社會(huì)各階層的消費(fèi)觀念和行為的差異分析①—— 以河南省居民的體育消費(fèi)為例

鄭州大學(xué)體育學(xué)院 鄧峰

隨著生活質(zhì)量的不斷提高，體育消費(fèi)將成為必不可少的一種消費(fèi)項(xiàng)目。但是由于社會(huì)各階層的職業(yè)不同，所擁有的經(jīng)濟(jì)資源、組織資源和文化資源也不一樣，所以各階層的體育消費(fèi)行為也不一樣，對(duì)于不同社會(huì)階層采取的營(yíng)銷對(duì)策也不相同。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷》課題組對(duì)中國(guó)的社會(huì)階層的進(jìn)行了劃分，得出了五大階層，即社會(huì)上層、中上層、中中層、中下層和底層，本文將分析這五大層級(jí)的消費(fèi)者行為差異。

1 研究設(shè)計(jì)和方法

本研究選擇了鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)、周口、漯河等五個(gè)有代表性的城市的市區(qū)和所屬鄉(xiāng)村的居民進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查的居民均為18歲以上。共發(fā)放1500份調(diào)查問卷，回收問卷1432份，回收率為95.5%，其中有效問卷為1358份，有效率為94.8%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算出每個(gè)社會(huì)階層中具有某種體育消費(fèi)行為的人數(shù)占該階層總?cè)藬?shù)的百分比，根據(jù)百分比來分析比較各階層體育消費(fèi)觀點(diǎn)和行為的差別。

2 社會(huì)各階層的消費(fèi)行為的異同

2.1 河南省社會(huì)各階層消費(fèi)觀念的差別

2.1.1 各社會(huì)階層在人生觀上的差別

表1 社會(huì)各階層的人生觀(單位：%)

從表1可以看出，社會(huì)各階層的人生觀有一定差異。社會(huì)上層的人最注重的是事業(yè)的成功，對(duì)生活持樂觀態(tài)度，持現(xiàn)代開放的人本觀點(diǎn)，最注重人本性的解放，其次才遵循中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德觀。社會(huì)上層的人比其他階層更喜歡與朋友有較多聚會(huì)。中上層的消費(fèi)者最注重傳統(tǒng)的倫理道德觀，其次追求事業(yè)的成功和生活的舒適，對(duì)生活持樂觀態(tài)度，具有現(xiàn)代開放的人本觀點(diǎn)。中中層的消費(fèi)者與中上層消費(fèi)者相比，較少具備現(xiàn)代開放的人本觀點(diǎn)。中下層和底層的消費(fèi)者的觀點(diǎn)與中中層基本一致，但底層的消費(fèi)者更喜歡安靜的生活。

2.1.2 各階層的體育消費(fèi)價(jià)值觀

表2 各階層的體育消費(fèi)價(jià)值觀(單位：%)

各社會(huì)階層的體育消費(fèi)價(jià)值觀有所差異。社會(huì)階層越低的消費(fèi)者對(duì)“為了健康花再多的錢也值得”這個(gè)觀點(diǎn)持否定態(tài)度，但各階層都認(rèn)為為了健康適度進(jìn)行體育消費(fèi)是值得的。然而消費(fèi)者所處的社會(huì)階層越低，就會(huì)越認(rèn)為鍛煉應(yīng)該選擇免費(fèi)方式。一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，另外就是因?yàn)槊赓M(fèi)鍛煉方式也能達(dá)到鍛煉的目的，保持健康。

2.2 各階層體育消費(fèi)行為的差別

2.2.1 阻礙各階層進(jìn)行體育消費(fèi)的因素分析

阻礙各階層進(jìn)行體育消費(fèi)的共同因素主要有空閑時(shí)間不多、自己不會(huì)體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)、周圍人鍛煉的氛圍不濃和體育設(shè)施缺乏。除此之外，阻礙各社會(huì)階層進(jìn)行體育消費(fèi)的每個(gè)因素的影響程度也不一樣。對(duì)于社會(huì)上層來說，最主要的影響因素是因?yàn)榭臻e時(shí)間不多，其次是周圍人鍛煉的氛圍不濃就，再次是自己不會(huì)體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)，其他因素的影響都比較小。中上層和社會(huì)上層的差異不大。對(duì)于中中層來說，最主要的影響因素是空閑時(shí)間不多，其次是身體不便或有疾病，再次是周圍人鍛煉的氛圍不濃，資金有限、體育設(shè)施缺乏、體育設(shè)施收費(fèi)高也有一定影響。影響中下層消費(fèi)的因素與中中層相近。對(duì)于底層的消費(fèi)者，資金是最主要的阻礙因素，其他因素都有較大影響。

表3 阻礙各階層進(jìn)行體育消費(fèi)的因素(單位：%)

2.2.2 體育消費(fèi)時(shí)，影響各階層體育消費(fèi)的因素

表4 各階層進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)考慮的因素(單位：%)

進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，影響各階層體育消費(fèi)的因素的最重要因素是質(zhì)量。廣告、外觀設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)每個(gè)階層的消費(fèi)者的都有一定影響，影響度基本一樣，但從總體上來說，這三個(gè)因素的影響都不大。其他因素對(duì)各階層的消費(fèi)者的影響不太一樣。社會(huì)上層的消費(fèi)者最看重品牌和質(zhì)量，廣告、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)有一定影響。中上層消費(fèi)者最看重質(zhì)量，其次是品牌。中中層和中上層基本一樣，但品牌的影響度較低。中下層和中中層的也基本一樣，但折扣比品牌的影響要大一些。底層消費(fèi)者最注重質(zhì)量，其次是折扣和服務(wù)，其他因素的影響都基本一樣，別人推薦對(duì)底層消費(fèi)者的影響較大。

3 對(duì)策建議

每個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者行為都有或多或少的差異，應(yīng)該根據(jù)較顯著的差異對(duì)不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷方式。

3.1 對(duì)于上層消費(fèi)者應(yīng)采取的營(yíng)銷方式

上層消費(fèi)者收入最高，喜歡追求事業(yè)的成功，持現(xiàn)代開放的人性觀點(diǎn)，比較樂觀，具有自我意識(shí)型的生活方式，認(rèn)為花錢買健康是值得的，喜歡去中高檔的體育場(chǎng)所，喜歡各種體育運(yùn)動(dòng)，主要有羽毛球、三大球、網(wǎng)球、健身器材等，每月期望的體育消費(fèi)支出主要在200元以上，進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)主要考慮的是質(zhì)量和品牌。因此對(duì)上層消費(fèi)者采取的主要營(yíng)銷方式是，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，通過品牌實(shí)現(xiàn)其身份的象征，為其提供便利的中高檔消費(fèi)場(chǎng)所，著重宣傳花費(fèi)時(shí)間較短但能起到鍛煉效果的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)技巧培訓(xùn)，可收取適當(dāng)培訓(xùn)費(fèi)，主要采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。

3.2 對(duì)于中上層消費(fèi)者應(yīng)采取的營(yíng)銷方式

中上層的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的體育消費(fèi)設(shè)施收費(fèi)過高，自身的運(yùn)動(dòng)技巧較低，體育鍛煉目的除了健身之外，還要改善心情，最注重質(zhì)量，對(duì)品牌、服務(wù)、折扣、外觀設(shè)計(jì)等因素也較看重。所以在對(duì)此階層進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一要提高體育產(chǎn)品和服務(wù)自身的質(zhì)量，注重品牌內(nèi)涵和外觀設(shè)計(jì)，另外要注重服務(wù)營(yíng)銷，給予折扣，不斷采取促銷措施，比如體育場(chǎng)所在營(yíng)銷時(shí)可收取少量的運(yùn)動(dòng)技巧培訓(xùn)費(fèi)，甚至對(duì)于主要客戶進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。主要采取網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行宣傳，要注意體育產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來的精神享受。

3.3 對(duì)于中中層消費(fèi)者應(yīng)采取的營(yíng)銷方式

中中層的收入處于中等，其觀點(diǎn)和行為與中上層消費(fèi)者差別不大。但由于收入的限制，該階層的消費(fèi)者更傾向于免費(fèi)的鍛煉方式。在對(duì)此階層進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，除了注意體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)外，也應(yīng)該注重服務(wù)的影響。降價(jià)促銷也是必要的，特別是對(duì)于體育場(chǎng)所來說，如果能降低場(chǎng)地使用費(fèi)，免收運(yùn)動(dòng)技巧培訓(xùn)費(fèi)，就更吸引消費(fèi)者。

3.4 對(duì)中下層消費(fèi)者應(yīng)采取的營(yíng)銷方式

收入是限制中下層消費(fèi)者參加體育鍛煉的主要因素。這一階層的消費(fèi)者對(duì)生活持樂觀態(tài)度，為了保持健康，每周鍛煉頻率最高，但傾向于選擇免費(fèi)的鍛煉方式，體育消費(fèi)支出主要用于實(shí)物消費(fèi)。針對(duì)該階層消費(fèi)者的營(yíng)銷策略主要從實(shí)物消費(fèi)的質(zhì)量和價(jià)格入手，要采取打折力度較大促銷活動(dòng)。可提供一些運(yùn)動(dòng)技巧培訓(xùn)班，體育場(chǎng)地的使用費(fèi)應(yīng)盡量減少。

3.5 對(duì)底層消費(fèi)者應(yīng)采取的營(yíng)銷方式

中下層的消費(fèi)者收入最低，這也是影響其進(jìn)行體育消費(fèi)的最主要的因素，這一階層的消費(fèi)者很少參加體育運(yùn)動(dòng)，很多人甚至不參加體育運(yùn)動(dòng)，但他們中間大部分的生活方式都是良心惶恐型的，會(huì)因?yàn)闆]有參加體育運(yùn)動(dòng)而焦慮，所以他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)有較大需求的。應(yīng)靠大力度的促銷和良好的服務(wù)吸引這部分顧客，另外要采用口碑營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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