關于我國企業國際綠色營銷戰略

西北大學經濟管理學院 張睿

關于我國企業國際綠色營銷戰略

西北大學經濟管理學院 張睿

隨著整個世界步入環保時代，綠色革命的龍卷風為企業帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，這是本世紀企業國際營銷發展的新方向，對于企業來說也是一個很大的機遇。面對綠色消費觀念和綠色壁壘，我國企業的戰略選擇是采取綠色營銷進入國際市場。首先，我國企業要認識自身不足，然后采取相應的綠色營銷戰略，提高自身的核心競爭力，獲得國際市場的競爭優勢。

我國企業 國際戰略 綠色營銷

綠色營銷是指組織在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，在充分滿足消費者需求，實現組織目標的同時，也要充分注意自然生態平衡。面對綠色消費觀念和綠色壁壘，我國企業的戰略選擇是采取綠色營銷進入國際市場。首先我國企業要認識自身不足，然后采取相應的綠色營銷戰略，提高自身的核心競爭力，獲得國際市場的競爭優勢。

1 綠色壁壘的成因

綠色壁壘，是指進口國以保護國民的健康和安全、動植物的生命和健康，借這些保護生態和環境的名義，憑借自身經濟和科技上的領先優勢，通過立法制定嚴格、苛刻的環境技術標準和繁雜的動植物衛生檢驗檢疫措施，對出口國的商品進行貿易限制和制裁的一種手段。

(1)眾所周知，全球自然資源越來越匱乏和生態環境也日漸惡化，這是綠色壁壘產生的歷史背景。面對周圍生存環境不斷惡化的現象，人類的環保意識開始覺醒，綠色觀念逐漸滲透并影響著人類生活的各個層面，這為綠色壁壘的出現提供了環境。

(2)由于各國的經濟水平、思想觀念存在很大的差別，從而在技術水平、環保標準和資金投入等方面也存在著較大的差異，這是造成綠色壁壘存在的直接原因。各國不同的生產力水平和經濟實力，直接造成其對環保的資金投入和技術要求的不同。因此，各國制定的環保標準，一般都是有利于本國企業卻不利于外國企業的，這在事實上就形成了一定的歧視，直接構成綠色壁壘。

(3)綠色壁壘產生的根本原因就是發達國家實行貿易保護，從而謀取最大的經濟利益。市場矛盾的日益尖銳和進一步加深的貿易自由化，造成關稅和傳統的非關稅措施已經不能夠適應時代的發展，所以應重新尋求保護本國市場的有效方法。于是，在環保和開放這雙重壓力下，發達國家就采取了限制他國進口的綠色壁壘從而達到保護本國貿易的目的，并為此制定出了一系列復雜苛刻的環保制度和標準。

2 綠色營銷的特征

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。由低層次向高層次，消費需求的這個發展趨勢是不可逆轉的客觀規律，而綠色消費就是屬于較高層次的消費觀念。人都是不滿足的動物，基本滿足溫飽等生理需要后，人們便會要求提高自己的生活綜合質量，對清潔環境與產品也相應提出了更高的要求。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發點。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。滿足綠色需求是綠色營銷的中心，它能夠防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品在生產、流通、消費過程中出現并提供給消費者。人類長遠的利益與可持續發展，是綠色營銷所追求的目標，它也重視企業經營與自然環境之間的協調關系，力求將人類行為與自然環境兩者融合發展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。著眼于社會層面的新觀念，綠色營銷要把人類社會的協調持續發展調動起來。在這個競爭異常激烈的市場上，需要相關的政治與經濟管理體制來約束，只有制定并嚴格實行環境保護與綠色營銷的方針、政策，嚴厲打擊各地相關部門的短期行為，才能共同維護全社會和全人類的長遠利益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。作為產業變革和進化的決定性因素， 技術進步必然跟新興產業存在著很大的關系；然而若技術進步與綠色觀念相背離，那么就很有可能對環境污染起到一個促進的作用。因此，應倡導綠色科技，并以此來促進綠色產品的發展，推動節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發。

3 我國企業綠色營銷實踐中現存的主要問題

(1)消費者對綠色消費需求不足。由于發達國家相對世界各國來說經濟水平較高，這就促使當地居民具有較強的環保意識，為了使用那些設計、生產和消費中不會損害環境和人類健康的綠色食品而舍得去花更多的錢，這就促進了綠色營銷的發展。然而在我國，經濟水平不高，人均消費水平較低，在比較偏遠的地區還只能是解決溫飽問題，基于這個背景，我國居民對綠色產品的消費能力還相當的薄弱。另外，我國居民對環保的意識還不甚強烈，這也是綠色消費在我國沒有受到重視的原因之一。還有，由于我國在這方面的制度還有待加強，導致假冒偽劣商品在市場上相當泛濫，質量得不到保證，讓有環保意識的消費者開始懷疑綠色產品的質量，對綠色產品失去信心，從而拒絕購買綠色產品，進而嚴重制約了我國企業實施綠色營銷。

(2)企業綠色產品研發能力低。由于要研發出一個“綠色產品”，這個過程不僅要投入相當大的資金，而且時間長、風險高，回報也存在著很多不確定性，這些因素直接導致國內多數企業不愿意將資金投入到綠色產品的研發中，進而使得國內的“綠色產品”沒有什么技術研究。這個結果又會造成企業不愿意投資到這個技術研發基礎差的產品上來，惡性循環就這樣產生了。

(3)國際營銷產品的包裝材料、包裝技術難以適應。通過制定相關部門法律，發達國家已經在本國建立起了綠色包裝制度。主要包括建立儲存返還制度；以立法形式明文制止某些包裝材料的使用；強調再循環或再利用等內容。很明顯，這些內容是根據發達國家自身的資源條件、消費偏好等因素確定下來的，發展中國家沒有發達國家的條件好，因此很難適應，從這一點看，對發展中國家的出口造成了很大的影響。如在1998年9月中國的木質包裝和木質鋪墊材料向美國出口時，受到了美國提出的環保要求的限制，導致三分之一以上的產品對美出口受影響，英國、歐盟等也相繼在第二年對中國的產品實施檢驗標準，就這一項政策使中國產品外銷額至少減少70多億美元。

4 中國企業實施國際綠色營銷戰略

(1)綠色產品 —— 綠色營銷的基礎。作為綠色營銷的基礎，綠色產品也是關鍵性的一環。在對產品進行設計時，應綜合考慮各項因素的影響，如與生態環境的關系相關的選擇材料、制造產品、功能的定位還有包裝、回收等，要盡量減少甚至避免對生態環境產生的不良影響。在給產品命名和品牌選擇的時候，要與綠色標志的要求相對應。在綠色理念的影響下，商家堅持對綠色產品的營銷，必然會因不斷滿足消費者綠色消費的需求而達到盈利的目的。

(2)建立綠色核算體系，加強與環境有關的認證工作。一直以來， 由于對環境保護意識的缺乏和綠色經濟觀念的淡薄，我國企業并沒有把環境成本計入在出口產品的價格上，所以資源成了可以廉價出口的商品，這不僅很容易讓貿易壁壘把出口貿易羈絆著，更重要的是對企業的長遠經濟利益造成很嚴重的損害。所以，建立適合自己的綠色經濟核算體系和綠色會計體系是我國企業刻不容緩的事情。為了使資源與環境商品化、價格量化，應將損耗的不可再生資源和可更新再生資源、破壞與修復改善環境、治理污染的費用列入核算體系，逐步實現消耗資源和破壞環境的有償化，進而有效管理和節約利用資源，走上經濟的可持續發展之道路。

(3)開展綠色教育。企業、政府和社會團體共同合作，利用公關、廣告、報紙等媒體手段將綠色消費觀念引入到消費者心中，讓綠色消費成為消費領域中人人認可的通行證。產品的對外宣傳和企業自身的綠色形象和綠色價值的推廣，企業應將自身定位在高于其他企業的層次上，樹立起企業的綠色形象，先搶占中國的綠色市場，進而向世界市場邁進步伐。企業在這一過程的發展，政府的作用是很重要的。一方面，政府應與企業共同合作將綠色觀念推廣出去，引導市場向綠色消費領域跨進；另一方面，制定相應的市場規則，為企業的綠色活動提供便利。綠色經濟在我國還算是一個新興的事物，剛興起時，其本身具有一定的活力，但還不算成熟，不能夠很好地與周圍的環境融合在一起，因此會限制它的發展，然而受制于企業自身的實力，不能通過改變市場規則而遵循綠色經濟的發展。這時政府就發揮了自身的作用，制定相應的市場規范，更好的為綠色經濟提供方便。我國政府應將目光關注在長期戰略發展的需要上，在對那些具有戰略意義、對環境污染程度低的高科技部門的選擇上要慎重、科學，通過相關政策的扶持，促使相關產業做大、做強，實行有效的貿易政策，確保在未來的一段時間內處于優勢地位，進而促進貿易、環境、資源和社會發展之間形成一個良性循環。

(4)實行國際綠色營銷組合。企業應將綠色營銷因素組合運用，以順應國際目標市場的綠色消費，打破綠色貿易壁壘對我國企業的羈絆。國際綠色營銷因素大致有6P，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、權力(Power)和公共關系(Public Relation)，如何將6P靈活組合運用是國際綠色營銷成功與否的關鍵所在。①實行大市場營銷(Mega Marketing)：這個營銷策略是針對企業進入具有貿易障礙的市場而進行構思的，為了取得國際目標市場各相關方面(如政府部門、民間社團、立法機構、宗教機構、宣傳媒介等)的合作與支持，企業實行大市場營銷時，在策略上應靈活的將經濟、社會、心理、政治等手段協調地運用進去，特別是權力和公共關系。②綠色價格：綠色產品定價體系應把生態價值觀始終貫穿于其中，對生態環境的成本核算也要加大力度，把綠色產品的生態環境成本列入到總成本里，基于同類產品的價格，確定一定的加價率，從而將綠色產品優質高價的形象樹立起來。③綠色渠道與綠色促銷：運用無污染的運輸工具，將供應配送中心與配送環節合理的進行設置，慎重選擇綠色信譽好的中間商，全方位的維護產品的綠色形象；在進行各種促銷活動中，對綠色特征要重點突出，將產品、企業與環境保護三者有機的結合起來。④企業綠色營銷稽核與審查：作為綠色稽核和審查的有效工具， 尤其是面對國際目標市場的苛刻要求， 企業SWOT分析能夠對公司的內部優勢(Strength)與不足(Weakness)及所面對的外在機會(Opportunity)和威脅(Threat) 分析清楚，從而更好的改善企業的綠色營銷策略。

總而言之，環境問題和“環境壁壘”必將繼續存在，這對我國企業既是挑戰又是一個難得機遇。企業國際營銷人員應正確對待全球的環境壓力，并做好應對措施，制定并實行正確的國際綠色營銷戰略和策略，打破“環境壁壘”這道坎，開拓國際市場，以實現企業的可持續發展。

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1005-5800(2011)08(c)-020-02