旅游服務創新視域下的旅游產業可持續發展研究

鹽城工學院人文學院 李銀

旅游業由于帶薪休假制度的深化獲得了長足的發展，當前，我國旅游產業處于發展的黃金期、戰略的提升期，同時也是矛盾的凸顯期。在這種背景下，旅游產業轉型升級的呼聲日益強烈，并圍繞網絡構架、產品結構、產業集群、產業組織優化、旅游產業與城市化發展、人力資源與旅游業發展等主題作了研討，對旅游服務、特別是旅游服務創新的研究處于低層次研究階段，沒有揭示旅游服務創新在旅游產業轉型升級中的引擎作用，也沒有涉及旅游服務創新

在旅游產業可持續發展的地位和作用，基于此，本文從創新角度，對服務創新與旅游產業可持續發展的對接和路徑依賴問題進行理論和實踐兩方面的分析，并通過對旅游創新服務的內涵和特征等變化描述性研究對旅游產業的縱深發展進行探討。

1 服務創新的理論闡釋

服務創新作為推動服務業發展的強大動力，與具體的服務產業結合，就會產生強大的驅動力。傳統的創造理論主要針對制造業，更多強調技術創新和產品創新，現代創新理論將研究視角轉移至服務業，并認為服務創新不亞于制造業的技術創新，只是創造的表現形式和組織方式不同而已。隨著創意經濟和服務經濟的到來，創新的重要性，特別是在新興行業的重要性，得到了廣泛的重視。

國外開展服務創新的研究始于70年代末期，經過三十年的發展，生成了服務創新的“四維度模型”(Bilderbeek et al 1998)。這個模型包括“新顧客界面”、新傳遞系統” 、“新服務概念”和“技術”，并具有關聯作用，對應著服務創新的不同職能活動，與旅游服務產品的自身特性、行銷方式的變遷、顧客的新需求等服務生產方法密切相關。

2 旅游服務創新的四維度分析

將服務創新的四維度模型與旅游產業的發展特性結合起來，將服務創新的內涵和理念引入旅游產業可持續發展中，我們嘗試構建了旅游服務創新的四維度。

2.1 新旅游服務概念

旅游服務質量具有階段性、波動性和整體性的特征。從游客角度來看，他們是旅游的需求者和旅游服務的感知者、評判者。旅游企業是旅游服務的供給者，代表了企業提供的服務在市場上的認可程度，是企業對市場規律的把握與其內部資源配置效率的綜合平衡。旅游者的個性化差異要求旅游企業重塑旅游服務的理念，提供個性化和差異化的服務，而這又離不開創新，因此，旅游服務及其創新在一定程度上決定了旅游企業的質量。

2.2 新的游客界面

旅游服務創新將游客界面設計放在了第一重要的位置。它主要包括如何為游客提供服務以及如何與游客交流合作，如何設計與優化游客界面已經成為當前旅游企業管理的重點。由于旅游行業的特殊性，加強企業與游客之間的交流和溝通已經成為旅游服務創新的重要組成部分。處于無法提供差別化服務和競爭激烈可替代性強的旅游服務中，游客界面與旅游企業之間的關系更為重要，需要企業引起關注并不斷開發建設人性化的旅客交互作用方式。

2.3 旅游服務傳遞系統

游客滿意度的評價、反饋、改進催生出新服務傳遞系統。它的主要功能在于監測旅游服務質量，并不斷開發和完善旅游服務產品，這是旅游企業與游客之間的溝通平臺，是顧客滿意戰略實現的重要手段。因此，堅持對旅游服務傳遞系統的建設，建立高效、便捷、靈活的的信息傳遞系統，及時了解掌握游客需求，是旅游企業在激烈市場競爭中站穩腳跟的關鍵。

2.4 新技術選擇

技術與服務創新息息相關。通過運用現代化的生產技術，特別是網絡技術，可以提升運營和服務效率，使企業更加具有競爭力。技術創新可以分為技術與企業運營環境的結合，也可以是員工服務技術的創新，通過有效地技術嫁接，使旅游產品、旅游服務、游客和員工之間的溝通更加高效便捷。

3 我國旅游產業可持續發展的背景分析

改革開放以來，我國旅游業得到了長足發展，隨著《中國旅游業“十二五”規劃》的出臺，我國將致力于建設世界旅游強國，不斷推進旅游產業化發展，進一步實現市場化、現代化和國際化。根據規劃，我國將按照全面發展國內旅游、積極發展入境旅游、有序發展出境旅游”的戰略方針，統籌開發三大市場，形成相互補充、相互依賴的市場格局。根據測算，到2015年，我國旅游總收入有望達到2.4萬億，將占到第三產業比重的12%。備受市場關注的《國民旅游休閑綱要》也已經進入審批階段，內容將涉及包括帶薪休假制度在內的多項內容。而《旅游法》則正在討論、起草階段，有望于2012年出臺。由此可見，旅游業在未來將獲得長足發展，成為經濟增長的加速器。過去十年，旅游業的外部環境和經營方式發生了翻天覆地的變化，總結起來，主要包括以下幾方面：

3.1 旅游法律環境進一步健全

新《旅行社條例》于2009年正式頒布，標志著第一部針對旅游產業的大法的實施，條例的頒布，旨在加大旅游法律調控，提升旅游服務質量，突出“以人為本”的旅游價值觀，通過保障旅游從業人員和游客的合法權益確保旅游服務品質的提升，被業界譽為旅游業轉型升級的標志。新條例從源頭上保障了包括導游在內的旅游從業人員的收入來源，杜絕回扣，有利于導游服務質量的提升。并且，新條例強調使用規范的旅游合同來保障游客的利益，規范了旅行社之間的業務委托合同，確定了合同在轉讓過程中對接待游客的各種服務安排及其標準，從保護旅游者合法權益的角度出發，突出旅游合同的法律地位，填補了旅游產業的諸多法律空白，為有法可依、權責分明、規范旅游企業的管理經營奠定了重要的基礎，為我國旅游產業可持續發展指明了方向。

3.2 國家旅游發展戰略與調控的靈活化

“十五”、“十一五”和“十二五”規劃都將旅游業作為國民經濟新的經濟增長點，并確定了旅游業發展的主要方向和相關規劃，隨著國家小假日政策的推進，短途游、自助游、自駕游、周邊游、鄉村游將得到長遠發展。同時，帶薪度假制度進一步推廣，緩解了旅游目的地的接待壓力，使得旅游需求更為平穩，促進了休閑、度假、養生旅游的興起。

3.3 國內旅游市場的多元化

經過數十年的發展，國內市場出現了許多新興的旅游度假方式，綜合了養生、文化、宗教、休閑等元素，為旅游業的轉型升級注入了新的活力。近年來，個性化、自主性的旅游形式悄然興起，比如適合城市白領的“海島游、高爾夫運動、馬術比賽”，適合挑戰年青人的“登山露營、攀爬游、森林探險、科普考察”，針對青少年的“農家體驗游、高等學府體驗游、野外寫生、科普基地游”，成為了不同人群的熱門選擇。

3.4 旅游企業經營由粗放型向集約型轉變

隨著旅游行業競爭日益激烈，為了實現范圍經濟和規模經濟，延長產業鏈條，實現多元化經營和一條龍服務，我國大型的旅游企業紛紛走上了集約化發展道路。比如，通過重組中國旅游商貿服務總公司、中國旅行社總社、中旅景區開發股份有限公司和中旅飯店總公司，形成了以這四個子公司為核心的中國港中旅集團，集旅游產業、鐵礦石生產、房地產開發為一身的綜合性集團。根據國務院精神，構建具有競爭力的大型旅游企業集團將成為今后旅游產業發展的重要方向。由此可見，中國旅游企業的發展方向在于轉變經營方式，走向集約化經營，準確把握旅游業的發展趨勢，實現跨行業、跨地區的跨國經營，構建旅游產業發展鏈條。

4 以服務創新促進旅游產業可持續發展的基本路經

我國旅游業可持續發展包含諸多內涵，需要在國家戰略層面、旅游企業層面進行發展路徑構建。

4.1 國家戰略層面

國家戰略層面主要是依靠產業戰略和法律機制為產業可持續發展提供良好的外部環境。首先，深化旅游企業改革，引入國有、私營和外資等多種所有制形式，放寬準入條件，鼓勵企業集團依法投資旅游業。其次，對旅游產業進行規劃布局，圍繞旅游資源組建相關企業和機構促成價值鏈群，構建具有競爭優勢的產業發展模式，發揮集群效應。其三，通過業態拓展，強化旅游業水平拓展、橫向拓展、縱深拓展的能力，增強旅游業帶動能力。在法律規范方面，應該建立以消費者為核心的利益相關者的正當權益的保障和約束機制；建立環境保護和旅游產業發展的約束機制；建立法律體系內部的協調機制；建立我國旅游業與國際旅游業的協調發展的法律機制；建立旅游發展相關的法律體系與社會倫理道德、文化習俗、宗教習慣等柔性制度的協調機制。

4.2 旅游企業方面

旅游企業是旅游產業發展的細胞和生力軍，是服務創新的提供者，應該構建超越游客需求戰略和服務差別化戰略。超越游客需求戰略，包括兩方面的內容：一方面，對游客的本能需求進行全方位的分析，考察游客的根本和最終需要；另一方面，對游客的心智模式進行進一步考察和分析，以新的品牌形象傳播給預期受眾，重塑品牌形象。例如，三亞金棕櫚度假酒店于2009年正式提出 “到三亞避暑”的理念，獲得了巨大的成功，這一理念的傳播，讓游客意識到三亞不僅僅是避寒勝地，同時也是避暑勝地。這一理念促進了三亞淡季旅游的發展，提升了品牌價值。服務差別化戰略，是指在對游客的心智模式進行分析的基礎上，對游客的需求進行標識和分類，對不同的受眾提供適合其需求的服務。如上海春秋國旅“貴族之旅”純玩團就是從游客需求出發，導游全程陪同，對游客細心、體貼、盡心服務，實現了團隊游和自由行的有效結合。

服務是旅游產業發展的生命線，服務品牌的構建是行業發展的關鍵，它的建設關乎企業利潤和產業的可持續發展。旅游服務創新必須有效地融入企業和行業發展的始終，將服務創新的四維度放在一起進行系統性思考，構建旅游服務創新的體系和機制，開發和提供滿足顧客需求甚至超越顧客需求的產品和服務，從而實現顧客價值，推動忠誠游客群體的建立。

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