基于關(guān)系營銷分析第三方物流企業(yè)的競爭力

淄博職業(yè)學(xué)院 徐哲

近年來，隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，第三方物流企業(yè)之間的市場競爭越來越激烈，關(guān)系營銷成為第三方物流企業(yè)的重要營銷方式。它能夠最大化減少第三方物流企業(yè)的各項營銷成本，提高其核心競爭力。因此，全面和深入研究關(guān)系營銷對第三方物流企業(yè)競爭力的影響有著重要的現(xiàn)實意義。基于此，本文結(jié)合第三方物流企業(yè)的自身特點，從關(guān)系營銷的角度探討關(guān)系營銷對第三方物流企業(yè)競爭力的影響。

1 關(guān)系營銷的基本內(nèi)容

1.1 關(guān)系營銷的概念及特征

關(guān)系營銷理論是從科特勒的“大市場營銷”概念衍生發(fā)展而來的，目前關(guān)系營銷已從傳統(tǒng)的顧客關(guān)系拓展到了企業(yè)與供銷商、中間商、競爭對手和政府等方面。關(guān)系營銷并沒有一個準確的定義，大家普遍接受和認可的概念是:關(guān)系營銷是指與消費者、競爭對手、供應(yīng)商、中間商、政府機構(gòu)、社區(qū)以及其他利益相關(guān)者之間建立、發(fā)展和維持聯(lián)系，以關(guān)系為手段展開的營銷活動，最終達到保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。關(guān)系營銷是以感情、承諾、信任等無形的東西為交換基礎(chǔ)，反映關(guān)聯(lián)雙方之間持續(xù)的交易過程，強調(diào)彼此之間的長期和穩(wěn)定的互惠互利。當(dāng)雙方進行實質(zhì)交易行為時，營銷方既關(guān)注自己的切身利益，也非常關(guān)注購買方的利益，有時為了建立長期的良性合作關(guān)系，會暫時把價值讓渡給對方，保證對方的利益。關(guān)系營銷以雙方之間建立、強化和維持為聯(lián)系手段，在關(guān)系互動中滿足關(guān)系雙方的需求，最終實現(xiàn)雙方的共贏。通常情況下，關(guān)系方之間的利益需求、關(guān)系互動、關(guān)系環(huán)境等具有獨特性、隱蔽性、難以模仿性，因此，關(guān)系營銷能夠幫助企業(yè)構(gòu)建長期的競爭優(yōu)勢。

1.2 關(guān)系營銷與企業(yè)競爭力的聯(lián)系

企業(yè)競爭力是指在競爭性市場條件下，企業(yè)通過培育自身資源和能力，獲取外部可尋址資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身價值的綜合性能力。關(guān)系資源是企業(yè)營銷的重要組成部分，無論是與消費者、競爭對手還是政府機構(gòu)建立長期的良性合作關(guān)系，都有助于企業(yè)各項營銷活動的順利開展，減少營銷過程中的關(guān)系擴展成本、關(guān)系維護成本、關(guān)系修補成本和客戶關(guān)系管理成本，有助于提高企業(yè)成本控制的競爭力，從而傳導(dǎo)到整個企業(yè)的運營活動，提升在市場的整體競爭力。

2 目前第三方物流企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷存在的問題

2.1 第三方物流企業(yè)缺乏準確細分物流目標(biāo)市場的能力

根據(jù)二八定律理論， 20%的客戶可能給企業(yè)創(chuàng)造80%的價值，而80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價值，即不同客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值量是不一樣的，因此，作為第三方物流企業(yè)而言，針對不同的客戶應(yīng)該采取不同的營銷手段，應(yīng)該最大化為最具潛力的物流需求客戶提供最佳化的營銷手段，盡最大可能維持和擴大這部分優(yōu)質(zhì)物流客戶資源，減少甚至淘汰負值型物流客戶。而在目前第三方物流企業(yè)的營銷實踐中，沒有科學(xué)合理的細分物流市場，對所有的物流需求客戶采用同樣的營銷手段，浪費大量的人力、物力滿足所有物流客戶的需求，導(dǎo)致其投入產(chǎn)出比例失衡，嚴重影響其市場競爭力。

2.2 第三方物流企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營銷觀念薄弱

第三方物流企業(yè)關(guān)系營銷的成功與否，與第三方物流企業(yè)的外部關(guān)系營銷策略和內(nèi)部關(guān)系營銷意識密切相關(guān)。因為，外部關(guān)系營銷的成功是由第三方物流企業(yè)的內(nèi)部工作人員去完成的，內(nèi)部工作人員關(guān)系營銷概念的缺乏，將有可能直接導(dǎo)致關(guān)系營銷的失敗或客戶滿意度比較低。目前，第三方物流企業(yè)營銷部門的關(guān)系意識比較強烈，而物流配送人員和倉庫人員關(guān)系營銷概念弱，不積極配合營銷人員的關(guān)系營銷，導(dǎo)致營銷人員對關(guān)系方的服務(wù)承諾無法及時、保質(zhì)保量的完成，導(dǎo)致客戶滿意度降低。

2.3 第三方物流企業(yè)忽略對物流客戶以外的利益相關(guān)者關(guān)系的管理

客戶是第三方物流企業(yè)的重要營銷和服務(wù)對象，但關(guān)系客戶并不是雙方發(fā)生交易就能保持某種關(guān)系，而很有可能是通過第三方等利益相關(guān)者的介紹和合作而形成的。但物流企業(yè)通常忽略或不太重視直接物流客戶以外的利益相關(guān)者關(guān)系的管理。

2.4 第三方物流企業(yè)之間重競爭輕合作

物流行業(yè)的競爭越來越激烈，第三方物流企業(yè)之間往往重視彼此間的市場份額爭奪，而缺乏與另一第三方物流企業(yè)開展關(guān)系營銷的意識和合作意識。

3 展開關(guān)系營銷，最大化增強第三方物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢

3.1 區(qū)別對方需求，找準目標(biāo)市場定位

關(guān)系通常是基于人的某種物質(zhì)需要或心理需要而構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)。對于第三方物流企業(yè)而言，準確識別不同客戶的物流需求，滿足其個性化需要，才能最大化獲取客戶資源，贏得客戶的滿意度和忠誠度，促進彼此間的親密信任關(guān)系，建立長期穩(wěn)定的良性合作伙伴關(guān)系。

3.2 完善企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營銷

第三方物流企業(yè)關(guān)系營銷的成敗與否，與企業(yè)內(nèi)部員工的行為密切相關(guān)。與客戶創(chuàng)建長久的良性合作伙伴關(guān)系，需要物流策劃人員、存貨控制人員、倉庫管理人、訂單管理人員的密切合作，他們的工作行為和工作質(zhì)量直接影響著客戶對物流效益和服務(wù)水平的滿意度，企業(yè)內(nèi)部員工之間的通力合作，才能最終實現(xiàn)與客戶建立長期合作伙伴關(guān)系的關(guān)系營銷。

3.3 增加關(guān)系收益，構(gòu)建關(guān)系套牢效應(yīng)

所謂關(guān)系收益，是企業(yè)所得到的最終貨幣、技術(shù)、品牌與提供產(chǎn)品和服務(wù)的價格在價值上的權(quán)衡。實踐表明，如果消費者自我感覺到收獲了關(guān)系效益，即使某些方面沒有完全達到其滿意度，還是會選擇維持相應(yīng)的關(guān)系。因此，利益相關(guān)方感知或收獲的關(guān)系收益越多，相應(yīng)的依賴性就會增強，雙方的關(guān)系則能維持的更久，長時間的彼此適應(yīng)，就會構(gòu)建關(guān)系套牢效應(yīng)。關(guān)系套牢是指雙方之間已經(jīng)形成了某種既定交易內(nèi)容和交易模式，再重新去選擇交易對方，就會增加交易的轉(zhuǎn)換成本。對于第三方物流企業(yè)而言，要主動、積極與20%的優(yōu)質(zhì)客戶資源建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，對其展開關(guān)系營銷，最大化滿足客戶的需求，提高服務(wù)的滿意度，深化客戶對其服務(wù)的依賴性。

4 關(guān)系營銷對第三方物流企業(yè)競爭力的影響

4.1 財務(wù)競爭力

關(guān)系營銷對第三方物流企業(yè)的財務(wù)競爭力主要體現(xiàn)在營銷成本上，關(guān)系營銷相比其他的營銷策略而言，能夠最大化降低關(guān)系拓展成本、關(guān)系維護成本、關(guān)系修補成本、關(guān)系違約成本和客戶關(guān)系管理成本，實現(xiàn)雙方之間最大化的關(guān)系效益。在當(dāng)今物流行業(yè)的激烈競爭中，物流企業(yè)的利潤空間被不斷壓縮，物流營銷成本的控制能夠直接提高第三方物流企業(yè)的財務(wù)競爭力，為其穩(wěn)定有序的運營提供良好的前提條件。另外，關(guān)系營銷能夠減少第三方物流企業(yè)營銷人員的配置，降低企業(yè)的人力資源使用成本。

4.2 服務(wù)競爭力

第三方物流企業(yè)外部關(guān)系營銷的構(gòu)建和內(nèi)部關(guān)系營銷理念的塑造，能夠促使第三方物流企業(yè)各個環(huán)節(jié)員工的通力合作，及時、準確的滿足客戶的物流需求，提高物流服務(wù)的效率和質(zhì)量。另外，關(guān)系營銷具有無形性、隱蔽性和獨特性等特征，競爭對手一般難以復(fù)制和模仿，可以確立企業(yè)的市場核心競爭力，保證長期的競爭優(yōu)勢。因此，關(guān)系營銷有助于從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境中最大化提高第三方物流企業(yè)的服務(wù)競爭力。

4.3 信息資源競爭力

及時、全面、有效的物流信息，能夠幫助第三方物流企業(yè)把握整個市場的需求趨向，及時調(diào)整和創(chuàng)新物流服務(wù)的各種策略，掌握物流市場的主動權(quán)；另一方面，當(dāng)市場需求發(fā)生重大不利因素時，有助于物流企業(yè)提前做好防御準備，減少損失量。關(guān)系營銷的雙方，擁有共同的關(guān)系效益，為了實現(xiàn)雙方的共贏，信息交流的次數(shù)相應(yīng)增多，信息質(zhì)量的有效性也相應(yīng)提高，有助于物流企業(yè)更準確的把握市場的物流需求，減少決策失誤的風(fēng)險。

5 結(jié)語

對于關(guān)系營銷，《整合營銷傳播》作者唐·舒爾茨認為：“我們相信關(guān)系營銷是所有未來營銷的關(guān)鍵。”加州大學(xué)戴維斯分校的一位教授說：“中國企業(yè)與日本及西方企業(yè)區(qū)別最大的就是關(guān)系。”基于此，關(guān)系營銷將在第三方物流企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮越來越重要的角色，這就要求第三方物流企業(yè)在展開關(guān)系營銷時，需要對物流服務(wù)的目標(biāo)市場進行準確劃分，把關(guān)系營銷的理念灌輸?shù)絾T工的工作行為中去，構(gòu)建雙方之間的關(guān)系套牢效應(yīng)，才有可能最大化提升其財務(wù)競爭力、服務(wù)競爭力和信息資源競爭力，實現(xiàn)健康、穩(wěn)定、有序的可持續(xù)發(fā)展。

[1]牛群.基于關(guān)系營銷的第三方物流企業(yè)營銷策略探討[J].北方經(jīng)濟, 2008(2).

[2]劉增武.淺析第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造[J].湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報, 2009(3).