農產品綠色營銷的策略探討

陳潔、 陳碧玉 、蘇艷/文

農產品實現綠色營銷，是實現可持續發展的生態農業的必然選擇，是企業參與農產品國際競爭的新武器，也是中國農產品進軍國際市場的有效通行證。綠色營銷是指以滿足產品消費者和企業經營者共同利益為目標的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷的核心是按照生態與環保的原則來選擇和確定營銷組合策略，是建立在綠色經濟基礎上關注人類生態環境的一種經營方式。它不是誘導顧客消費的一種手段，也不是塑造企業公眾形象的“美容法”，而是將環境保護視為企業生存和發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。經過十多年的發展，我國綠色農產品市場已初具規模，但目前仍存在著諸多問題。如消費者認識不清、廠家環保意識較薄弱、綠色標準尚未得到國際公認、產品缺乏國際競爭力、產量與質量存在沖突、質量保證體系不健全、產銷脫節問題突出、產品成本上升等。盡管困難不少，但實施農產品綠色營銷仍然是大勢所趨，從企業營銷角度看，中國農產品實施綠色營銷可以采取以下策略。

（一）搞好市場調研，做好綠色信息分析

綠色信息包括：綠色消費信息、綠色市場信息、綠色科技信息、綠色資源和產品的開發信息、綠色制度信息、綠色管理組織信息等。搞好市場調研，收集綠色信息，分析綠色農產品需求，做好綠色信息分析。要充分掌握綠色農產品市場的結構、層次、潛力，做好綠色農產品的市場細分，最后確定綠色農產品的目標客戶群。

（二）抓好綠色農產品的生產和研發

綠色農產品是按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全 、優質 、營養農產品。它們在生產過程中對環境污染小，在使用過程中有益于公眾健康。綠色農產品的生產和研發是綠色營銷的支撐。企業應根據消費者對健康和生活質量的追求和需要，適時推出各具特色的綠色農產品，大力豐富綠色農產品的種類，大力發展綠色蔬菜、綠色水果、綠色糧食、綠色肉食品、綠色紡織原料、綠色乳品等，以滿足不同消費人群的綠色需要。

（三）做好農產品的綠色包裝

綠色包裝，亦稱生態包裝，是綠色營銷的引擎。它是指對生態環境和人體健康無害，能循環和再生利用且可促進持續發展的包裝。綠色農產品的包裝物要可回收再利用，其包裝材料必須是可再生、易降解的，包裝圖案要充分體現綠色概念，讓人容易聯想到凈美的藍天白云、山川河流等。

（四）實施品牌戰略，注冊綠色商標

企業應實施綠色農產品品牌戰略，培育綠色農產品品牌。農產品生產企業應積極申報、獲取綠色農產品品牌標志；加大綠色農產品品牌宣傳力度，積極參加各級的評優活動和各類農博會、農展會等，不斷提高綠色農產品的知名度、美譽度，發揮名牌效應，擴大市場占有率，提高市場競爭力。

（五）采用綠色價格

企業在生產綠色產品過程中，用于保護生態環境和維護消費者健康而耗費的支出計入成本，因此綠色產品的價格應略高于一般同類產品的價格。制定綠色農產品價格時既要考慮消費者的承受能力，又要顧及綠色產品生產者的經濟利益，做到價格真實，物有所值，避免價格欺詐和炒作。

（六）實施綠色促銷

綠色促銷就是通過綠色溝通，進行綠色消費刺激和消費引導，以期和消費者建立聯系，取得相互理解和信任，以引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。綠色市場需求是綠色營銷的基礎，綠色農產品可通過綠色廣告等方式開展促銷活動。綠色廣告是開拓市場的重要手段，消費者的購買活動，是從商品的認知過程開始的，通過多種媒體大力傳播綠色農產品的優點，增強人們對綠色產品的信任，逐漸營造消費綠色農產品的時尚；同時，還要使人們認識到使用非綠色農產品，在健康、安全、環保等方面存在的危害，喚起人們的自我保護意識，自愿地為自身的利益和生存環境支付綠色農產品的價格。這樣，人們的綠色消費偏好就越強，綠色農產品的市場潛力就越強。有條件的營銷企業可以通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產品保證等形式來鼓勵消費者試用綠色農產品，提高企業的知名度。

（七）搞好綠色售后服務

綠色營銷在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”。綠色營銷要注重產品的售后服務。例如包裝物的回收處理，綠色農產品的消費方式指導以及各種便利服務等。要積極聽取消費者的建議，做好與老顧客的關系，提高客戶的忠誠度。同時，搞好售后服務也有利于提升企業和產品的知名度、美譽度，促進人們綠色消費意識的提高。

總之，農產品綠色營銷是今后市場營銷的主流，我們要區分綠色營銷與傳統市場營銷的不同，樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、開辟綠色渠道、開展綠色促銷、引導綠色消費，使農產品綠色營銷不斷發展和創新。