西安文化旅游產業發展的道斯矩陣分析①

西安歐亞學院管理學院 譚啟鴻 張曉楠 雷可為

在知識經濟時代，文化可以轉變為產品，創造經濟效益，在一些人文旅游資源占絕對優勢或富集的地區，文化旅游產業的健康、壯大發展對當地文化產業和旅游業的發展影響巨大，成為重要的亮點和增長點。而文化旅游產業涉及面廣、統計難度大、現有數據少，將道斯矩陣應用于西安文化旅游產業發展條件的綜合分析和評價之中，會較好地探索西安文化旅游產業發展的戰略。

1 西安文化旅游產業發展的基本情況

文化按照時間跨度可分為傳統文化與現代文化，西安的旅游文化相對應也可以分為傳統旅游文化與現代旅游文化，那么體現在產品結構上也對應為傳統文化旅游產品和現代文化旅游產品，繼而體現在產業結構上衍生為傳統文化旅游產業和現代文化旅游產業。西安旅游業發展30年以來，旅游業基本上都是依托傳統文化在做文章，傳統文化旅游產品開發較多，針對的市場也主要是國際市場，傳統文化旅游產業也基本形成一定規模，秦始皇陵博物院、西安城墻景區、大明宮遺址公園、秦二世陵園遺址公園、寒窯遺址公園、關中民俗博物院等重大項目成為西安傳統文化旅游產業布局上的亮點。近年來西安現代文化旅游產業也蓬勃發展，2002年以來，西安市先后建成大唐通易坊、曲江海洋世界、大唐不夜城、大唐芙蓉園、曲江新天地等現代文化旅游項目，極大地豐富了西安文化旅游產業的內容。

2 西安文化旅游產業發展的道斯矩陣分析

2.1 優勢分析

2.1.1 人文旅游資源占絕對優勢，開發潛力大

在西安2148個旅游資源單體中，人文旅游資源單體有2081個，占總數的96.8%，相對于自然旅游資源而言占絕對優勢。而且在這些人文旅游資源中類型豐富，分屬于73個類型。這些旅游資源中蘊含著極為豐富的文化內涵，特色鮮明，其中也不乏知名度高、消費者喜聞樂見的文化符號，可見文化旅游產品開發的潛力是巨大的。西安又是世界四大古都和中國七大古都之一，是中國朝代最多，建都歷史最長的城市，是華夏文明重要的脈源。其人文旅游資源等級高，歷史悠久，開發利用歷史長，并且高度富集，其他地區難以與其媲美。

2.1.2 傳統文化旅游產品開發歷史長，經驗豐富

西安市是我國旅游業發展較早的地區之一，在旅游產品的開發上主要依托人文旅游資源優勢，立足傳統文化，以秦風、唐韻為品牌，開發了一系列國內外知名的文化旅游產品，30年來經久不衰，對西安旅游產業的發展起著舉足輕重的作用。多年的開發實踐，也使西安各界在傳統文化挖掘、保護、展示、包裝、整合上有著較為豐富的經驗。

2.1.3 良好的區位優勢

西安作為新歐亞大陸橋中國段上規模最大、綜合實力最強的城市，在中國區域經濟布局上，具有承東啟西、東聯西進的樞紐作用，是中國政府實施西部大開發戰略的橋頭堡和西部地區最具發展帶動作用的城市，是西部金融、貿易、文化、教育、旅游中心和中國重要的工業基地之一，其科技和教育力量位居全國第三位。因此，西安以其優越的地理區位必將成為中西部地區最大的旅游集散地和輻射源。

2.2 劣勢分析

2.2.1 文化旅游產品結構單一

目前西安文化旅游產品雖然已經漸成體系，但是文化旅游產品類型單一，基本上為傳統文化旅游產品一枝獨秀，而具有市場前景的現代文化旅游產品較少。單純進行資源依托型產品的開發已經漸漸不能滿足國內外旅游者的消費模式變遷，從而影響了西安文化旅游產業健康、持續的發展。

2.2.2 世界級文化旅游產品數量少

雖然西安有著優越的文化旅游資源，在被評為五級的70個旅游資源中有65個為人文旅游資源，但是其中也只有秦始皇陵及兵馬俑坑被評為世界文化遺產，相對于周邊省份和地區，西安明顯處在競爭的劣勢。缺乏世界級文化旅游產品已經越來越成為西安旅游業發展的掣肘之痛。

2.2.3 發展文化旅游產業的理念和思路不夠開闊

西安目前對文化旅游資源的開發只注重現有文物及表層文化現象的展示，重視保護而忽視包裝和營銷，重視傳統文化旅游產品開發而忽視現代文化旅游產品的開發，重視資金投入的政績化而忽視經濟效益現實性。導致缺乏參與性強、科技含量高、雅俗共賞的文化休憩娛樂產品。

2.2.4 文化旅游產業鏈條不完善

目前西安文化旅游產業還遠沒有完善，產品體系尚不豐富，產業鏈條尚需要連接和延伸，相關的文化旅游裝備業和廣播影視業、新聞出版業、廣告業、文化藝術業等與文化旅游產業結合還不夠緊密，極大地影響了西安文化旅游產業的快速增長。

2.3 機遇分析

2.3.1 政府發展文化旅游產業的政策機遇

早在1998年12月5日，陜西省委、省政府就做出《關于深化旅游體制改革、加快旅游產業發展的決定》，明確了陜西省發展方向和發展戰略。2009年7月22日，國務院常務會議通過了《文化產業振興規劃》，中國文化產業進入到了一個迅猛發展的黃金時期。2009年，國務院發布了《關于加快發展旅游業的意見》，提出把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。同年陜西省政府出臺了《關于進一步加快旅游業發展的決定》，提出要圍繞建設西部強省目標，把旅游產業培育成為陜西經濟的重要支柱產業和新的增長點。一系列重大政策的出臺給西安文化旅游產業的發展帶來巨大契機。

2.3.2 國家建設關中—天水經濟區的戰略機遇

關中——天水經濟區是國家西部大開發“十一五 ”規劃中提出的重點建設的經濟區之一 。該經濟區的核心為西安(咸陽)大都市，并由陜西省的寶雞、渭南、銅川、商洛、楊凌四市一區和甘肅省的天水市共同組成。國家將充分發揮資源富集、現有發展基礎較好的優勢，重點發展高技術、裝備制造工業、航空航天工業、現代農業和特色旅游產業。這一國家戰略將給該區的核心城市西安帶來巨大機遇，將有力推進文化旅游產業的發展。

2.3.3 曲江文化產業示范區建設的產業機遇

2007年8月，西安曲江新區被文化部命名為首批國家級文化產業示范區，被譽為“南有華僑城，北有曲江”，成為西北一個耀眼的文化產業新星。四年來，曲江新區不斷續寫著文化產業的奇跡，實現了文化產業、文化事業、文化工程和城市新區建設的協調統一，走出了一條跨越式發展道路。曲江旅游集團多項項目都成為近年來西安旅游的亮點，給西安文化旅游產業的創新發展積累了經驗，提供了機遇。

2.3.4 旅游消費模式變遷的市場機遇

由于國內居民閑暇時間增加、居民收入持續增長、旅游者人口特征的變化引發旅游者消費偏好的變化，以及本省、本地居民旅游人數的快速增長，對現代文化旅游產品的需求逐步上升，并對其產生了濃厚的興趣，因此旅游消費模式變遷給西安文化旅游產業帶來了新的商機，西安文化旅游產業迎來了轉型的機遇。

2.4 挑戰分析

2.4.1 激烈的市場競爭

進入90年代以后，陜西省旅游發展一直比較平穩，接待境外游客的位次逐年下降。2007年下降第15位，2009年又回升至12位，三年來人數一直徘徊在120萬～145萬之間；在接待國內旅游者方面，增長較為迅速，2000年接待3060萬人，到2009年接待11410萬人。但陜西旅游業仍面臨著產品同質化較高的周邊省份的強烈競爭，同時還面臨著同處西部，但產品差異化較大的省份和地區的壓力和挑戰，諸如云南、四川、廣西、重慶。而且以上每個地區都比較重視文化旅游產業的發展，激烈的競爭對西安文化旅游產業的發展的挑戰顯而易見。

2.4.2 西安旅游業總產值增速緩慢

西安市傳統旅游產業的經濟指標呈現出增長潛力不足的現象。陜西省2007年旅游總收入為504.1億元人民幣，至2009年上升為767.94億元人民幣，在這些增長中主要為國內游的貢獻。作為陜西的旅游大市，西安也受到全省宏觀增長情況的影響，旅游總收入增長基本處于平衡狀態，增速不大，這樣的情況必然給西安文化旅游產業的快速發展帶來巨大挑戰。

2.4.3 缺乏文化旅游支柱產業

拿西安文化旅游產業的龍頭——曲江文化旅游集團來說，到目前為止，已初步形成了以旅游六要素為主的六大版塊文化旅游產業體系，但從一些數據顯示，涵蓋以上六大版塊的文化旅游產業營業收入只占不到30%，絕大部分的收入仍然來源于地產行業，其核心產業中的企業大部分均處在虧損或效益不佳的狀態。龍頭尚且如此，整個西安市的文化旅游產業發展也面臨著不可回避的挑戰。

2.4.4 相關利益群體管理體制制約

目前西安市文化旅游產業發展的迫切性已經得到普遍共識，但是文化旅游產業的管理體制并沒有理順，相關的文化、文物、宗教、園林、旅游、商貿等利益相關群體還在原有的管理體制上各自為戰，甚至進行爭奪或推諉，綜合協調管理難度較大，無法建立以市場需求為導向的管理體制，這與急需發展推力的文化旅游產業格格不入，很大程度上制約了產業的發展。雖然曲江文化旅游集團在文化體制改革方面進行了一些嘗試，但是依然未能打破原有的管理體制的藩籬。如何在全市進一步更新觀念，抓住機遇，進一步調整和完善文化旅游產業管理體制，成為一項擺在面前的重大挑戰。

3 結語

西安旅游業經過改革開放30年的發展，產業規模不斷壯大，成為西安市最具發展潛力的優勢產業和特色產業之一。文化產業屬于近年來新興的產業，政府給予了相當的重視，文化產業與旅游產業的結合是世界范圍內成功的經驗之一。西安文化旅游產業發展正當其時，但以上的SWOT分析表明，西安文化旅游產業發展的優勢明顯，劣勢也較為突出，發展機遇與挑戰并存，因此必須堅持政府主導型的發展戰略，應對市場需求，理順管理體制，在保持傳統文化旅游產業優勢的同時，大力發展現代文化旅游產業，大力實施精品帶動戰略，培育文化旅游產業支柱和文化旅游產業鏈，形成文化旅游產業群，提升西安文化旅游產業的核心競爭力。

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