快速消費(fèi)品市場推廣手段與品牌營銷分析

廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院 梁惠瓊

快速消費(fèi)品行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動下，如云霄飛車一般，進(jìn)入到快速發(fā)展的階段。“十一五”期間，我國消費(fèi)品市場發(fā)展速度不斷加快，規(guī)模不斷擴(kuò)大。社會消費(fèi)品零售總額由2006年的7.9萬億元增加到2010年的15.7萬億元，增長98.3%，年增長 18.1%，消費(fèi)品市場步入了快速發(fā)展期，成為改革開放以來增長最快的期間之一?！傲濉逼陂g，社會消費(fèi)品零售總額年均增長15%，“七五”期間增長14%，“八五”期間增長23.3%，“九五”期間增長10.6%，“十五”期間增長11.8%。與“九五”和“十五”期間相比，“十一五”期間社會消費(fèi)品零售總額年均增速分別加快了7.5和6.3個百分點(diǎn)，表明消費(fèi)品市場進(jìn)入了一個新的歷史發(fā)展時期，在可以預(yù)見的未來10～15年內(nèi)，中國的快速消費(fèi)品行業(yè)將呈現(xiàn)出全面繁榮的發(fā)展態(tài)勢。伴隨著發(fā)展的同時，競爭也越加激烈。更多的國外快速消費(fèi)品公司進(jìn)入到中國，在對最終消費(fèi)者的密集宣傳攻勢上以及對通路的爭奪上與國內(nèi)的廠商上演激烈的爭奪戰(zhàn)。消費(fèi)者擁有更多選擇的空間，快速消費(fèi)品市場競爭越激烈。那怎樣才能贏得消費(fèi)者的青睞以及在爭奪市場份額上占有優(yōu)勢？對于快速消費(fèi)品來說，產(chǎn)品的推廣有著至關(guān)重要的作用。本文通過針對快速消費(fèi)品市場的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣，對快速消費(fèi)品市場推廣手段以及品牌營銷進(jìn)行分析，從而窺探快速消費(fèi)品市場的商業(yè)機(jī)密。

1 快速消費(fèi)品市場的特點(diǎn)及分析

1.1 周轉(zhuǎn)周期短

快速消費(fèi)品(FMCG)是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品最早是從洗護(hù)用品開始的，在經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展中逐漸延伸到食品。到目前，快速消費(fèi)品可以細(xì)分成四個子行業(yè)：(1)個人護(hù)理品行業(yè)；(2)家庭護(hù)理品行業(yè)；(3)品牌包裝食品飲料行業(yè)；(4)煙酒行業(yè)?？焖傧M(fèi)品依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)，因此快速消費(fèi)品市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短，進(jìn)入市場通路短而寬。所以快速消費(fèi)品的推廣與實(shí)體店密切相關(guān)。

1.2 快速消費(fèi)品產(chǎn)品屬于沖動性購買及區(qū)域性差別大

與其它類型的消費(fèi)品相比，快速消費(fèi)品屬于沖動型購買產(chǎn)品，通常取決于個人偏好，產(chǎn)品的外觀，包裝，價格。所以快速消費(fèi)品市場受地域性差異及消費(fèi)群體的影響較大，尤其是食品飲料行業(yè)。所以在快速消費(fèi)產(chǎn)品市場的推廣上，要因地制宜。根據(jù)不同地區(qū)人群的消費(fèi)習(xí)慣以及偏好，推廣宣傳方案要符合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣并且推廣力度要有所側(cè)重，避免由于水土不服造成產(chǎn)品的滯銷。

1.3 細(xì)化程度高

快速消費(fèi)品市場還存在產(chǎn)品細(xì)化程度高的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，高細(xì)化的特點(diǎn)在某種程度上擴(kuò)大了快速消費(fèi)品市場的發(fā)展空間，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，可以開辟出更廣闊的快速消費(fèi)品市場。就拿餐飲業(yè)來說，因?yàn)楦叨鹊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展以及快節(jié)奏的都市生活，吃飯對于工薪族來說就是個大問題，能夠長期保鮮的盒飯就應(yīng)運(yùn)而生了，這就大大解決了人們吃飯的問題，也創(chuàng)造了商機(jī)。

2 快速消費(fèi)品市場推廣手段

2.1 結(jié)合快速消費(fèi)品市場的特點(diǎn)營業(yè)推廣及活動推廣比起其他推廣方式的優(yōu)勢

綜合以上快速消費(fèi)品市場的特點(diǎn)，在行營銷推廣手段中，營業(yè)推廣以及活動推廣更行之有效地促進(jìn)快速消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度與購買量。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品市場具有消費(fèi)頻率高、銷售渠道短、銷售面寬，與實(shí)體店經(jīng)營密切相關(guān)等特點(diǎn)，所以營業(yè)推廣以及活動推廣能更直接讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。又因?yàn)榭焖傧M(fèi)品屬于沖動性消費(fèi)，在一定程度上，營業(yè)推廣以及活動推廣可以快速吸引一些本來沒有購買欲望的消費(fèi)者。在周末做促銷活動已經(jīng)成為各大品牌的常用的活動推廣手段，比如可口可樂，王老吉涼茶等。對比其他類型的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品市場周轉(zhuǎn)周期短，市場通路寬，因此售后服務(wù)在產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢中占的比重小。

2.2 營業(yè)推廣與活動推廣分析

相比起營業(yè)推廣，活動推廣更能大范圍地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，如海飛絲達(dá)人秀活動。寶潔公司通過選秀活動提升海飛絲品牌知名度，從而在價格以及市場份額上占據(jù)優(yōu)勢。由于快速消費(fèi)品市場的特性，消費(fèi)者越來越多地受到零售終端市場活動影響，所以營業(yè)推廣的頻率與力度直接影響到產(chǎn)品的銷售程度。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品市場具有區(qū)域性差異的特點(diǎn)，所以在制定推廣方案的同時，要根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，制定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與喜好的營業(yè)方案以及活動方案。同時結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)以及受眾人群，要有重點(diǎn)推廣區(qū)域。

2.3 多樣化的網(wǎng)絡(luò)推廣分析

隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，多樣化的網(wǎng)絡(luò)推廣漸漸占有了一席之地，比如搜索引擎推廣方法，電子郵件推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法等。但對于快速消費(fèi)品市場，比起營業(yè)推廣及活動推廣，多樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方式只起到輔助作用，成效并不顯著。

3 品牌營銷分析

3.1 品牌營銷的作用以及對快速消費(fèi)品市場產(chǎn)生的影響分析

隨著教育水平和文化水平以及社會消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)取向正在逐步理性和成熟，產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征顯著。再者，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性，消費(fèi)者很容易在快速消費(fèi)品同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，所以品牌的樹立對消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠度尤為重要。品牌營銷策略可以博得消費(fèi)者的青睞以及產(chǎn)品的信賴度和持久性。

現(xiàn)今的消費(fèi)群體與90年代的消費(fèi)群體已經(jīng)有了天壤之別。城市中層消費(fèi)群體的積聚和快速發(fā)展，使得中層消費(fèi)群體成為未來消費(fèi)大軍的中堅(jiān)力量。就整體消費(fèi)取向而言，對品牌的要求已越來越高，對品牌的消費(fèi)偏好也越來越固化。品牌營銷對于快速消費(fèi)產(chǎn)品的宣傳以及推廣尤為重要，尤其對品牌包裝食品飲料及洗護(hù)用品行業(yè)。

中國是一個幅員遼闊、人口眾多的市場，區(qū)域發(fā)展的不均衡、城鄉(xiāng)發(fā)展的不均衡、文化及消費(fèi)習(xí)慣的多樣性仍將存在較長的時間。在這種橫向的條塊分割和縱向的多樣性的共同作用下，最終快速消費(fèi)品市場將呈現(xiàn)出立體化的格局，現(xiàn)代化渠道和傳統(tǒng)渠道、主流消費(fèi)群體和分眾消費(fèi)群體、領(lǐng)導(dǎo)品牌和二線品牌都將共存較長的時間，共同構(gòu)建起市場的不同層次。 市場的各個層級都有很大的提升空間。這種成熟的市場模式包容性強(qiáng)，為品牌的營銷提供了廣闊的空間及可能性。

3.2 同種快速消費(fèi)品市場區(qū)域性品牌營銷策略分析

根據(jù)快速消費(fèi)品市場的特點(diǎn)，快速消費(fèi)品的品牌營銷策略同樣要考慮到區(qū)域性差異以及不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)。正確的區(qū)域品牌營銷策略讓可口可樂在中國市場搶占先機(jī)，獲得了不同年齡層以及不同區(qū)域消費(fèi)者的青睞并穩(wěn)固了品牌的地位，加強(qiáng)了品牌忠誠度。首先，可口可樂抓住了年輕消費(fèi)者的心理，弱化產(chǎn)品的功能性，塑造青春、時尚的品牌文化。正確的品牌營銷策略配以“宴遇”飛輪海等系列活動引起了青年消費(fèi)者的共鳴，有效地促進(jìn)主動消費(fèi)并加強(qiáng)了品牌忠誠度，迅速占領(lǐng)了城市市場。其次，可口可樂打出溫情牌，在“新年的第一瓶‘可口可樂’你想與誰分享”活動中，特邀劉翔父子加盟洋溢溫情的勵志廣告片，博得中年消費(fèi)群體的青睞，開拓東部與西部市場。品牌營銷把消費(fèi)者作為一個主體，建立一個消費(fèi)者和產(chǎn)品交流的平臺，為營銷帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

3.3 營業(yè)推廣及活動推廣與品牌營銷結(jié)合

對于快速消費(fèi)品市場的營銷與推廣，不能單單地只看一個方面，它是經(jīng)過多方面的考慮結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)及受眾人群制定合理的推廣方案。在快速消費(fèi)品的營銷推廣方案中，應(yīng)將活動推廣及營業(yè)推廣與結(jié)合品牌營銷結(jié)合，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣做輔助，從而快速地?fù)屨际袌龇蓊~。

4 寶潔品牌推廣分析

寶潔—— 全球500強(qiáng)企業(yè)之一，日化產(chǎn)品行業(yè)的佼佼者，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。接下來就探究一下它成功的秘訣。寶潔采取多品種戰(zhàn)略，要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬，從香皂、牙膏、洗發(fā)精、滌劑，到咖啡、橙汁、再到衛(wèi)生紙、感冒藥等橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等在內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)。寶潔公司以品牌運(yùn)作為中心，采用多品牌戰(zhàn)略和單一品牌延伸策略。寶潔采用差異化營銷推廣方式，采用多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 寶潔的品牌營銷策略也考慮到了快速消費(fèi)品市場區(qū)域性差異，以及消費(fèi)群體的偏好。就拿寶潔旗下的護(hù)理品為例，“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，各類產(chǎn)品選定不同的消費(fèi)群體。獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則是使頭發(fā)光滑柔順。這些產(chǎn)品在中國市場上推出的系列廣告更是出手不凡，極具市場號召力。

5 王老吉品牌營銷與活動推廣分析

王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動消費(fèi)者的品牌定位——“預(yù)防上火”。在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，一直默默無聞，固守一方。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，為區(qū)別于其他飲料，王老吉迅速做出品牌定位 “預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。與此同時，大力做推廣活動，將品牌理念融合到營業(yè)推廣，在實(shí)體店的銷售中，讓消費(fèi)者切身體會到王老吉的功效，從而迅速打開產(chǎn)品知名度。

6 結(jié)語

綜合以上分析，由于快速消費(fèi)品市場具有周轉(zhuǎn)周期短，市場細(xì)分化程度高，產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，區(qū)域性差異大等特點(diǎn)，所以在快速消費(fèi)市場推廣手段中，比起多樣化的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，營業(yè)推廣以及活動推廣更行之有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度以及購買量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌營銷戰(zhàn)略得益于消費(fèi)群體的形成，并在一定程度上加強(qiáng)了品牌的總忠誠度。

[1]寧昌會.快速消費(fèi)品品牌成長戰(zhàn)略研究.中國市場出版社,2006.

[2]彭傳新.快速消費(fèi)品終端價值再發(fā)現(xiàn).中華科技大學(xué)出版社,2011.

[3]方偉.快速消費(fèi)品行業(yè)指南.高等教育出版社,2011.

[4]劉永炬.中國通路行銷.企業(yè)管理出版社,1998.

[5]劉永炬.消費(fèi)品促銷.企業(yè)管理出版社,1999.