后金融危機時期服裝品牌的營銷之道

北京服裝學院商學院 李莉

2010年是“后金融危機時期”的開端，所有市場運作都開始蠢蠢欲動。雷曼兄弟破產引發的金融風暴波及全球經濟，商業人士無不如履薄冰。這場風暴席卷全球各個行業，有的甚至損失慘重。服裝行業自然無可避免。困境之中孕育智者的商機，后金融危機時期同樣伴隨著互聯網時代的深化所帶來的消費者社會關系、生活習慣以及消費行為的變化。這些變化因素給市場的復蘇與品牌的突圍帶來了無限的可能。一些戰略思想領先、營銷策略創新的企業為行業的振興帶來了啟迪與希望。

1 后金融危機時期的特征

1.1 經濟特征—— 經濟局勢動蕩，未來趨勢復雜

在這場經濟危機中，與服裝行業相關的經濟政策和政治秩序發生了很大的變化。進入到后金融危機時期，各國政府貿易保護主義抬頭、人民幣匯率的變動等因素依然對服裝行業的進出口帶來很多不利的影響。經濟緩慢復蘇，政策制度加強，企業所依托的宏觀環境“雄起”尚待時日。

1.2 消費特征—— 消費行為謹慎，消費預期收縮

經濟的長期低迷、就業率降低、工資比例下降，直接導致消費者調低消費預期，降低消費預算。《2010中國消費者理想品牌大調查》結果顯示，調查的35個消費品類中，中國消費者使用率與2008年相比降低的有30個品類，預購率降低的有28個品類。在降幅最大的十大品類中，除了商務消費品類之外，還包括服飾品類中的皮鞋。這些情況表明，后金融危機時期消費者個人轉向謹慎消費。服裝品牌營銷所依存的社會大環境充滿困難和挑戰。

1.3 技術特征—— 互聯網技術普及，新媒體影響日深

經濟的低迷雖然也影響到互聯網為主的IT產業，但新技術的發展和應用更加引人注目。傳媒技術的發達給品牌營銷提供了更豐富的手段，如何發揮這些新媒體的強大效果，是品牌營銷策略創新的重點。

1.4 文化特征—— 生活方式變化，社會關系網絡化

各種數字新媒體和新技術對公眾的生活方式以及社會關系的影響明顯。越來越多的青年人宅在家里，依賴虛擬網絡解決購物休閑、婚戀交友甚至社會認知。社會關系的紐帶變成了一個個由比特組成的網頁。BBS社區、博客、播客、TWITTER、微博等聲勢日上的SNS網站帶動了公眾生活方式、價值觀的轉變。新的媒體環境也影響到公眾的消費行為，其消費模式逐漸由AIDMA轉變為AISAS。傳播環境乃至消費模式的演變，督促品牌營銷采取更有效的信息傳播方式，傳遞更有說服力的信息符號。

2 后金融危機時期服裝品牌的營銷策略

根據對后金融危機時期特征的分析可以看出，宏觀環境在動蕩中慢行，市場的突破點在于消費者基于生活方式改變而帶來的新利基。服裝品牌應該在營銷中重新認識這個時期的消費者、充分運用新媒體與新技術、創新營銷策略，從而建立品牌與消費者的新紐帶。

2.1 由產品創新開始

服裝品牌的根基在于適合并迎合消費者的產品。在后金融危機時期，消費者對服裝的消費逐漸理性，甚至奢侈品的VIP們都開始對面料、包裝乃至贈品斤斤計較。產品的創新是產生高價值最有效的手段。

2.1.1 面料技術創新

男裝襯衫的免熨燙技術、內衣的納米、莫代爾材料、通用的竹纖維等面料的創新使“雅戈爾”、“黛安芬”、“纖絲鳥”等品牌在傳播中建立起鮮明的形象和明確的消費群體。

2.1.2 “co-branding”，品牌合作

品牌合作，對于服裝品牌來講，是一種很有效果的產品創新形式，同時也是針對后金融危機時期消費品牌聚合度提升、品牌優勝劣汰增強的有效應對手段。服裝品牌之間的合作可以發生在很多環節，服裝品牌名稱之間的合作，服裝品牌設計師之間的合作，服裝品牌與服飾品牌的合作，服裝品牌與數碼產品的合作，甚至服裝品牌與汽車、電影、演唱會等跨界品牌的合作，都是俘獲消費者的有效策略。專業運動品牌阿迪達斯同著名時裝設計師Stella McCartney共同推出adidas by Stella McCartney運動表現系列，是整個運動服裝界的一大盛事。自2004年開始，眾多平價時裝品牌紛紛與大牌設計師聯姻，打造了服裝界的一個個神話。最成功的案例就是著名平價服裝品牌H&M與流行音樂天后麥當娜的合作，H&M推出由麥當娜為其設計的M by Madonna這一支線系列的服裝，引發了全球熱賣。

2.1.3 擴展低碳環保的應用范圍，迎合綠色消費熱潮

對于服裝行業而言，減低碳排放量的環保理念已經從有機面料生產、印染整燙等環節滲透進款式設計的工作中。典型策略就是“Zero Waste Garment”，零廢料制衣。通常每生產一件衣服，剪裁過程中都會有15%～20%的廢料被剩下。廢料本身就是生產成本的浪費，況且還要有后續的處理工作和相應成本產生。所以如何通過設計、剪裁與縫制手法的創新，降低面料浪費，是時尚設計師們正在思考的“綠色內容”。紐約帕森設計學院在2010年秋天開設了新的選修課程——Zero Waste Garment，零廢料制衣，培養學生如何利用制模與裝飾來完成一件在生產過程中不產生下腳料的服裝設計。這種設計思想已經被很多歐洲設計師應用在高檔定制與成衣的設計與生產中。

2.2 經營渠道創新拓展市場

渠道創新，除了傳統渠道的改造，更重要的就是電子商務的使用。中國網購龍頭淘寶網公布的數據顯示，2010年，淘寶網注冊用戶達到3.7億，在線商品數達到8億件，最多時每天有6000萬人訪問淘寶網，平均每分鐘出售4.8萬件商品。美特斯邦威、優衣庫、真維斯和李寧等淘寶旗艦店的成功，充分說明傳統服裝品牌對新興網絡銷售渠道的良好兼容。

網絡購物低成本、高效率以及新消費行為的魅力甚至吸引來了眾多的奢侈品牌。雖然法國品牌大師讓·諾埃爾·卡普費雷在其著作《奢侈品戰略》中一再聲稱“網絡銷售的產品已經不是奢侈品”，但阿瑪尼、巴寶莉、愛馬仕等品牌卻打破成見，開始善用網絡。阿瑪尼為旗下產品線 Emporio Armani在中國推出在線購物網站www.emporioarmani.cn，巴寶莉、愛馬仕與Facebook等SNS網站聯合推出形式多樣的互動活動，許多英國、意大利和美國的奢侈品網絡零售商也開始在其網站上提供中文服務，甚至可以使用支付寶付款。

網絡同時也具備了催生新的服裝品牌的能力。“Tone Elegance小蟲米子”女裝網店憑借其在淘寶上經營5年的資本積累和客戶資源，與香港著名設計師張天愛合作推出了“Flora Zeta for Tone Elegancy天愛小蟲”獨立女裝品牌。

2.3 靠促銷手段創新贏得“民心”

2.3.1 重新定位消費者

強調在后金融危機時期應該對消費者重新認識和界定，能夠清晰地區分不同的消費群體和消費者的不同需求。作為后金融危機時期的起點，2010年同時也是21世紀第一個時代的結束和第二個時代的開端。年齡的世代恰恰衍射了消費主體的變遷。運動服飾品牌李寧扯起了“90后李寧”的大旗，用李寧公司CEO張志勇的話來說，就是“他們更具有國際視野，更熱愛創新，更講究品質，對運動也有著更新的定義”。拒絕經驗主義和慣性思維的“被分類”，把握這個時代主人們的脈搏。“make the change”，不僅要了解變化，更要引導變化。

2.3.2 “Tailor-made”，定制品牌專屬營銷活動

Tailor-made，意為定制、量體裁衣、最合適，在這里指應該設計與品牌密切相關、唯我獨享的促銷活動。這種營銷活動的特點是由品牌衍生而出、兼具娛樂與公益、對消費者的吸附性強。最成功的定制營銷案例就是風靡全球的“UNIQLOCK”。這項營銷活動以一個精巧的“UNIQLOCK”博客插件引得無數博友競相下載，甚至有更多的超級粉絲自制上傳。消費者的互動使這項活動樂趣盎然。定制促銷活動根據品牌特點和目標消費者的屬性，將品牌進行恰當的娛樂化包裝，對視覺世代的消費者有強大的吸附力。

2.3.3 整合傳播

這里所說的“整合傳播”，不同于傳統的“整合營銷傳播”。后金融危機時期的“整合傳播”指在傳播品牌信息時應加強各種媒體的綜合使用，尤其是新媒體的使用。品牌傳播除了創新使用傳統大眾媒體之外，更應該關注各種分眾媒體、個眾媒體。將電視、報紙、雜志等大眾媒體，SNS社區網站、團購網站、企業官網、移動電視等分眾媒體，以及個人移動通訊平臺、企業領導人博客、企業官方微博等個眾媒體有效地整合在品牌傳播互動中。索尼愛立信和愛國者馮軍的微博收攏了眾多網友粉絲。從這兩個微博發布的信息中不難看出，這些信息的焦點均集中在上市新品和促銷熱品，與品牌的其他傳播媒體互為呼應，充分發揮微博“短頻快”的優勢。迅速走紅的團購網站也是服裝品牌應該重視的宣傳基地。目前已經上線的服裝服飾類團購產品包括服裝、鞋、包等產品代金券、各大百貨商城和服飾網絡商店的購物券，其熱度僅次于餐飲類、娛樂類產品，位居最受歡迎的團購產品前列。

3 結語

實際上，后金融危機時期同樣伴隨著互聯網時代的深化帶來了消費者社會關系、生活習慣以及消費行為的變化等積極的因素。品牌經營者應該看到這些積極變化帶來的市場潛力。結合后金融危機時期的特征，服裝品牌營銷應該在產品、渠道和促銷三個環節的創新上做足功夫，這樣不僅能使品牌渡過后金融危機的動蕩時期，更可順勢成為引領消費的文化符號。

如果說后金融危機時期金融和資本的振興還需待時日，但理念和策略的創新卻并沒有停止腳步。在前者對服裝產業的助推力尚未恢復的情況下，后者對服裝品牌的作用就愈發突出。在這個觸底反彈的時期，服裝品牌的營銷就應該在理念與策略上進行創新探索。在產品、渠道以及促銷等領域充分應用新策略，貫穿新理念，是后金融危機時期服裝品牌的營銷之道。

[1]呂丹艷.2010中國市場品牌消費現狀分析報告[J].品牌管理參考，2010.

[2]劉荻.零廢料時尚[J].第一財經周刊，2010.

[3]華艷.李寧品牌重塑 發布新品牌標識及口號[OL].新浪財經http://www.sina.com.cn.

[4]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏，高輝譯.營銷管理(第13版)(中國版)[M].中國人民大學出版社，2009.

[5]朱向軍.后危機時期的彎道超越[M].上海三聯書店，2010.