我國體育用品企業營銷策略分析與研究

邢臺學院 李君玉

全中國有近四億人參加各類體育活動，而且這一數目還在不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求。為中國創造了與世界經濟接軌、參與資源全球配置的國際環境和向世界展示中國制造的體育品牌的良好機遇。國內的諸多企業為了能更好地抓住這次機遇而展開激烈的競爭。目前，中國占據了世界65%的體育用品生產份額，但對于許多世界著名體育用品品牌而言，在奧運結束后仍然關注中國，不再僅僅因為它是全球體育用品制造加工中心，更重要的是中國已躋身全球主要的體育用品消費市場。因此，對我國體育用品企業營銷策略進行深入的分析與研究就顯得尤為重要。

1 加強渠道的管理與控制

渠道的管理與控制是體育經營銷售渠道決策的有機組成部分，通過對渠道的管理與控制可以提高體育經營的經濟效益。

1.1 渠道管理

渠道管理是指體育用品企業設法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使體育產品高效地流轉到體育消費者手中的活動過程。應當注意這里的“管理”并不包括有“行政”的或“上下級”的管理涵義。

體育用品企業與中間商之間通常存在著必然性的沖突。在常規情況下，即在非獨家經銷情況下，一個經銷商往往同時經銷多個單位的體育產品。經銷商最關心的是他的整體銷售利潤，為了實現這個目標，他不得不密切關注整個體育消費者群體對他經銷的多種體育商品的興趣，他的一切努力在于喚起多數體育消費者對他的各種體育商品的踴躍購買，而并非在于使體育消費者偏愛某個單位的體育產品。然而，對于某一個體育用品企業而言他最關心的則是自己的體育產品價值實現問題，故不得不時刻注視著自己的目標體育消費者的興趣變化，其一切努力在于培養體育消費者對本單位體育產品的信賴與忠誠。顯然個別單位很難滿足某個中間商追求利潤目標的需要，而某個中間商也往往難以為個別單位去全力推銷或促銷方各自的利益目標通常不一致，必然導致兩者對同一體育產品在銷售方針、銷售策略、銷售和促銷措施等方面的矛盾。體育用品企業與中間商的這種沖突在體育商品流轉的過程中普遍存在，只是沖突的弱強程度不同。經營單位應當了解這種矛盾的普遍性，以便恰到好處地去解決與中間商的沖突。體育用品企業解決沖突的措施主要有以下五條。

1.1.1 對中間商提供適銷對路的體育產品，爭做渠道中的“領袖”成員

在銷售中體育商品之間往往存在著一定的連帶作用，即體育消費者購買所偏愛的某種體育商品時順便購買其他體育商品。因此，中間商總是設法去購進某些快貨、俏貨，也樂意投資于這類體育商品的推銷、促銷等，以此帶動他的整個經營。

1.1.2 合理分配銷售利潤

體育用品企業與經銷商協作銷售必定要給予相應的銷售利潤。經營單位分出的利潤總額，或比照同行業由有關部門規定一定的比例幅度。經營單位應將分出的利潤總額細分，并根據經銷商在銷售方面的工作績效大小合理地分配，從而既使中間商活動目標明確，又能調動中間商的經銷積極性。

1.1.3 恰到好處地實施激勵措施

體育用品企業應當對中間商采用適度的激勵措施，如各種折扣質量擔保等。但激勵必須適度，理由是：其一，激勵費用過高會使體育用品企業贏利下降。其二在有些場合下激勵過度適得其反。比如降價幅度過大會造成中間商購進或囤積居奇，這樣就有可能造成體育市場需求巨大的假象，繼而導致生產的盲目發展和體育產品供給過剩。

1.1.4 協作促銷

經銷商往往同時批發或零售許多同類體育產品，他們對某個品牌體育產品的褒貶，有時決定該體育產品的興衰存亡。因此，體育用品企業以廣告配合中間商的銷售，往往能收到良好的促銷效果。

1.1.5 提高中間商的銷售服務能力

對于一些技術性較強使用復雜，需要經常保養維修的大件體育商品。體育用品企業應當為中間商培訓維修人員提供咨詢或提供必要的資助以服務取勝于體育市場。

1.2 渠道控制

渠道控制是渠道管理的繼續。所謂渠道控制是指銷售渠道中某個“領袖”成員以各種標準制約渠道中其他成員行為的活動過程，即“領袖”成員的領導活動過程。由于多數中間商是獨立的商業企業，而不是體育用品企業的從內機構，因此，體育用品企業要控制渠道并非易事。渠道控制鏈通常是“領袖”成員。作為“領袖”成員的體育用品企業應具備以下兩個條件之一：其一，大型體育用品企業，財力雄厚，能保持體育產品開發和研究的領先地位，并通過大規模促銷建立了他們的聲譽，能夠向中間商提供較優厚的利潤和強力支持。其二，小型體育用品企業，財力人力物力不足要求他們具有優良的或獨特的銷售模式。

2 我國體育用品企業應該強強聯合，組建大型企業集團來提升實力

傳統的家庭作坊式的生產經營方式已經完全不能滿足目前全球經濟一體化發展的趨勢；同時，從經濟效益來看，中國經濟已經到了微利的時代，市場競爭的日益加劇導致了體育用品企業的利潤不斷下降，由此可見，現在我國體育用品業生產經營的發展趨勢那就是集約化經營。所以，我們應該調整企業的組織結構，鼓勵強強聯合，采取積極的措施來打破行業、區域、所有制等方面的限制，并通過兼并、控股、投資等方式，使有限的生產要素和資源在企業重組的過程中來向著優勢地區和企業進行流動集中，最后形成若干個跨所有制、跨行業、跨地區的體育用品龍頭企業。我們可以優化管理模式，組建大型的企業集團，通過支持經濟技術實力和擁有名牌商標的大企業，采用品牌保護和政策服務，利用體育用品本土化生產的優勢來擴散體育產品的影響力，實現企業產品領域和規模的擴張；可以通過股份合作、兼并、強強聯合甚至強弱聯合的方法來優化資產重組和資源配置，這樣就可以建立合理的資產結構，使體育用品企業向著集團化和規模化不斷發展；此外，還應該建立起現代化的管理體制，培養、引進高素質的營銷和管理人才。

3 體育用品企業應該注意渠道調換

隨著體育市場諸方面因素的不斷變化，選定的銷售渠道可能會出現不適應的環節或成員。此時，體育用品企業應當進行渠道調整。

3.1 渠道調整方式

渠道調整通常可以分為下述三種方式：一是增減個別渠道成員。當某個(或極少數幾個)中間商經營不善，且影響到整個分銷渠道時，體育經營單位應考慮中止與該中間商的協作關系并在適當的時候增加能力較強的經銷商。二是增減個別渠道。指體育經營單位或取消某一地區的銷售，或增設一部分中間商。三是變更整個分銷渠道。即體育經營單位對以前所選擇的銷售渠道作較大規模的改進，甚至完全廢除原銷售渠道重新組建新的分銷系統。如將中間商完全取消，由自設分銷機構直接分銷，就同于這種調整方式。

3.2 渠道調整工作

體育用品企業調整渠道往往比選擇渠道更加棘手，因為渠道調整所牽涉的因素更為復雜，因此，不能將渠道調整簡單地視作對中間商的取舍問題。在調整前，體育經營單位務必進行詳細的調查和通盤的考慮。同時應考察本單位自身的渠道設計是否正確，渠道管理與控制是否得當？在此基礎上，若估計是中間商經營不善，或可能是其他因素的變化導致原渠道分銷效率低下，即可循序漸進地進行渠道調整的工作。體育經營單位應在認真調查的基礎上進行綜合平衡，以是否符合本單位經銷的戰略目標能否保證本單位的長期贏利作為渠道取舍的基本準則。

4 從增強營銷人員素質入手，不斷加大營銷人員培訓力度

通過培訓提高和挖掘營銷人員的素質潛能，已成為當今人力資源管理的一項重要工作。我國體育用品企業應該充分利用集中組織學、分散業余學、請進來學、派出去學以及向書本學、向競爭伙伴學等多種學習途徑，幫助營銷人員提高素質與水平。以山東某體育用品生產企業為例，該公司與北京、上海的專業咨詢公司簽訂了常年合作協議，由其代為培訓，掀開了員工培訓的新篇章，使企業的培訓工作更加規范和高效。特別是今年以來，該企業做出了全年度的詳細培訓計劃，在保證每周一、周四基本學習的前提下，充分利用早會、晚會的學習時間，從崗位職責、基本工作流程開始，不僅強化理論知識的灌輸，還強調理論與實踐的結合，爭取達到以理論指導實踐的良好效果。目前，崗位流程和規章制度的培訓已經基本結束，員工在崗位上應該做什么、怎么做、做到什么程度、應該遵循哪些制度等都已經培訓到位，相信經過廣大員工的不斷實踐，營銷工作將會再上一個新臺階。

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