我國體育用品企業(yè)營銷策略分析與研究

邢臺學(xué)院 李君玉

全中國有近四億人參加各類體育活動，而且這一數(shù)目還在不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求。為中國創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟接軌、參與資源全球配置的國際環(huán)境和向世界展示中國制造的體育品牌的良好機遇。國內(nèi)的諸多企業(yè)為了能更好地抓住這次機遇而展開激烈的競爭。目前，中國占據(jù)了世界65%的體育用品生產(chǎn)份額，但對于許多世界著名體育用品品牌而言，在奧運結(jié)束后仍然關(guān)注中國，不再僅僅因為它是全球體育用品制造加工中心，更重要的是中國已躋身全球主要的體育用品消費市場。因此，對我國體育用品企業(yè)營銷策略進行深入的分析與研究就顯得尤為重要。

1 加強渠道的管理與控制

渠道的管理與控制是體育經(jīng)營銷售渠道決策的有機組成部分，通過對渠道的管理與控制可以提高體育經(jīng)營的經(jīng)濟效益。

1.1 渠道管理

渠道管理是指體育用品企業(yè)設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使體育產(chǎn)品高效地流轉(zhuǎn)到體育消費者手中的活動過程。應(yīng)當(dāng)注意這里的“管理”并不包括有“行政”的或“上下級”的管理涵義。

體育用品企業(yè)與中間商之間通常存在著必然性的沖突。在常規(guī)情況下，即在非獨家經(jīng)銷情況下，一個經(jīng)銷商往往同時經(jīng)銷多個單位的體育產(chǎn)品。經(jīng)銷商最關(guān)心的是他的整體銷售利潤，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，他不得不密切關(guān)注整個體育消費者群體對他經(jīng)銷的多種體育商品的興趣，他的一切努力在于喚起多數(shù)體育消費者對他的各種體育商品的踴躍購買，而并非在于使體育消費者偏愛某個單位的體育產(chǎn)品。然而，對于某一個體育用品企業(yè)而言他最關(guān)心的則是自己的體育產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題，故不得不時刻注視著自己的目標(biāo)體育消費者的興趣變化，其一切努力在于培養(yǎng)體育消費者對本單位體育產(chǎn)品的信賴與忠誠。顯然個別單位很難滿足某個中間商追求利潤目標(biāo)的需要，而某個中間商也往往難以為個別單位去全力推銷或促銷方各自的利益目標(biāo)通常不一致，必然導(dǎo)致兩者對同一體育產(chǎn)品在銷售方針、銷售策略、銷售和促銷措施等方面的矛盾。體育用品企業(yè)與中間商的這種沖突在體育商品流轉(zhuǎn)的過程中普遍存在，只是沖突的弱強程度不同。經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)了解這種矛盾的普遍性，以便恰到好處地去解決與中間商的沖突。體育用品企業(yè)解決沖突的措施主要有以下五條。

1.1.1 對中間商提供適銷對路的體育產(chǎn)品，爭做渠道中的“領(lǐng)袖”成員

在銷售中體育商品之間往往存在著一定的連帶作用，即體育消費者購買所偏愛的某種體育商品時順便購買其他體育商品。因此，中間商總是設(shè)法去購進某些快貨、俏貨，也樂意投資于這類體育商品的推銷、促銷等，以此帶動他的整個經(jīng)營。

1.1.2 合理分配銷售利潤

體育用品企業(yè)與經(jīng)銷商協(xié)作銷售必定要給予相應(yīng)的銷售利潤。經(jīng)營單位分出的利潤總額，或比照同行業(yè)由有關(guān)部門規(guī)定一定的比例幅度。經(jīng)營單位應(yīng)將分出的利潤總額細分，并根據(jù)經(jīng)銷商在銷售方面的工作績效大小合理地分配，從而既使中間商活動目標(biāo)明確，又能調(diào)動中間商的經(jīng)銷積極性。

1.1.3 恰到好處地實施激勵措施

體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)對中間商采用適度的激勵措施，如各種折扣質(zhì)量擔(dān)保等。但激勵必須適度，理由是：其一，激勵費用過高會使體育用品企業(yè)贏利下降。其二在有些場合下激勵過度適得其反。比如降價幅度過大會造成中間商購進或囤積居奇，這樣就有可能造成體育市場需求巨大的假象，繼而導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目發(fā)展和體育產(chǎn)品供給過剩。

1.1.4 協(xié)作促銷

經(jīng)銷商往往同時批發(fā)或零售許多同類體育產(chǎn)品，他們對某個品牌體育產(chǎn)品的褒貶，有時決定該體育產(chǎn)品的興衰存亡。因此，體育用品企業(yè)以廣告配合中間商的銷售，往往能收到良好的促銷效果。

1.1.5 提高中間商的銷售服務(wù)能力

對于一些技術(shù)性較強使用復(fù)雜，需要經(jīng)常保養(yǎng)維修的大件體育商品。體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)為中間商培訓(xùn)維修人員提供咨詢或提供必要的資助以服務(wù)取勝于體育市場。

1.2 渠道控制

渠道控制是渠道管理的繼續(xù)。所謂渠道控制是指銷售渠道中某個“領(lǐng)袖”成員以各種標(biāo)準(zhǔn)制約渠道中其他成員行為的活動過程，即“領(lǐng)袖”成員的領(lǐng)導(dǎo)活動過程。由于多數(shù)中間商是獨立的商業(yè)企業(yè)，而不是體育用品企業(yè)的從內(nèi)機構(gòu)，因此，體育用品企業(yè)要控制渠道并非易事。渠道控制鏈通常是“領(lǐng)袖”成員。作為“領(lǐng)袖”成員的體育用品企業(yè)應(yīng)具備以下兩個條件之一：其一，大型體育用品企業(yè)，財力雄厚，能保持體育產(chǎn)品開發(fā)和研究的領(lǐng)先地位，并通過大規(guī)模促銷建立了他們的聲譽，能夠向中間商提供較優(yōu)厚的利潤和強力支持。其二，小型體育用品企業(yè)，財力人力物力不足要求他們具有優(yōu)良的或獨特的銷售模式。

2 我國體育用品企業(yè)應(yīng)該強強聯(lián)合，組建大型企業(yè)集團來提升實力

傳統(tǒng)的家庭作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)完全不能滿足目前全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的趨勢；同時，從經(jīng)濟效益來看，中國經(jīng)濟已經(jīng)到了微利的時代，市場競爭的日益加劇導(dǎo)致了體育用品企業(yè)的利潤不斷下降，由此可見，現(xiàn)在我國體育用品業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展趨勢那就是集約化經(jīng)營。所以，我們應(yīng)該調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵強強聯(lián)合，采取積極的措施來打破行業(yè)、區(qū)域、所有制等方面的限制，并通過兼并、控股、投資等方式，使有限的生產(chǎn)要素和資源在企業(yè)重組的過程中來向著優(yōu)勢地區(qū)和企業(yè)進行流動集中，最后形成若干個跨所有制、跨行業(yè)、跨地區(qū)的體育用品龍頭企業(yè)。我們可以優(yōu)化管理模式，組建大型的企業(yè)集團，通過支持經(jīng)濟技術(shù)實力和擁有名牌商標(biāo)的大企業(yè)，采用品牌保護和政策服務(wù)，利用體育用品本土化生產(chǎn)的優(yōu)勢來擴散體育產(chǎn)品的影響力，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和規(guī)模的擴張；可以通過股份合作、兼并、強強聯(lián)合甚至強弱聯(lián)合的方法來優(yōu)化資產(chǎn)重組和資源配置，這樣就可以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使體育用品企業(yè)向著集團化和規(guī)?；粩喟l(fā)展；此外，還應(yīng)該建立起現(xiàn)代化的管理體制，培養(yǎng)、引進高素質(zhì)的營銷和管理人才。

3 體育用品企業(yè)應(yīng)該注意渠道調(diào)換

隨著體育市場諸方面因素的不斷變化，選定的銷售渠道可能會出現(xiàn)不適應(yīng)的環(huán)節(jié)或成員。此時，體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行渠道調(diào)整。

3.1 渠道調(diào)整方式

渠道調(diào)整通常可以分為下述三種方式：一是增減個別渠道成員。當(dāng)某個(或極少數(shù)幾個)中間商經(jīng)營不善，且影響到整個分銷渠道時，體育經(jīng)營單位應(yīng)考慮中止與該中間商的協(xié)作關(guān)系并在適當(dāng)?shù)臅r候增加能力較強的經(jīng)銷商。二是增減個別渠道。指體育經(jīng)營單位或取消某一地區(qū)的銷售，或增設(shè)一部分中間商。三是變更整個分銷渠道。即體育經(jīng)營單位對以前所選擇的銷售渠道作較大規(guī)模的改進，甚至完全廢除原銷售渠道重新組建新的分銷系統(tǒng)。如將中間商完全取消，由自設(shè)分銷機構(gòu)直接分銷，就同于這種調(diào)整方式。

3.2 渠道調(diào)整工作

體育用品企業(yè)調(diào)整渠道往往比選擇渠道更加棘手，因為渠道調(diào)整所牽涉的因素更為復(fù)雜，因此，不能將渠道調(diào)整簡單地視作對中間商的取舍問題。在調(diào)整前，體育經(jīng)營單位務(wù)必進行詳細的調(diào)查和通盤的考慮。同時應(yīng)考察本單位自身的渠道設(shè)計是否正確，渠道管理與控制是否得當(dāng)？在此基礎(chǔ)上，若估計是中間商經(jīng)營不善，或可能是其他因素的變化導(dǎo)致原渠道分銷效率低下，即可循序漸進地進行渠道調(diào)整的工作。體育經(jīng)營單位應(yīng)在認(rèn)真調(diào)查的基礎(chǔ)上進行綜合平衡，以是否符合本單位經(jīng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)能否保證本單位的長期贏利作為渠道取舍的基本準(zhǔn)則。

4 從增強營銷人員素質(zhì)入手，不斷加大營銷人員培訓(xùn)力度

通過培訓(xùn)提高和挖掘營銷人員的素質(zhì)潛能，已成為當(dāng)今人力資源管理的一項重要工作。我國體育用品企業(yè)應(yīng)該充分利用集中組織學(xué)、分散業(yè)余學(xué)、請進來學(xué)、派出去學(xué)以及向書本學(xué)、向競爭伙伴學(xué)等多種學(xué)習(xí)途徑，幫助營銷人員提高素質(zhì)與水平。以山東某體育用品生產(chǎn)企業(yè)為例，該公司與北京、上海的專業(yè)咨詢公司簽訂了常年合作協(xié)議，由其代為培訓(xùn)，掀開了員工培訓(xùn)的新篇章，使企業(yè)的培訓(xùn)工作更加規(guī)范和高效。特別是今年以來，該企業(yè)做出了全年度的詳細培訓(xùn)計劃，在保證每周一、周四基本學(xué)習(xí)的前提下，充分利用早會、晚會的學(xué)習(xí)時間，從崗位職責(zé)、基本工作流程開始，不僅強化理論知識的灌輸，還強調(diào)理論與實踐的結(jié)合，爭取達到以理論指導(dǎo)實踐的良好效果。目前，崗位流程和規(guī)章制度的培訓(xùn)已經(jīng)基本結(jié)束，員工在崗位上應(yīng)該做什么、怎么做、做到什么程度、應(yīng)該遵循哪些制度等都已經(jīng)培訓(xùn)到位，相信經(jīng)過廣大員工的不斷實踐，營銷工作將會再上一個新臺階。

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