從“五朵金花”看鄉村旅游經濟的發展

四川大學經濟學院 衛明 廖丹萍

在地大物博、風景名勝奇多的中國，旅游業一直是我國國民經濟發展的支柱產業之一，因其涉及食、住、行、娛樂、購物等諸多要素，影響著我國第一、第二、第三產業的方方面面，所以旅游經濟未來的發展對我們國家經濟的發展至關重要。目前看來，我國旅游業的發展空間還很大，尤其在都市生活的壓力越來越大的情況下，鄉村休閑旅游經濟漸漸興起，但由于還處于發展的初始階段，經驗不足，很多地方的鄉村旅游發展還比較盲目，缺乏科學的發展策略。

成都“五朵金花”是我國農村觀光休閑旅游經濟成功的一個較為經典的案例?！拔宥浣鸹ā蔽挥诔啥际袞|南的素有“中國花木之鄉”美譽的“三圣花鄉”，包括紅沙村的“花香民居”、萬福村的“荷塘月色”、駙馬村的“東籬菊園”、以及幸福村的“幸福梅林”和江家村的“江家菜地”?；ㄠl覆蓋12平方公里，是集文化、餐飲、娛樂、休閑、觀光為一體的都市鄉村特色旅游景區。目前，“五朵金花”已成為一個在國內外都享有一定知名度的觀光休閑度假村，2006年4月已成功申報國家AAAA 級風景旅游區。從景區成立以來，每年都為地方政府財政收入做出很大貢獻，并且解決了大量農民的就業問題，使他們過上了富足的生活。但是，“五朵金花”在發展中也存在著一些問題。通過分析“五朵金花”的成功經驗和一些不足，可以總結出一些指導我國鄉村旅游業未來發展的經驗教訓。

1 “五朵金花”的發展策略

1.1 連片開發，注重規模效益

“五朵金花”是把三圣鄉的紅沙村、萬福村、駙馬村、幸福村和江家村五個村子聯合起來，連片開發，整體聯合推進。這不但有利于統一的經營和管理，而且能夠充分發揮規模效益，節約了管理成本、營銷成本等相關成本。

1.2 突出重點與特色，打造觀光旅游品牌

“五朵金花”利用了“花香民居”的花卉種植的優勢；突出“荷塘月色”的水、蓮、蛙一體化的自然景觀；塑造“東籬菊園”優雅高潔的菊文化以及“幸福梅林”3000畝的壯觀梅林景觀；發揮江家菜地體驗式的菜園種植文化，同時注重發掘民風民俗，其民間工藝品如泥塑、木板畫、剪紙、草編等等，就是鄉村旅游的亮點，能讓游客感受到頗具特色的鄉村旅游體驗。

1.3 樹立營銷觀念， 積極進行營銷規劃

2003年9月，成都市“五朵金花”中的紅沙村召開了四川省首屆花卉博覽會；2004年12月，在梅林村舉行了中國成都首屆梅花節,2005年8月，“荷塘月色” 舉辦了彩燈節，同時10月“東籬菊園”舉辦了首屆菊花節, 2006年4月，首屆中國鄉村旅游節在江家村成功舉行。同時，在2006年申報被批為國家AAAA級風景旅游區后，“五朵金花” 項目目前正在整體申報AAAAA 級國家風景旅游區。這些會議和文化節的開辦，以及國家級風景區的申報，事實上就是一種營銷手段，這些活動通過媒體的報道，提高了三圣鄉的知名度，使“五朵金花”成為一個響亮的鄉村旅游品牌。

1.4 營造濃厚的文化氣氛

“五朵金花”堅持人文先行，注重營造文化氛圍，讓游客擁有更深層次的精神享受。“江家菜地”發展雕塑；“荷塘月色”發展繪畫；“東籬菊園”發展攝影；“幸福梅林”發展民俗；“花香農居”發展創意，向游客提供了更豐富、更高尚的觀光盛宴。

1.5 政府指導與支持

三圣鄉鄉村旅游的發展離不開成都市政府的高屋建瓴的領導決策和長期的規劃。在“五朵金花”規劃時期，市政府做出了整體的規劃和指導；在建設時期，區政府先后投資近億元用于水、電、氣和污水排放等基礎設施的建設，這為其鄉村旅游業的發展奠定了基礎；政府還為三圣鄉旅游的發展提供融資支持，成都市政府在財政、稅收、信貸上向農村和農業傾斜，幫助解決“五朵金花”在發展建設中可能出現的資金問題。

2 “五朵金花”的發展策略對鄉村旅游經濟發展的啟示

(1)在我國鄉村旅游經濟的發展中，要注重連片開發，利用所開發的片區的共同優勢開發市場空間，走專業化、產業化、規?；?、品牌化的發展之路，實現規模效益，節約成本，提升競爭優勢。

(2)特色優勢是鄉村旅游經濟發展的根本，有了特色優勢才能吸引游客，沒有優勢的鄉村旅游必定會失去存在的價值和競爭的基礎，從而被世人遺忘。很多發達國家的鄉村旅游業發展都十分注重發揮自己的特色，并取得了長足的發展。例如荷蘭的花卉和養殖成為其鄉村旅游的主要特色，法國則以農場莊園特色吸引大量觀光者。可見，旅游業要發掘和建立自己的優勢和重點，并據此打造出旅游品牌，提高核心競爭力。對于鄉村旅游經濟，要重點突出它的鄉土特色，培養農民對于農耕文化的自豪感，因為從工業文明中逃離出來的游客們希望在農業文明中體驗真正的富有鄉土特色的生活方式，放松自我。

(3)旅游營銷已成為旅游業競爭的一個重要工具，鄉村旅游業要學會利用營銷的方式，使自己“走出去”，讓游客“走進來”。第一，關系營銷。正如前面的分析，在成都五朵金花召開的各種博覽會和各種節就是一種關系營銷。鄉村旅游通過開展公關活動，可以加深與地方政府、目標消費者、新聞媒體的情感溝通，提高知名度。第二，網絡營銷。由于鄉村旅游的目標客戶群都是那些在都市里生活的潛在消費者，這些人群與網絡接觸頻繁，甚至網絡是他們接受信息的主要渠道，所以網絡營銷是旅游營銷的一個重要途徑。第三，宣傳冊，電視廣告等傳統營銷模式。由于鄉村旅游的游客會有相當部分懷舊的銀發人群，這類人群與網絡接觸較少，而與傳統營銷媒介接觸相對較多，因此像海報、電視廣告、宣傳冊這種傳統廣告營銷方式也是一個基本營銷手段。

(4)在鄉村旅游中，濃厚的文化氛圍是不但能給游客高尚的休閑享受，也能讓游客在玩樂中增長知識，是吸引游客的一大亮點。鄉村旅游景點可以根據自己的優勢，進行文化氣氛的營造和宣傳造勢。

(5)任何鄉村旅游業的發展都需要政府給予引導和扶植，而且政府的支持力度要大，不能單靠農民自己的力量盲目無助地發展。地方政府要以發展的眼光看待鄉村旅游未來的前景，不惜人力，物力和財力對有前途能創收的鄉村旅游給予支持。政府的支持需要體現在對鄉村旅游業規劃、招商引資、營銷和宣傳、政策性支持等各個方面。

3 五朵金花發展中的不足及其對策

雖然“五朵金花”可以稱得上是我國鄉村旅游發展的一個典范，但是它在發展中還有一些不足，這些不足可以說是我國鄉村旅游業的通病，是我國鄉村旅游業在未來發展中需要著重改善的地方。當然，我國鄉村旅游由于剛剛興起，在發展中可能還有其他的不足之處，這里只是就“五朵金花”的一些不足來展開分析。

3.1 居民綜合素質較低、服務質量不高

三圣鄉人口近70%只有初中以下文化程度，綜合素質普遍較低，村民們缺乏經營管理旅游產業的系統性教育，難以提供高質量的旅游服務。事實上，我國很多鄉村旅游景區都存在這樣的問題，因為這些景區一般都在人口受教育程度不高的農村。

鄉村旅游要取得長足的發展，必須要提高經營管理者的水平，提高服務質量。首先，可以針對鄉村旅游業的發展需要，對經營管理者進行系統的培訓或者聘用有專業知識和經驗的管理者。其次，切實保障旅游區農民收入并向他們宣傳接受教育的重要性，讓旅游區內的年輕人有條件多多學習文化知識，提高景區人口的整體綜合素質。第三，政府可以定期組織對旅游區農民的培訓，培訓內容可以涉及旅游管理，游客心理，緊急救護等多方面的知識。

3.2 旅游產品創新不足

成都是個很休閑的城市，很多人的休閑方式都是茶館棋牌麻將，這些活動在成都市區也有很多。厭倦都市生活的市民們本想在鄉村旅游景點體驗鄉土風情的休閑娛樂，但是即使是在“五朵金花”，旅游產品也并不豐富。很多鄉村旅游區的休閑方式要么是吃飯、觀光、采摘、釣魚這樣千篇一律的活動，要么最終又演變成棋牌麻將，因為除此之外，并沒有新穎有趣的消遣方式。

事實上，鄉村旅游可以開發的旅游產品還是很多的。例如民俗方面，每個地方都有它獨具特色的民俗文化，旅游景區可以充分挖掘其民風民俗，將民風民俗產業化，利用這些民俗特色，發展旅游產品。打個比方說，傣族旅游景區可以利用傣族聞名的潑水節習俗，開辦潑水節為主題的相關旅游項目，讓游客在消遣娛樂的同時，增長了民俗方面的知識。還有在農業耕種方面，除了傳統的采摘種植，還可以實行菜地認領，主要目標客戶就是離景區近的城市的市民，讓這些市民在景區內有自己的一小片“自留地”，可以不定時地去料理照顧自己種植的蔬菜瓜果，并在收獲季節分享“豐收的喜悅”，這樣不但能以特色吸引顧客，還能保證穩定的回頭客客源。另外在特色產品的銷售方面，不能僅僅局限于無公害蔬菜水果等農產品的銷售，可以開發特色的手工藝品、旅游紀念品等，鼓勵游客購買。

3.3 宣傳力度不足

雖然“五朵金花”在發展中積極進行了營銷規劃，但僅限于一些公共關系營銷，宣傳的力度還不夠大,宣傳方式也不夠新穎。很多如農家樂之類的鄉村旅游的宣傳還僅限于發發名片和傳單，或依靠游客口口相傳，難以招攬到大量的游客。

鄉村旅游要加大營銷力度，可以通過加強與旅行社的合作，通過旅行社向游客推薦，把自己推銷出去；同時開辦各種名目的活動，例如婚慶旅游，節慶專題活動等擴大知名度。

4 結語

鄉村旅游是我國農村經濟發展的新途徑，能夠幫助解決農村人口就業，幫助農民創收，有助于建設社會主義新農村，需要政府大力發展和支持。

我國的鄉村旅游剛剛起步，并正呈現著快速發展的態勢，還有很大的發展空間，很容易走歪路，走錯路，必須在合理的規劃和政策指導下穩步發展。要注重規模效應，發揮地區特色，傳承民風民俗，制定正確有效的營銷策略，加大宣傳力度，打破旅游產品千篇一律的僵局，發揮創新精神，提高服務質量，打造世界知名的鄉村旅游品牌。

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