國際服裝品牌耐克的營銷策略分析

山東科技職業學院 譚清國

1 耐克的銷售狀況與背景

毋庸質疑，耐克已經是世界上最大的國際服裝品牌之一，無論在設計上還是在銷量上，耐克所獲得的贊譽都不勝枚舉。從進口日本虎牌運動鞋開始，耐克一步步走過來，不斷創新、奮斗，成為了美國最大的制鞋公司，也成為了世界上最成功的運動鞋公司。耐克品牌在中國的投資非常成功。早在1982年，耐克就和北京馬拉松合作。贊助裝備，同時得到使用反饋，隨后，耐克與中國體育事業展開了廣泛的合作。

早在2008年奧運會前夕，耐克在中國的銷售額就突破了10億美元的預定目標。據世界體育用品聯合會調查顯示，中國的體育用品生產份額占到全世界的六成以上，中國的運動鞋產量更是達到全球的80%以上。耐克在體育用品，尤其是運動鞋上的優勢，讓很多公司，尤其是國內起步較晚的運動品牌難以望其項背。

耐克先進的營銷模式，有很多值得中國企業學習的地方。尤其是在當代，“飛人喬丹”等耐克品牌已經成為新興一代的成功、品味、地位的象征。就像上世紀八十年代初期，一輛“飛鴿”自行車代表成功一樣。據悉，耐克在以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上擴張，以達到把耐克從東部沿海逐漸推進到中西部地區的目標。

2 耐克的市場營銷策略分析

耐克的品牌能暢銷世界那么多年，究其原因，與耐克品牌的創意分不開。耐克的創意源源不斷，總是能抓住消費者的心?？梢哉f，耐克的創意是耐克的靈魂，沒有創意，就沒有耐克。綜合來看，耐克的營銷策略主要有以下幾個方面。一是注重以市場營銷為核心，二是打造核心的耐克圖騰，三是創新開發新產品，四是廣泛開展合作，五是用體育精神打造耐克形象，六是用創意征服消費者。

2.1 注重以市場營銷為核心

隨著市場化的不斷發展，市場對產品的接受程度直接關系到一個企業的生存與發展。耐克與一般產品公司相比，沒有任何生產設施和生產人員，只是用資金和樣品資源。市場營銷的核心包括塑造和強化馳名品牌、科學研發、個性和理念的定位等三個方面，很長一段時間，耐克的決策層在面對產品的定位問題上，堅持為全球體育用品市場提供統一形象的產品和服務。與一般公司相比，耐克公司也算不上一個單純的中間商，耐克沒有自己的銷售設施和銷售人員。但是，現在的高科技飛速發展，產品中包含的科技含量越來越高，可以說，科研的力度已經關系到一個企業的生存狀況。另外，市場供過于求的狀況已經很明顯，只有使產品個性鮮明，適合消費者的口味才有可能在市場中屹立不倒。沒有銷售人員的耐克只能更加注重市場營銷的核心地位，根據不同地區的不同狀況，包括政治、經濟、文化、風俗習慣等，來設計不同的產品，滿足消費者的需求。

總的來說，要想取得成功，尤其是在現在市場的供遠遠大于求的狀況下，在全球市場上，必須堅持市場營銷的核心地位。

2.2 打造核心的耐克圖騰

一個民族有自己的圖騰。圖騰，是一個民族最原始的崇拜。耐克的圖騰就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者們的精神寄托。一個原始的民族，喜歡將喜歡的東西紋到自己的身上，表明自己的崇拜和寄托，也表明自己的力量和精神期盼。耐克的圖騰就是將品牌與體育聯系到一起，創造出了一個出人意料的概念。很多耐克崇拜者不是將耐克標志紋身，而是紋上耐克代言人——體育大明星們。這種紋身，已經超出了美觀本身的范圍，明顯的將紋身用在了把耐克與圖騰在精神層面上融合在一起。

耐克堅持把圖騰和品牌聯系到一起的策略，把品牌放在后面，讓消費者在圖騰上瘋狂。人類對體育競技生生不滅的理想在耐克的體育產品中得到極大的滿足，讓最原始的手繪紋身與現代化的耐克標志形成明顯的對比，讓消費者在耐克的使用過程中，充分發揮想象的空間，思考對應兩者之間的關系。耐克的創新就是一個心理暗示：精神就是一個心理的圖騰，耐克可以在現實的生活中實現它。這讓耐克的品牌軟實力強大到無以復加的地步。

2.3 創新開發新產品

市場競爭異常激烈的現代，沒有個性鮮明的產品，沒有科學投入的產品，沒有被市場認同的核心技術，沒有令消費者得到滿足的產品就不可能在競爭中立于不敗之地。耐克的創新不著眼于一點，而是從更加宏觀的面上去著手，從更加科學的各個方面來進行產品設計，涵蓋了運動學、材料學、生物學、工業設計學等各個方面，把耐克超強的研發能力充分體現在新產品中，不斷推出具有流行外觀和專業功能的運動產品，滿足了不同受眾群體的需求，引領潮流的款式和優秀的產品質量，得到了消費者的很高的認同度。耐克公司充分體現了耐克在產品研發和創新方面上的實力和投入。自從耐克第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，就受到了人們不斷的熱捧，創造了運動鞋的革命。不斷的投入，耐克的優秀科技人才將最新潮和最先進的體育運動產品奉獻給廣大的消費者，同時也為耐克換回大量忠實的客戶群。

耐克的創新，永不止步，耐克的創新，不僅僅是對已有產品的在開發。在體育運動產品中，運動似乎與女性的聯系較遠。女性運動產品一直是體育運動產品的薄弱地帶。耐克最先發現并重視這個被營銷遺忘的角落，轉而迅速將目光和精力投入到這一方面的產品開發中。結果證明了耐克的成功。現代社會的大分工已是不可逆轉的趨勢，精細化、專業化不僅是社會生產的客觀需求，更是市場營銷活動成功的關鍵。另外，由于企業制造商和中間商的過度依賴，長期而穩固的戰略合作關系在企業之間很容易建立起來，讓企業的發展彼此依靠。

2.4 廣泛開展合作

在現代化的市場經濟中，企業間的合作、企業與社會等各方面的合作已成為企業發展的重要方面之一。從創業時候進口日本虎牌運動鞋開始，到與“飛人喬丹”簽約，與同行的阿迪和銳步等企業的激烈競爭，合作貫穿耐克發展的方方面面。最常用的方式之一就是兼并。企業并購在市場經濟中是常見的行為。并購不僅能夠帶來資源和營銷市場的統一，更能給公司更大的市場份額和有益經驗。在上個世紀八十年代后期，利用并購其他領域的體育用品品牌，耐克整合資源，迅速建立起龐大的體育用品產品王國。耐克的并購，讓耐克在業界成為跨國體育用品公司中產品覆蓋面最廣最全、產品供應鏈最長的公司。短時間內，通過橫行的并購，整合各種原來的優勢，把采購、生產、銷售統一起來， 還可以通過技術優勢和營銷網絡的整合擴大市場份額，用公司規模化生產優勢來對抗有較大優勢的競爭對手。

耐克公司于社會各界，尤其是體育賽事的合作，是耐克擴大影響力和品牌效應的又一力作。耐克與國際性的運動盛會和觀眾眾多的專業體育賽事的合作，尤其是NBA的合作，讓耐克獲得了巨大的成功。在中國，耐克不僅與李娜、劉翔等體育明星有長期的合作，更與中國體育賽事展開了全方位的合作。2002年5月，耐克開始做全國范圍內舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數百只青少年球隊參賽。2002年起，耐克首創NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。這些活動不僅表現出耐克的企業社會責任價值，更給耐克帶來了巨大的品牌效應。

2.5 用體育精神打造耐克形象

耐克用超強的體育精神風靡青年消費者，賽場上忘我的c羅，如癡如醉的羅納爾多，還有網球大師費德勒，即便是最近的紅土女皇李娜，都給運動迷們帶來了無可限量的瘋狂。耐克的代言設計的體育項目有足球、網球、高爾夫、自行車、英式橄欖球、美式橄欖球、板球、手球、田徑、籃球、棒球、冰球等眾多方面。很多耳熟能詳的明星，比如泰格伍茲、莎拉波娃、納達爾、劉翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、科比等明星大腕都是耐克的形象代言。這些體育界的翹楚給了球迷無限的風采，讓球迷愿意為了追星而購買耐克的相應產品，更重要的是，耐克產品所蘊含的體育精神已經深深灌輸到消費者的心里，讓消費者看到耐克，首先想到的不是運動鞋，或是其他什么產品，而是運動，令人激情的運動，狂熱的運動精神。

在劉翔奪冠的2004年雅典奧運會，田徑110米欄的結果出乎了很多人的意料。一個亞洲人，刷新了奧運記錄。耐克在劉翔奪冠的那刻起就向市場投放了新的電視廣告，劉翔的最后一句話“定律是用來被打破的”，不僅是對亞洲人肌肉爆發力不夠的否定，更是民族自豪感的強烈體現。據調查顯示，耐克在消費者心中是“最酷”的品牌。

2.6 創意征服消費者

耐克從初創時的一個時時都可能關閉的小公司，到現在一個全球體育用品行業的巨頭，究其原因，品牌創意做出了巨大的貢獻。耐克品牌的成功之道，就是始終堅持著已經確立的品牌的核心價值和使命。無論耐克在哪個地區銷售，耐克都始終如一地去表現其品牌核心價值，傳達出品牌的市場定位。根據不同地區的不通風俗習慣和社會環境，設計不同風格的廣告創意。

耐克已經成了被物化的體育精神的代言或象征，產品的功能相應的卻退居次要地位。強悍的創意早已經融入耐克的各種體育產品中，給予了目標客戶極大的心理、審美、精神的滿足感。比如，耐克與籃球的強有力的聯系。可以說，耐克將自己的產品的形象與籃球運動的聯系已經達到了近乎瘋狂的程度。以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了一個無法企及的高度，卓越、力量和不可戰勝。隨著NBA風靡全球，耐克被注釋成了美國文化的象征，也就是說，耐克成了美國的文化符號。一個企業、一種產品一旦和國家與文化的因素融合成一體，那么他的魅力就讓人無法阻擋。而這個創意給耐克帶來的，不僅僅是銷售收入的增長。

3 耐克的營銷策略的借鑒作用

耐克的營銷策略的成功之處，值得我國很多體育運動產品公司深思。我國的體育運動產品起步較晚，公司文化相對不夠完善，必須抓住市場潮流，加快發展。在這一方面，耐克有很多成功經驗值得國內的體育用品公司學習。

首先是要立足創新。沒有創新，不聯系消費者的需求，目標客戶的要求，企業很難贏得消費者的青睞?，F代社會，市場的產品日新月異，只有不斷開發新的、目標客戶需要的產品，才能滿足消費者的需求。

其次是要打造自己的核心企業文化，并在產品的各個方面體現出來，堅持下去。文化是一個企業的軟實力、凝聚力的體現。必須有積極向上的企業文化，并日復一日地堅持，讓目標客戶知道自己的企業價值和使命，讓消費者充分信賴。

再次是要用體育明星來體現自己的體育精神。體育用品公司的主營產品就是體育用品，有體育明星的加盟，對于體育用品的意義闡釋就更加明了。通過體育明星，而不是娛樂明星的代言，來真正實現體育精神，讓不畏挑戰、敢于超越的體育精神融入到品牌建設中，真正讓體育用品品牌深入人心。

最后盡可能地選擇贊助一下賽事，這些賽事的受眾是體育用品的最前沿消費者，他們能帶來的銷售引導效應不可忽視。尤其是，當運動員登上領獎臺的那一刻，成功與體育用品品牌都緊緊連在一起。更重要的是，體育運動產品品牌的拼搏精神能夠深入人心。

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