快速消費品市場推廣手段與品牌營銷分析

廣東科貿職業(yè)學院 梁惠瓊

快速消費品行業(yè)在宏觀經(jīng)濟高速發(fā)展的帶動下，如云霄飛車一般，進入到快速發(fā)展的階段。“十一五”期間，我國消費品市場發(fā)展速度不斷加快，規(guī)模不斷擴大。社會消費品零售總額由2006年的7.9萬億元增加到2010年的15.7萬億元，增長98.3%，年增長 18.1%，消費品市場步入了快速發(fā)展期，成為改革開放以來增長最快的期間之一?！傲濉逼陂g，社會消費品零售總額年均增長15%，“七五”期間增長14%，“八五”期間增長23.3%，“九五”期間增長10.6%，“十五”期間增長11.8%。與“九五”和“十五”期間相比，“十一五”期間社會消費品零售總額年均增速分別加快了7.5和6.3個百分點，表明消費品市場進入了一個新的歷史發(fā)展時期，在可以預見的未來10～15年內，中國的快速消費品行業(yè)將呈現(xiàn)出全面繁榮的發(fā)展態(tài)勢。伴隨著發(fā)展的同時，競爭也越加激烈。更多的國外快速消費品公司進入到中國，在對最終消費者的密集宣傳攻勢上以及對通路的爭奪上與國內的廠商上演激烈的爭奪戰(zhàn)。消費者擁有更多選擇的空間，快速消費品市場競爭越激烈。那怎樣才能贏得消費者的青睞以及在爭奪市場份額上占有優(yōu)勢？對于快速消費品來說，產品的推廣有著至關重要的作用。本文通過針對快速消費品市場的特點以及消費者的購買習慣，對快速消費品市場推廣手段以及品牌營銷進行分析，從而窺探快速消費品市場的商業(yè)機密。

1 快速消費品市場的特點及分析

1.1 周轉周期短

快速消費品(FMCG)是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。快速消費品最早是從洗護用品開始的，在經(jīng)濟不斷的發(fā)展中逐漸延伸到食品。到目前，快速消費品可以細分成四個子行業(yè)：(1)個人護理品行業(yè)；(2)家庭護理品行業(yè)；(3)品牌包裝食品飲料行業(yè)；(4)煙酒行業(yè)。快速消費品依靠消費者高頻次和重復使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，因此快速消費品市場產品周轉周期短，進入市場通路短而寬。所以快速消費品的推廣與實體店密切相關。

1.2 快速消費品產品屬于沖動性購買及區(qū)域性差別大

與其它類型的消費品相比，快速消費品屬于沖動型購買產品，通常取決于個人偏好，產品的外觀，包裝，價格。所以快速消費品市場受地域性差異及消費群體的影響較大，尤其是食品飲料行業(yè)。所以在快速消費產品市場的推廣上，要因地制宜。根據(jù)不同地區(qū)人群的消費習慣以及偏好，推廣宣傳方案要符合當?shù)氐牧晳T并且推廣力度要有所側重，避免由于水土不服造成產品的滯銷。

1.3 細化程度高

快速消費品市場還存在產品細化程度高的特點。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，高細化的特點在某種程度上擴大了快速消費品市場的發(fā)展空間，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，可以開辟出更廣闊的快速消費品市場。就拿餐飲業(yè)來說，因為高度的經(jīng)濟發(fā)展以及快節(jié)奏的都市生活，吃飯對于工薪族來說就是個大問題，能夠長期保鮮的盒飯就應運而生了，這就大大解決了人們吃飯的問題，也創(chuàng)造了商機。

2 快速消費品市場推廣手段

2.1 結合快速消費品市場的特點營業(yè)推廣及活動推廣比起其他推廣方式的優(yōu)勢

綜合以上快速消費品市場的特點，在行營銷推廣手段中，營業(yè)推廣以及活動推廣更行之有效地促進快速消費產品的認知度與購買量。因為快速消費品市場具有消費頻率高、銷售渠道短、銷售面寬，與實體店經(jīng)營密切相關等特點，所以營業(yè)推廣以及活動推廣能更直接讓消費者認知產品。又因為快速消費品屬于沖動性消費，在一定程度上，營業(yè)推廣以及活動推廣可以快速吸引一些本來沒有購買欲望的消費者。在周末做促銷活動已經(jīng)成為各大品牌的常用的活動推廣手段，比如可口可樂，王老吉涼茶等。對比其他類型的產品，快速消費品市場周轉周期短，市場通路寬，因此售后服務在產品的競爭優(yōu)勢中占的比重小。

2.2 營業(yè)推廣與活動推廣分析

相比起營業(yè)推廣，活動推廣更能大范圍地擴大產品的知名度，如海飛絲達人秀活動。寶潔公司通過選秀活動提升海飛絲品牌知名度，從而在價格以及市場份額上占據(jù)優(yōu)勢。由于快速消費品市場的特性，消費者越來越多地受到零售終端市場活動影響，所以營業(yè)推廣的頻率與力度直接影響到產品的銷售程度。因為快速消費品市場具有區(qū)域性差異的特點，所以在制定推廣方案的同時，要根據(jù)不同區(qū)域的特點，制定符合當?shù)叵M者消費習慣與喜好的營業(yè)方案以及活動方案。同時結合產品的特點以及受眾人群，要有重點推廣區(qū)域。

2.3 多樣化的網(wǎng)絡推廣分析

隨著科技的發(fā)展和進步，多樣化的網(wǎng)絡推廣漸漸占有了一席之地，比如搜索引擎推廣方法，電子郵件推廣方法，網(wǎng)絡廣告推廣方法等。但對于快速消費品市場，比起營業(yè)推廣及活動推廣，多樣的網(wǎng)絡推廣方式只起到輔助作用，成效并不顯著。

3 品牌營銷分析

3.1 品牌營銷的作用以及對快速消費品市場產生的影響分析

隨著教育水平和文化水平以及社會消費水平的提高，消費取向正在逐步理性和成熟，產品的消費群體特征顯著。再者，消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性，消費者很容易在快速消費品同類產品中轉換不同的品牌，所以品牌的樹立對消費者產品忠誠度尤為重要。品牌營銷策略可以博得消費者的青睞以及產品的信賴度和持久性。

現(xiàn)今的消費群體與90年代的消費群體已經(jīng)有了天壤之別。城市中層消費群體的積聚和快速發(fā)展，使得中層消費群體成為未來消費大軍的中堅力量。就整體消費取向而言，對品牌的要求已越來越高，對品牌的消費偏好也越來越固化。品牌營銷對于快速消費產品的宣傳以及推廣尤為重要，尤其對品牌包裝食品飲料及洗護用品行業(yè)。

中國是一個幅員遼闊、人口眾多的市場，區(qū)域發(fā)展的不均衡、城鄉(xiāng)發(fā)展的不均衡、文化及消費習慣的多樣性仍將存在較長的時間。在這種橫向的條塊分割和縱向的多樣性的共同作用下，最終快速消費品市場將呈現(xiàn)出立體化的格局，現(xiàn)代化渠道和傳統(tǒng)渠道、主流消費群體和分眾消費群體、領導品牌和二線品牌都將共存較長的時間，共同構建起市場的不同層次。 市場的各個層級都有很大的提升空間。這種成熟的市場模式包容性強，為品牌的營銷提供了廣闊的空間及可能性。

3.2 同種快速消費品市場區(qū)域性品牌營銷策略分析

根據(jù)快速消費品市場的特點，快速消費品的品牌營銷策略同樣要考慮到區(qū)域性差異以及不同消費群體的消費特點。正確的區(qū)域品牌營銷策略讓可口可樂在中國市場搶占先機，獲得了不同年齡層以及不同區(qū)域消費者的青睞并穩(wěn)固了品牌的地位，加強了品牌忠誠度。首先，可口可樂抓住了年輕消費者的心理，弱化產品的功能性，塑造青春、時尚的品牌文化。正確的品牌營銷策略配以“宴遇”飛輪海等系列活動引起了青年消費者的共鳴，有效地促進主動消費并加強了品牌忠誠度，迅速占領了城市市場。其次，可口可樂打出溫情牌，在“新年的第一瓶‘可口可樂’你想與誰分享”活動中，特邀劉翔父子加盟洋溢溫情的勵志廣告片，博得中年消費群體的青睞，開拓東部與西部市場。品牌營銷把消費者作為一個主體，建立一個消費者和產品交流的平臺，為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。

3.3 營業(yè)推廣及活動推廣與品牌營銷結合

對于快速消費品市場的營銷與推廣，不能單單地只看一個方面，它是經(jīng)過多方面的考慮結合產品的特點及受眾人群制定合理的推廣方案。在快速消費品的營銷推廣方案中，應將活動推廣及營業(yè)推廣與結合品牌營銷結合，并運用網(wǎng)絡推廣做輔助，從而快速地搶占市場份額。

4 寶潔品牌推廣分析

寶潔—— 全球500強企業(yè)之一，日化產品行業(yè)的佼佼者，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。接下來就探究一下它成功的秘訣。寶潔采取多品種戰(zhàn)略，要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬，從香皂、牙膏、洗發(fā)精、滌劑，到咖啡、橙汁、再到衛(wèi)生紙、感冒藥等橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等在內的快速消費品行業(yè)。寶潔公司以品牌運作為中心，采用多品牌戰(zhàn)略和單一品牌延伸策略。寶潔采用差異化營銷推廣方式，采用多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 寶潔的品牌營銷策略也考慮到了快速消費品市場區(qū)域性差異，以及消費群體的偏好。就拿寶潔旗下的護理品為例，“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，各類產品選定不同的消費群體。獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據(jù)產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則是使頭發(fā)光滑柔順。這些產品在中國市場上推出的系列廣告更是出手不凡，極具市場號召力。

5 王老吉品牌營銷與活動推廣分析

王老吉的成功，關鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”。在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，一直默默無聞，固守一方。經(jīng)過細致的市場調查，目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，為區(qū)別于其他飲料，王老吉迅速做出品牌定位 “預防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。與此同時，大力做推廣活動，將品牌理念融合到營業(yè)推廣，在實體店的銷售中，讓消費者切身體會到王老吉的功效，從而迅速打開產品知名度。

6 結語

綜合以上分析，由于快速消費品市場具有周轉周期短，市場細分化程度高，產品屬于沖動性購買產品，區(qū)域性差異大等特點，所以在快速消費市場推廣手段中，比起多樣化的網(wǎng)絡推廣方式，營業(yè)推廣以及活動推廣更行之有效地擴大產品的知名度以及購買量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌營銷戰(zhàn)略得益于消費群體的形成，并在一定程度上加強了品牌的總忠誠度。

[1]寧昌會.快速消費品品牌成長戰(zhàn)略研究.中國市場出版社,2006.

[2]彭傳新.快速消費品終端價值再發(fā)現(xiàn).中華科技大學出版社,2011.

[3]方偉.快速消費品行業(yè)指南.高等教育出版社,2011.

[4]劉永炬.中國通路行銷.企業(yè)管理出版社,1998.

[5]劉永炬.消費品促銷.企業(yè)管理出版社,1999.