新型電子商務模式下的網絡圖書團購問題研究

湖北孝感學院圖書館 鄒曉蕾

1 電子商務內涵意義及其對圖書營銷模式的可行性

1.1 電子商務內涵

電子商務，通俗的講，就是通過互聯網等電子形式實現商品交換的過程。而其科學內涵是指在因特網開放的網絡環境和全球各地廣泛的商業貿易活動中，基于瀏覽器和服務器的普遍應用模式，買賣雙方以突破空間而不謀面的方式進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動乃至金融活動等一系列相關綜合服務活動的一種全新的商業運營模式。

電子商務是20世紀90年代具有劃時代意義的創新模式，不僅僅是在技術上，更重要的是在經濟發展方式上，它對現代經濟社會的影響具有某種“哥白尼式革命”的意義。

1.2 電子商務與圖書營銷模式創新

圖書不僅是一種商品，而且在知識經濟和信息時代，它更加契合現代社會和現代人的消費理念，因為文化、知識、信息的消費更具有現代的意義。同樣，電子商務的興起對圖書交易模式帶來的影響也是深遠的，具有突破性的。電子商務和圖書，一個是知識信息的成果，一個是知識信息的載體，二者的結合是具有現實性和價值性的。如業界公認的電子商務圖書營銷模式的典范——當當網和卓越亞馬遜，都是采用了實體公司+實體(虛擬)產品及服務+網絡在線交易過程的營銷模式。這種結合是具有現實基礎的。首先，具有知識消費意愿的消費者基本上屬于文化素質較高的群體，他們對新生事物的接受能力比較強，因此對電子商務、網上購書這種消費模式是很容易接受的；其次，圖書商品整體價格水平不高，因而以網購的方式本身就不會具有太大風險，而網上的圖書信息的客觀真實性也能夠得到保證，這就最大限度地克服了電子商務模式自身的風險性指標，從而使得圖書消費者更放心的去網上訂購圖書；電子商務獨有的時空突破，大大拓寬了書店的營銷范圍，將潛在的消費者一網打盡，從而提高了市場占有份額，增加了營銷業績。

2 電子商務模式對網絡圖書團購的影響

2.1 網絡圖書團購的營銷特色

網絡圖書，又稱為電子圖書，是指以數字代碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲在磁、光、電介質上，通過計算機或類似設備使用，并可復制發行的大眾傳播體。這種新型的圖書形式具有這些特色優勢：由于其載體是數字形式，因此電子圖書往往以多媒體的形態展現給消費者，通過文字、圖像、聲音甚至影像資料來作為消費符號；由于提供的是數字化媒體資料，因此便于檢索，也便于閱讀，更降低了成本；電子圖書是無紙化圖書，因此節省了空間和能源，便于收藏管理。而團購是一種基于電子商務的全新營銷模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業內廠商、甚至是資本市場關注。團購本身就是基于電子商務營銷模式的一種創新模式，因而團購模式的優勢基本上是來自電子商務的優勢，而網絡圖書團購的營銷模式自然也是以此為基礎的。首先，團購網絡圖書的價格要大大低于實體公司營銷的圖書價格，這對于本身價格就不高的圖書商品而言就更加具有吸引力，自然會吸引大量的圖書消費者；其次，網絡團購憑借電子商務便于檢索的特性，克服了實體營銷過程中的盲目性，使得消費者可以根據自己的實際需要在網上檢索所需要的圖書名字，因此可以一對一的找到網絡圖書的團購信息，從而在第一時間全面獲悉相關圖書的價格對比，從而找到最優惠的價格；團購圖書的形式由于是集團購買，因此大量的消費者集中購買一小部門商品，從而降低了電子商務的固有風險，使得消費者更放心以這種方式獲得虛擬形式的網絡圖書。

2.2 電子商務模式對網絡圖書團購的影響

2.2.1 電子商務的普及帶動了網絡團購模式的技術載體創新

眾所周知，網絡團購本身就是電子商務的一種創新模式。而電子商務正是依賴信息技術的進步以及在商業領域上的純熟應用，使得分散在不同角落、互相陌生的消費者能夠很容易地集體購買某一品牌的某種產品。電子商務模式的進步和成熟自然會帶動網絡圖書團購的進步，首先是技術載體。截至2010年，中國的互聯網普及率已經達到34.3%，已超過了全球平均水平，在技術上擁有著雄厚的發展潛力。而發達的技術支持是網絡圖書團購的最直接的載體基礎。

2.2.2 電子商務將大量網民塑造成潛在的網絡圖書團購市場

中國的網民居世界第一位，截至2010年已達到4.57億。如此龐大的數字，而在電子商務模式的引導下，這些網民將成為潛在而龐大的消費市場。大多數網民不僅以網絡為重要的信息獲取方式，更成為某種生活方式，甚至達到了網絡化生存的程度，可以在網上購買所有的生活必需品，甚至包括旅游、醫療等服務項目。而網絡圖書以其便于檢索、交易迅速的優勢，則更加受到網民的青睞。因此在電子商務模式的引導下，大量網民會很輕易的成為網絡圖書團購的主要消費市場。

2.2.3 電子商務的低成本高收益催生了網絡圖書團購的營銷可行性

商業活動追求的是利益最大化，而消費者也同樣追求自身利益的最大化，即“花同樣的錢購買到盡可能多盡可能好的商品”，“盡可能少花錢買到同等質量數量的商品”。傳統商業活動中，由于信息不對稱等情況，“買的不如賣的精”，消費者往往處于被動的劣勢地位，因此大量網絡圖書消費者會選擇一些新的途徑和方式來最大化自己的購買總價值，這就為網上團購圖書商品的生存提供了可能。電子商務的這種公平性和信息共享通過促進網絡圖書團購互動，使消費者從以往被動的弱勢地位向主動的強勢地位轉化，成為當前最能夠切實保障消費者權益的一種消費方式。

2.2.4 電子商務的模式創新催生了一大批網絡團購型服務企業網站

從一些知名的網絡圖書團購網站平臺的運行情況來看，諸如當當網，不論是注冊會員人數、每日的在線人數還是每日平均成交的訂單量，所有指標都相當可觀，而且這一數據還在不斷增長更新。這從一個側面也反映了網絡圖書團購受網絡圖書消費大眾熱捧和的程度。而這些也正體現了以卓越亞馬遜、當當網和淘寶等以網絡圖書團購為主的團購網站在電子商務模式成熟模式的推動下積極開展營銷，以促進大量的網絡圖書團購交易的成功，從而促進了圖書市場的繁榮和創新。

3 電子商務模式在網絡圖書團購領域中的應用展望

3.1 通過在宣傳領域中的應用培養人性化圖書團購市場

信息優勢是電子商務的首要優勢。而恰恰是基于網絡圖書能夠提供這種可以直接對潛在的消費者提供可以滿足的需求信息的技術支持，其出版發行才能夠在發布信息的同時憑借網站這一平臺準確、及時且直接的獲取消費者較為明確的與產品有關的需求信息，從而奉獻高品質的導讀服務，同時還能夠保證消費正在獲取信息的同時完成信息網上交流，這是因為網絡圖書營銷模式可以將一種良性互動關系構建于出版發行方與讀者之間，并以較為低廉的成本和價格使相關服務項目和行為得到完善。這一系列過程對于增強出版行業服務質量、節約消費者的總成本同時提高出版行業的經營效率是相當有利的。

同時，在人際傳播模式上來看，恰恰是由于互聯網具有直接互動性，電子商務才能夠貫穿于整個網絡圖書營銷的環節之中。由此網絡宣傳的人際傳播優勢就可以對圖書的營銷環節采取自覺積極的整合行為，使圖書的目標定位于廣大受眾，從而電子商務憑借自身的優勢提供售前宣傳和導讀服務，將大量目標受眾培養成潛在消費者，同時憑借諸如電子郵件問詢等方式打消潛在消費者各種關于消費的疑慮，進而對其消費行動進行鼓勵，繼而以便捷的在線銷售這種方式將這些潛在消費者轉換為實際消費者和用戶。而進行下一步驟，借助互聯網等協議形式，通過這一階段的個性化增值和售后服務，使實際用戶再次升級為穩定忠誠用戶。從這個意義上來看，電子商務模式使得網絡圖書團購達到了一對一的精確營銷狀態，實現了精準定位的營銷效果，避免了傳統宣傳模式的無目的性和高成本性。

3.2 通過在銷售領域中的應用優化客戶服務品牌策略

傳統的圖書銷售模式存在許多無法解決的難題。比如，傳統的發行方式主要是訂單模式，而消費行為的不穩定性使得訂單幾經周折被退回，使得圖書造成了天然磨損折舊，延長了營銷周期，提高了成本。加上信息傳遞不全等原因，盡管現貨發行模式可以較快地實現發行，仍難以避免退貨和庫存，從而無形中使得經營成本提高，經營效率難以提高。而電子商務恰恰憑借其充分的信息收集能力、研究和利用網絡客戶征訂系統進行出版物的征訂，以迅捷的傳遞速度、及時準確的商業信息收發，縮短了商品和服務的供給和需求在時間和空間距離，從而大大克服了買賣雙方之間的交易脫節。而出版社通過專業團購網絡，并通過客戶關系管理模式使得業務流程大大簡化，從而使與客戶的交流得到加強，保證了信息的充分溝通，并根據消費者的多樣化需求實現“按需發行”、“按需銷售”等科學的規劃經營策略，從而最大限度的避免了大規模的退訂和庫存積壓情況的產生，甚至可以達到部分圖書品種能夠實現即出即賣，從而節約經營成本，提高經濟效益，這是電子商務今后在網絡圖書團購營銷中的主攻方向，也是傳統發行工作效率難以望其項背的。

3.3 在售后服務領域中的應用擴大網絡圖書團購整體產業鏈

電子商務的固有風險之一就是售后服務的確認問題，這點一直都在困擾電子商務模式的穩定性。作為電子商務一直以來都相對薄弱的環節，售后服務在網絡圖書團購營銷上也具有某種瓶頸性質。電子商務模式往往由于與消費者存在距離或者投資售后服務中心費用太高而很難形成良好的售后服務系統和項目模式，這就使得電子商務的發展被大大限制住了。因此如何使網絡圖書企業整合電子商務企業完成售后服務，并提供更多的增值服務類別，諸如追蹤產品訂單、提供銷售統計報表等等，從而使電子商務公司的核心服務價值進一步加強，從而使電子商務企業的品牌價值和用戶忠誠度得到提升。由此可見，電子商務模式指導下的網絡圖書團購企業，要想市場上占有一席之地，就必須在售后服務這一環節提高水平，提供人性化的售后服務解決方式，引進客戶關系管理系統，以圖書團購消費者為中心，開創出全新的電子商務售后服務模式才是王道。

[1]錢大可.網絡團購模式研究[J].商場現代化,2006(1).

[2]謝新洲,張春銘.網絡環境下圖書出版發行模式研究[J].出版科學，2005(6).

[3]黃麗娟.中國圖書電子商務網站的盈利能力建模研究[J].企業活力,2005(11).

[4]崔德明.淺議圖書營銷與電子商務的融合與發展[J].編輯之友,2010(3).

[5]劉月梅.淺議電子商務時代圖書消費心理[J].湖南農機,2008(9).