由家樂福的價格欺詐引發的營銷思考

劉連叁

(武漢冶金管理干部學院 經管系,湖北武漢 430081)

據國家發改委價檢司介紹,家樂福在一些城市的部分超市存在虛構原價、低價招徠顧客,高價結算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等多種價格欺詐行為。比如,長春市家樂福新民店銷售“七匹狼男士全棉橫條時尚內衣套”,價簽標示原價每套169元、促銷價每套50.70元,經查實原價應為每套119元;有類似“虛構原價”行為的還有:上海市家樂福聯洋店、哈爾濱市家樂福大直街店。上海市家樂福南翔店銷售弓箭球形茶壺,價簽標示每個36.80元,實際結算價每個49.00元;銷售丁香吉祥茶壺,價簽標示每套36.90元,實際結算價每套66元。有類似“低價招徠顧客高價結算”的還有:昆明市家樂福世紀城店、長沙市家樂福芙蓉廣場店、家樂福韶山路店等。

發改委指出,上述行為違反了《價格法》的有關規定,構成了價格欺詐的違法行為,嚴重侵害了消費者權益。目前,國家發改委已責成相關地方價格主管部門依法予以嚴肅處理,沒收違法所得,并處違法所得5倍罰款;沒有違法所得的或無法計算違法所得的,最高處以50萬元的罰款。

為什么家樂福事件引起政府、媒體和消費者的廣泛關注?筆者認為,家樂福事件不是偶發事件,也不是個例事件,而是在我們商品經濟發展過程中關乎營銷環境的大事件。透過該事件,我們應該反思,繼續加快社會主義現代化建設進程中,我們應該構建什么樣的法制環境和營銷環境。

一、價格欺詐及其表現形式

《中華人民共和國價格法》第十四條第四項規定,經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。這種價格違法行為通常稱作價格欺詐行為,又稱欺騙性價格標示,是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段,欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。

國家計委出臺《禁止價格欺詐行為的規定》自2002年1月1日起施行,認定以下13種價格行為為價格欺詐行為:

1.標價簽、價目表等所標示商品的品名、產地、規格、等級、質地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內容與實際不符,并以此為手段誘騙消費者或者其他經營者購買的。

2.對同一商品或者服務,在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表,以低價招徠顧客并以高價進行結算的。

3.使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價,誘導他人與其交易的。

4.標示的市場最低價、出廠價、批發價、特價、極品價等價格表示無依據或者無從比較的。

5.降價銷售所標示的折扣商品或者服務,其折扣幅度與實際不符的。

6.銷售處理商品時,不標示處理品和處理品價格的。

7.采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務時,不如實標示饋贈物品的品名、數量或者饋贈物品為假劣商品的。

8.收購、銷售商品和提供服務帶有價格附加條件時,不標示或者含糊標示附加條件的。

9.虛構原價,虛構降價原因,虛假優惠折價,謊稱降價或者將要提價,誘騙他人購買的。

10.收購、銷售商品和提供服務前有價格承諾,不履行或者不完全履行的。

11.謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經營者的收購、銷售價格,誘騙消費者或經營者與其進行交易的。

12.采取摻雜、摻假,以假充真,以次充好,短缺數量等手段,使數量或者質量與價格不符的。

13.對實行市場調節價的商品和服務價格,謊稱為政府定價或者政府指導價的。

從媒體披露的信息來看,家樂福的價格欺詐主要有四種手段:虛標原價再“低價”促銷,低價招徠顧客高價結算,做出低價承諾卻不兌現,誤導性價格標示忽悠人。

二、價格欺詐具有普遍性

單純地看家樂福事件,誤以為價格欺詐只是家樂福一家商業企業所為,實際上,價格欺詐是普遍行為,幾乎所有的商業企業(無論外企、私企還是國企以及股份制商企)多年來都是如此操作,只不過在今天信息傳播迅猛的時代才被曝光,經媒體炒作引起廣泛關注才成為大事件而已。

(一)非一家商業企業所為

繼發改委通報了上海、哈爾濱等地家樂福等超市違規價格行為后,南京物價部門火速組織了21個檢查組、110余名檢查人員,對南京市家樂福、好又多、歐尚、麥德龍、北京華聯等連鎖超市門店進行了檢查,的確發現了不少例虛假標價、虛構原價、低標價高結算等問題。,例如北京華聯紫金店的特步鞋專柜,就發現兩款運動鞋的標價均打了超低折扣,一款標價289元(藍色標價簽),現價89元(紅色標貼),一款標價158元,現價69元,但是經查,上述兩款運動鞋,自上架后,根本沒有銷售記錄,也就是說根本沒有按原價賣出去過。歐尚超市應天西路店銷售360g銀鷺桂圓八寶粥,商品標價簽價格2.80元,實際結算價格為3.00元。夸張一點說,消費者只要在任何一家商品零售店(不論是國有、外資、私營或其它形式的商業企業)購物,特別是在節假日購物,都能夠發現或遭遇諸如此類的價格欺詐行為,可見價格欺詐并非只是家樂福或外資商業企業的專利,只是這次家樂福撞在了槍口上而已。

(二)并非只有商業企業存在價格欺詐

餐飲業、賓館旅游業、藥店、商品房銷售等都存在這種現象。如某飯店餐飲部在商品標價簽上標明象鼻蚌價格每斤78元,但顧客結帳時卻按每斤200元結算,并且稱其標價簽標的是小象鼻蚌,以虛假標價誤導消費者。再如某家具城,在一款真皮沙發商品標價簽上標明產地是“意大利”,而實際產地是廣東省;如某酒店采用兩套點菜單欺詐消費者(即所謂的“鴛鴦菜單”)。在顧客點菜時提供價格低的標價簿,在結帳時按價格高的標價簿結算,某顧客點了12種炒菜,在結算時即發現其中10種菜肴的價格高于提供的點菜單所標的價格,最高的超出9元,最低的超出2元,共多收36元。

(三)購買家用小轎車中的價格欺詐極其普遍

“加價售車”、“強制汽車車內裝飾變相加價”、“強迫買保險變相加價”是車市的三大潛規則。新華網記者近日走訪長沙多家汽車銷售4S店時發現,由于車市供給緊張,消費者想盡快提車,需要被迫接受汽車銷售商“買車搭售保險”“買車搭售汽車精品”等種種附加條件,而許多遭遇“搭售”潛規則的消費者為買到新車常常選擇沉默。一款價格在9.59萬元的A級兩廂車,在長沙市的某4S店內,因為供不應求,現場加價7000元為該車的“升級版”,而且在店內買車必須加價3880元安裝指定的GPS防盜系統。

由于長期車市供給緊張,汽車消費市場長期存在消費者“加價買車”“買車搭售汽車精品”等問題,不少汽車消費者都有“被搭售”的不愉快經歷。搭售的配件五花八門,除了無鑰匙啟動系統,還有搭售DVD導航或者強行綁定各種保險。這些配件往往質量難以保障,出了問題消費者的合法權益難以得到維護。在強勢的汽車銷售商面前,消費者“被潛規則”者多,投訴者寥寥。

(四)商品房銷售中的價格欺詐

凡是有購房經驗的消費者都有過這樣的困惑,買房時的價格與最終成交的價格不一樣,買房合同上的面積與最終居住的房屋面積不一樣,開發商或銷售商廣告宣傳的房屋及價格與實際的不一樣。商品房的購買盡管在統計中屬于投資行為,但商品房仍然是商品,仍然屬于《價格法》的調整范圍,商品房如果不能明碼標價對外銷售、不能實行一套一標價,并明確公示代收代辦收費和物業服務收費,或者在標價之外加價銷售商品房,消費者必然遭遇價格欺詐,其權益必然受到侵犯。據了解,房產商在商品房銷售中價格欺詐主要表現形式主要有6種:

1.以商業廣告、產品說明、銷售推介、實物樣品或者通知、聲明、告示等方式,對商品房價格做出了明確的承諾,實際并不履行或不完全履行。比如,經營企業在廣告中明確承諾房價為多少,但是實際交房時又以什么管道費用、安裝費用等借口要購房者額外加錢,這樣算下來,購房者買房就不是以廣告中承諾的價格成交了,這就涉嫌價格欺詐。

2.在同一銷售場所,對同樣一套商品房使用兩種價格標價、以低價招徠購房者并以高價成交。就是在同一個銷售場所,向消費者宣傳的是一個價格,用這種價格把消費者誆進來,然后待你要掏錢買時,他又說是應該以更高的一個價格成交。

3.在商品房銷售中,使用欺騙性或誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價形式,誘導購房者購買。比如用“超低價”、“勁爆價”等誘惑但是誤導人的詞語,讓人感覺價格很低,但是實際上根本沒有與以前的價格比較,說不定執行的就是一個普通的價格。這要根據實際情況來判定。

4.對實行市場調節的商品房價格謊稱為政府定價或政府指導價。

5.謊稱商品房價格將要提價,誘騙購房者購買。

6.通過虛假交易,虛假宣傳,謊報銷售進度,捏造、散布漲價信息等不正當手段哄抬價格。

三、價格欺詐的成因

為什么經營企業熱衷于此?價格欺詐行為的成因主要有幾點:

(一)經營者的法治觀念淡薄

絕大部分價格欺詐行為都是經營者有意為之。明知道這些行為不對,既損害了消費者的權益,又被法律所禁止,但是為了追求短期的銷售業績和利潤,不惜鋌而走險。現在的商人都在追求“精明”,而“精明”的現行標準就是敢于、善于打法律法規的“擦邊球”,“成王敗寇”的經營理念驅使他們嘗試挑戰法律的威嚴,而且在改革初期那些“成功的榜樣”也給他們做了行為的示范。

(二)價格欺詐違法成本較低

依照《價格法》和《價格違法行為行政處罰規定》,對于價格欺詐行為最高可以給予吊銷營業執照的處罰。然而違法者只是傷了“皮毛”,有的地方還出現了處理尺度不一的現象,使欺詐行為愈演愈烈。

雖然此次對一些地方的家樂福處以50萬元的罰款,但對于每天動輒上百萬營業額的大型超市,50萬元的罰款也許真的不算什么。相比較國外對于侵犯消費者權益行為的巨額懲罰性罰款和嚴格的附隨義務(如豐田車北美召回事件),我國目前的價格欺詐等侵害消費者權益行為的違法成本確實過低,這就使得一些企業敢于明目張膽地進行價格欺詐這類違法行為。

(三)競爭環境惡劣

隨著商業企業數量的加大,所有制形式越來越復雜,商業競爭越來越激烈,表面上商業經營的毛利率走低,商企為了保持一定的利潤水平,就必須擴大營業額,就必須集聚人氣,吸引顧客,因此在大家都采取非正當手段競爭的大環境下,隨大流地采取價格欺詐等手段謀取非法利益,坑害消費者權益。

(四)經營者的道德低下

隨著商品經濟的不斷發展,很多人認為,主宰人(包括自然人和法人)的最重要因素就是經濟收入水平,也就是錢的多少。有了錢就有了地位,有了一切,獲取財富可以不惜一切手段。至于道德,那是不值錢的過時的東西,沒必要時時遵循,更何況不少經營者認為在法律和道德之間游走,打打道德或法律的“擦邊球”,是“經營的藝術”。于是這個社會悲哀了,人的不誠信,人與人之間爾虞我詐、坑蒙拐騙、巧取豪奪成了一種常態,價格欺詐就成了一種普遍形態或潛規則,消費者只能是經營者“砧板上的魚肉”了。

四、價格欺詐帶給我們的營銷思考

我們必須反思,為什么經營性企業價格欺詐如此普遍性和嚴重性?它對我們有什么危害?我們該如何制止和防范這種欺詐行為?

(一)完善法制,培育良好的市場經營環境

應該說,隨著商品經濟的不斷發展,我們的法律體系越來越健全,《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《產品質量法》等法規都已頒布實施,體系相對完善。但問題是有法可依的同時,執法嚴格與否?違法追究沒有?如果違法所得大于違法成本,必然就有大量的企業或個人為謀取非法暴利不惜鋌而走險,踩法律紅線。如果對非法經營施以重典,加大處罰力度,讓價格欺詐和其它非法經營行為在經濟上損失慘重,甚至繩以刑律,那些妄圖謀取非法暴利的企業或個人就不敢鋌而走險了。

在當今社會,我們不要指望企業或個人用其道德水準去服務社會,而必須以制度去約束其經營行為。而法律制度不是一紙空文或束之高閣的擺設,執法部門必須嚴格地去執行去實施相應的法律法規。我們欣喜地看到這些年來執法部門的成就,但僅此而已還遠遠不夠,執法部門應該主動地去檢查、查處那些違法經營行為,不能簡單地等消費者舉報或媒體曝光后再行動,更不能是等問題嚴重了上級部門表態了再亡羊補牢,否則就只能是上級部門不斷發文件,不斷三令五申,那些違法行為仍如雨后春筍層出不窮,或者按下葫蘆浮起瓢,問題依舊!特別是在執法過程中,要規避地方保護主義苗頭,盡管這次是家樂福出事,有專門針對國外商企之嫌,但不能說明本土商企或其他經營企業就清白,或多或少地受到當地執法部門的保護才是公眾的共識。

(二)打擊供應商與經營性企業的共謀

價格欺詐背后的黑手不只是被曝光的這些經營性企業,其合作伙伴也難逃干系。有些零售商只是生產商的代理或者出租經營場地給廠家,零售商從銷售額中拿一定比例的返點或提成,商品的銷售總額越大,零售商的獲利就越大。一些供應商為了打開銷量,與商業企業共謀,采取虛擬價格或模糊價格欺騙消費者。譬如“建議零售價”,實際上就是虛擬價,供應商把建議零售價標得高高的,然后再由商企打折銷售,或配贈品銷售,產品銷售出去了,供應商和商企賺得盆滿缽滿,而消費者的利益卻受到實實在在的損害。《反壟斷法》、《價格法》都視價格串謀為非法經營行為,但關鍵是在執法過程中操作很難,對價格串謀的認定和取證相當不易,特別是像這種供應商和銷售商的價格串謀,基本就是行業潛規則,目前我國法律還沒有行之有效的解決辦法。

(三)消費者應培養一種理性的消費理念

從某個角度來看,如果沒有消費者的盲目消費或非理性消費,那些坑蒙拐騙行為就不會那么普遍那么猖獗。一些消費者特別是女性消費者和年輕消費者,看到商場做促銷活動,如打折銷售、附贈品銷售、積分銷售等等活動,就不論自己是否需要某種商品,或者急需某種商品,在沒有做消費調查的情況下,就盲目購買,落入商場精心設計的圈套,導致自身的權益受損。譬如昆明市家樂福世紀城店銷售特色魷魚絲,銷售價格為每袋138元,價簽標示時用大號字體標示“13”,用小號字體標示“8.0”,誘導消費者誤認為銷售價格為每袋13.80元;銷售2000克火腿禮盒,銷售價格為每盒168元,價簽標示時用大號字體標示“16”,用小號字體標示“8.0”,誘導消費者誤認為銷售價格為每盒16.80元。如果我們的消費者是理性消費,正常的理解是,那種分量包裝的正品魷魚絲或火腿腸絕不會是那么低價格,家樂福低標的價格要么意味著虛假價格,要么商品就是假貨。俗話說,“買的沒有賣的精”、“只有錯買的,沒有錯賣的”,但愿我們的消費者在購物時擦亮自己的眼睛,多一份理智,少一份沖動。

(四)政府和社會應該積極培育一個良性的經營環境

督促經營者誠實經營,對那些坑蒙拐騙的經營行為施以重典,并予以曝光,讓那些非法經營者無以立足,無法再繼續經營。如果說那些非法經營者在既定的法律約束中計算著其非法收益與違法成本之比,現在就要讓社會環境與輿論使他們無法在這個市場立足,借助輿論打擊貪官污吏的做法同樣可以運用到打擊商業欺詐上來。只要是被執法部門查處,或消費者投訴被證實成立,我們就應通過媒體或其它渠道直接點名曝光,告知消費者或社會公眾,而不能以“某某單位”加以掩蓋,那種處理方式只能助長那些人的違法氣焰和減小違法成本。