我國中小體育用品企業營銷戰略探析

黃河科技學院 王志英

目前我國經濟已經處于競爭日益激烈的市場經濟，買方市場已經在我國形成了,市場營銷的重要性就顯得尤為重要。中小體育用品企業是目前我國新興發展的體育產業主力軍,占到了體育用品65%的市場。我們要大力發展中小體育企業，同時讓中小體育企業在發展中轉型，做好經濟性結構調整，這非常重要。對于中小體育用品企業來說，面臨的首要問題就是制定切實可行的市場營銷策略。

1 我國中小體育用品企業營銷戰略帶來的思考

1.1 加強體育營銷力度

體育營銷是借助體育活動而進行的其他產業的營銷。相對于直白的廣告，體育贊助的效果十分自然，同時也很容易被人接受。體育贊助實際上是一種軟廣告，但是因為這種廣告不會單獨地出現，所以它的功利性和商業性不會像硬廣告那樣明顯。體育贊助的溝通對象有針對性，同時面廣量大。在一些重大的比賽現場，觀眾會有數萬人，媒體受眾更是數不勝數，不計其數。即使是一些地方性的賽事，如果組織得好，觀眾也會十分熱情，所以非常能夠有利于企業和目標對象進行一些有效的溝通，取得事半功倍的作用。體育營銷的最大特點就在于它的公益性。可以這樣說，體育是人類所共同和共有的事業，進行體育營銷、贊助體育的這類市場運作，它的作用是普通的廣告所無法相比的，具有十分重要的作用。

1.2 中小體育用品企業走創新之路，確定營銷發展戰略

在市場經濟條件下，企業是否具有可持續性的競爭力，取決于該企業創新能力的強弱。中小體育用品企業與大型體育用品企業相比，勢單力薄，單靠自己薄弱的實力來進行“單槍匹馬”的奮戰，是很難能夠成功的。中小體育用品企業可以取長補短，憑借自己的優勢，巧妙地利用“借”、“避”、“聯”的營銷戰略，在營銷方式上突破創新。

“借”，就是指中小體育用品企業可以充分利用外來的資源來不斷地發展自己。由于中小體育用品企業的市場銷售網絡和開發研究的能力都顯得極為有限，而大企業所擁有的先進的管理技術、充裕的資金、龐大的營銷網絡和良好的商譽以及品牌競爭力，這些都是值得中小體育用品企業借鑒的。總之，我國中小體育用品企業應該學習大企業先進的理念，具有整合資源的良好能力，根據市場需求來不斷壯大自我。

“避”，就是當中小體育用品企業處于弱小階段的時候，應該盡量避免與大企業直接發生正面的沖突，避開大企業傳統的分銷渠道，避開大企業的強勢市場，也就是要避免和大企業生產出雷同的產品，避開使用和大企業一樣的促銷手段。如果不這樣的話，中小體育用品企業采用和大型企業一樣的營銷戰略，不僅會出現因為竭力與大型企業來拼搶市場造成的得不償失，還會因為總是生存在大型企業的陰影下，連生存都困難，更別說得到充分發展了。

“聯”，也就是許多家中小體育用品企業自身的支撐和聯合。在沒有外部資金注入的情況下，中小體育用品企業就應該相互團結，抱聚在一起，從小到大，從大到強，這樣就會大大地增強中小體育用品企業抵抗風險的能力。隨著社會分工越來越細，社會生產化的程度也變得越來越高，中小體育用品企業之間可以協作的空間也變得越來越大。中小體育用品企業因為自身資源的相對貧乏，因此應重視發揮自身的優勢和特長，學會利用橫向的優勢資源，主動與相關的企業或者個人構建起密不可分分工協作的關系，可以通過虛擬經營的方法來最大限度地使用外部的資源，達到雙贏的目的。市場競爭日益激烈，中小體育用品企業應該不斷結合自身實際來聯合外部的力量，為企業的發展注入活力和生機。

1.3 利用網絡營銷來改變中小體育用品企業的運作方式

目前隨著互聯網技術的不斷發展，網絡營銷已經成為提升中小體育用品企業影響、擴大中小體育用品企業營銷力度的有效方式。例如特步與盛大簽約結成戰略伙伴關系，通過盛大代理的《龍與地下城Online》游戲等，共同推廣市場。這是國內運動品牌與網游公司合作打造網絡營銷的第一例。《龍與地下城Online》是一款3D多人在線角色扮演游戲，由美國TURBINE游戲公司開發，盛大網絡獨家代理其在中國的運營。Turbine公司是北美最大的私營網絡游戲公司，其《龍與地下城Online》游戲在美國與耐克結盟合作，因此特步與盛大簽約該游戲時，還與耐克有過競爭，最后特步勝出。運動鞋如何與網絡游戲結合推廣呢？在雙方的配合推廣中，促銷的方式可以是舉辦一些大型的嘉年華活動，以及在銷售過程中贈送盛大的網游卡、積分等，在產品包裝、海報、廣告牌等媒體上都會出現游戲的形象而加大宣傳；盛大方面也會在他們的游戲推廣廣告中出現特步的品牌形象，在游戲的活動中增加一些諸如打到一定級別贈送特步產品或一起舉辦比賽的活動，這樣大大地對特步產品進行了宣傳。

1.4 注重中小體育用品企業營銷戰略管理理念的創新

中小體育用品企業營銷戰略管理理念也就是管理思想，管理理念是企業管理的主要導向和基本指導思想。任何創新，最重要、最關鍵的地方都是理念的創新。營銷戰略管理理念的創新能夠對整個中小體育用品企業管理創新起著決定性和方向性的重要作用。現代管理理念已經不再是以前那種把利潤最大化作為中小體育用品企業營銷管理的唯一主題，而是著重強調人的社會性和蘊藏的巨大潛能，在企業管理中注重以人為本，在管理過程中充分調動起人的主動性和積極性。因此，一個企業如果想對營銷戰略管理創新，那么首先就應該對營銷戰略管理理念進行創新，樹立現代管理理念，徹底完成由過去的以物為中心到現在的以人為中心的營銷戰略管理理念的轉變。

1.5 緊貼客戶需求，實現精細營銷

中小體育用品企業普遍面臨營銷預算短缺、營銷競爭激烈、目標客戶動向難把握、營銷團隊專業度不足等等困難，總之，中小企業能夠投入的營銷費用非常有限，它們沒有能力與大企業競爭昂貴的電視廣告、戶外廣告、報紙和雜志廣告，它們需要更精準、更有效的營銷方式。而互聯網作為一種先進的營銷載體，為中小企業提供了有效的營銷推廣平臺，其中搜索引擎營銷更以高投資回報的特點成為傳統營銷渠道的重要補充。而百度之類的媒介推廣為處于市場開拓期的中小體育用品企業解決了上述問題。 CNNIC《中國企業互聯網應用狀況報告》顯示，在中國建立了網站的企業中，有45.1%的企業通過搜索引擎拓展業務，搜索引擎推廣已經成為中國企業最主要的互聯網營銷手段。

1.6 可以采用聚焦營銷的策略

任何企業都只能在一定的行業、一定的領域中形成自己獨特的優勢,而不可能在多個方面、多個方向都具有競爭力。中小體育用品企業往往研發能力一般,沒有具備規模性生產和銷售的能力,市場營銷、信譽、技術、質量都不能夠和大企業相比,更不能形成產品判別戰略和成本領先戰略所需要的經營優勢。所以,中小體育用品企業應該運用市場聚集的策略,善于使用并兵相敵的方法來揚長避短,把自己有限的力量、資金、資源都集中到可以形成自己獨特優勢的目標和領域上來, 或者爭取產品的差別優勢,或者謀求成本的領先地位,或者兩者兼而有之,在自己的產品形成了一定競爭優勢之后,不能停滯，而應該乘勢而行,努力讓自己的聚焦策略不斷地發展，去取得結果,讓企業在該目標區域內形成核心競爭力，形成鼎立之態。例如,福建生產的“VOLT” 避免將企業有限的資源分散,主攻籃球鞋的市場,集中優勢對籃球鞋進行研發和營銷,在很短的時間內就將銷售額突破了億元大關,同時，在廣大籃球用品的消費者心目中樹立起良好的產品品牌形象和專業的企業形象。

2 結語

中國加入WTO，對于我國中小體育用品產業經營管理者來說，機遇與挑戰并存，只要我們抓住機遇、正視現實、堅持改革、勇于迎接各種挑戰，增強自己的實力，進一步深入調整體育產品、產業結構，提高自身產品質量水平，并根據企業實際情況，按照市場化、國際化的方式來辦事，腳踏實地在國內外市場的相應產品、相應行業中找到適合自己生存和發展的良好時機，進而推動我國的體育用品營銷有一個更大的發展。

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