè)客源三分之一以上來(lái)自上海［EB/OL］.

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