大理宗教文化旅游深度開發對策研究

殷 群

（大理學院經濟與管理學院，云南大理 671003）

大理宗教文化旅游深度開發對策研究

殷 群

（大理學院經濟與管理學院，云南大理 671003）

大理地區的宗教文化資源豐富，文化內涵豐厚。從大理宗教文化和大理旅游的關系入手，分析了大理宗教文化旅游開發的現狀，提出了加強對大理佛教文化旅游資源的整合、創新佛教文化旅游產品、拓展客源市場，獲取市場競爭優勢、建立長效的宗教文化旅游人才培養機制、加強生態環境保護等深度開發對策。使大理獨特的佛教文化旅游資源與大理旅游可持續發展產生良好的聯動效應。

大理；宗教文化旅游；開發對策

大理地區的宗教文化資源豐富，文化內涵豐厚，開發優勢明顯，現已建成了一批以宗教文化為中心內容的旅游景點，如雞足山、崇圣寺三塔、水目山、石寶山、巍寶山等已成為大理的標志性旅游景點。大理宗教文化的魅力在大理旅游大發展的背景下如何才能轉化為良好的文化旅游產品？大理獨特的佛教文化旅游資源如何與大理旅游可持續發展產生良好的聯動效應？大理的佛教文化會給未來大理的旅游帶來什么？如何把大理佛教文化與其他資源進行整合，集中展示給游客？

一、大理宗教文化與大理旅游的關系辨證

宗教文化旅游的定義目前尚不統一〔1-5〕，歸納起來，主要包括兩個方面：一是指宗教信仰者基于宗教目的的旅游活動，包括朝覲、朝拜、云游、傳法等；二是指圍繞宗教旅游資源開展的各種旅游活動。

大理宗教文化旅游的佛教文化特點突出。大理通過重修崇圣寺、開發雞足山已經取得了良好的經濟效益和社會效益。但開展宗教文化旅游是一柄雙刃劍，它既可以被視為是對大理傳統宗教文化的威脅，同時也可以被視為是大理文化旅游潛在的拯救者。隨著更多的人希望了解自己和他人在不同的時期，不同的社會精神生活中的不同文化表達方式，旅游活動極可能會對大理的現有佛教文化資源形成更大的壓力。

大理的佛教文化資源和旅游的關系雖然雙方可能共享資源，但是他們因不同原因而重視共享的資源，因不同的目的而使用這些資源，雙方在產品開發和營銷程序中的角色是不同的。一方面，宗教文化資源管理者提供原材料，大理旅游業進而將原始資產通過商品化過程轉化為旅游產品，并肩負著吸引旅游者消費旅游產品的責任。另一方面，大理多種宗教和諧共融，多元文化融合的文化資產展現給旅游者消費，由此而獲得的旅游景區形象能夠強化公眾對保護宗教文化這一資產的價值及其獨特品質的必要性有更強的意識。大理發展宗教文化旅游可以通過門票收入，或是稅收等渠道提供對進行佛教文化旅游資源保護的必要資金。

二、大理宗教文化旅游開發現狀

從國際和國內旅游發展趨勢來看，宗教文化旅游具有廣闊的發展前景。在我國33處世界物質遺產中以宗教景觀及宗教活動場所為主的有甘肅敦煌莫高窟等12處。根據《中國旅游年鑒》統計，宗教景觀在三批國家重點風景名勝區中所占比例為47.9%，近一半的國家重點風景名勝區中含有宗教景觀〔6〕。大理的宗教文化旅游存在旅游資源文化內涵豐富，但景區宗教文化氛圍不濃，特點不突出，基礎設施落后，景區經營水平和服務管理人員素質需要提高等問題。

三、大理宗教文化旅游資源深度開發對策

（一）加強對大理佛教文化旅游資源的整合

大理佛教文化資源的整合首先是實體景觀。永平寶臺山旅游區的金光寺、石寶山的石窟、崇圣寺三塔文化旅游區以及雞足山、水目山的建筑、塑像、石刻、經文，能直接體現佛教的文化含量，但要真正為游客所理解，不僅要以恰當的形式展現給游客，還要注重完善景區解說服務的功能，側重于佛教文化價值的展示和教育功能的發揮。牌的設計、材料、顏色、大小、字體都要與佛教文化相一致，培養高素質的佛教文化景區解說員，使游客產生興趣，達到文化呈現和文化交流的目的。其次，要充分利用佛教文化景區舉行法事活動這一載體，吸引游客參與。如2007年大理崇圣寺舉辦的佛事活動內容豐富，在此期間，可以把大理的其他節慶活動如三月街民族節、周城村本主廟會、繞三靈、蝴蝶會等其他文化資源整合起來，使佛事活動的內容更加豐富。第三，重視自然生態環境對佛教文化旅游資源的審美效應。佛教文化景區應該在自然生態景觀的意境塑造上下工夫，使游客對“妙香佛國”的莊嚴意境流連忘返。

（二）創新佛教文化旅游產品

大理旅游現階段比較成熟的產品主要是風光游、文化游、民俗游和蒼洱游。作為專項的佛教文化旅游產品在大理旅游市場才剛剛起步，游客對佛教文化產品的接受應該說有較好的基礎，但基礎設施建設任務繁重。大理重建崇圣寺項目和賓川雞足山祝圣寺百年慶典暨金殿開光系列佛文化活動表明了在現代化環境下，原來傳統的宗教朝覲勝地雞足山正逐漸轉化為以節會為平臺，實現社會與宗教、文化與旅游、旅游與經濟的和諧溝通。通過加大佛教文化景區基礎設施建設的力度，使雞足山旅游由一般產業型向支柱產業型轉變，創造出國內一流、世界知名的精品景區。借鑒崇圣寺三塔、雞足山的成功做法，對于其他佛教文化旅游景區的打造，需要分層次、分階段地推出旅游新產品，提升旅游產品的文化品位。

根據大理佛教文化自身特點及相關理論，產品的開發創新可以從以下幾個方面進行：在旅游產品中更多地體現佛教文化內涵，景區項目設計圍繞傳播佛教文明、傳播現代文明，為現代人認識自我，給心靈充電建設平臺。如設立“凈心齋”，品茶凈心，“凈心齋”的設計是為到佛教文化旅游區的世人排解苦悶，靜思、品茶、禪坐，用佛法理解世事。在景區僻靜休閑的地方建立“養生堂”，傳播素食文化，一壺清香的花草茶，為現代人傳播健康的飲食習慣。開發佛教音樂，愉悅身心。可以建設一個容納100人左右的高等級音樂廳——梵唄軒，設施豪華、外部古樸典雅，根據游客流量，每晚或者定期舉行演出活動，還可以在景區成立佛樂團、歌詠隊，加強項目的參與性，加大開發佛樂音像制品和書籍的力度。

充分利用大理佛教文化旅游景區周邊良好的生態自然景觀，建設佛文化生態園。如利用已經建好的感通索道的便利交通，在感通茶園茶葉的采摘、加工、制作、茶藝表演中融入佛茶文化、加入白族民俗“三道茶”歌舞表演，讓游客在體驗大理山水文化的同時，感受大理深厚的白族民俗文化，佛茶文化的體驗會給游客留下深刻的印象。

加強對大理白族的本主信仰文化、大本曲、吹吹腔、白族歌謠文化、佛教音樂、佛教書畫的傳承和開發。加強與其他有佛教信仰傳統的海外客源國的文化交流與合作，尤其是與日本的交流合作，許多韓國、歐美學者對大理的本主信仰、觀音崇拜、佛教文化都有濃厚的興趣，通過佛教文化的交流擴大大理的影響力，推動佛教文化旅游的發展。

創新傳統的節慶活動。對“石寶山歌會節”、“三月街民族節”、“雞足山朝山節”、“周城村本主廟會”、“繞三靈”、“栽秧會”等設計和增加游客參與和體驗項目。據筆者調查，在大理佛教文化旅游景區出售的大量旅游紀念品和工藝品，其地方色彩不濃，文化審美特征不突出，大多數商品來自外地，與其他佛教文化旅游景區的商品極為相似和雷同。售貨員基本上操外省口音，破壞了佛教文化景區的文化真實性。大理有許多生態環保的山珍食品如地參、野生菌類、蜜餞、雪茶等也可以進行佛文化包裝后出售。

與大理學院的教育資源優勢聯合，在崇圣寺三塔建立佛學院，通過幾年的建設和規劃，培養在全國有名的高僧。

（三）拓展客源市場，獲取市場競爭優勢

雞足山景區2002年通過了ISO9001/ISO1400認證，2003年順利通過了國家4A級景區的檢查驗收，崇圣寺打造5A級景區的建設目標以及2006年祥云縣人民政府與大理林都大酒店有限公司簽定了合作開發協議，在十年內將水目山景區建成4A級景區的帶動和示范下，大理的其他佛教文化旅游景區逐漸出現了客源市場較快增長的勢頭，但與中國四大佛教名山相比，差距還很大。目前，大理佛教文化旅游市場的客源市場情況為：香客市場主要是省內及周邊地區，非香客市場由于景點的資源特點有差異，它們之間的替代關系較弱。由于它們共同處于滇西北地區，它們之間具有一定的旅游聯盟和合作的基礎。在拓展客源市場方面應注意以下幾個方面。

首先，在國內市場方面，98.2%的游客為國內游客，國內游客以經濟相對發達的華東、華南、華北遠程市場為主。其次是中程省內市場，昆明、玉溪、曲靖等地，近程省內市場楚雄、麗江、思茅、德宏的游客較少，因此，加強對經濟發達地區遠程市場的宣傳促銷，對近程市場應有針對性地加大宣傳力度。

其次，在海外市場方面，主要是東亞、東南亞、港澳臺、歐美、大洋洲市場，尤其是東南亞市場。利用雞足山在東南亞佛教界的地位，中日在白族文化研究方面共同的學術興趣，大理在開發日本客源市場方面也具有得天獨厚的優勢。另外，云南是著名的僑鄉，賓川縣有來自印尼、印度、馬來西亞等7個國家的歸僑，隨著雞足山旅游的升溫和大理經濟的發展，一定會有不少云南籍的海外華僑來大理投資、探親訪友和旅游。佛教文化對華僑有較好的歸屬感和親和力，可以通過定期舉辦華僑聯誼會等形式加大對華僑市場的宣傳和促銷。

第三，整合大理中心旅游區的各縣旅游資源，以及聯合滇西北地區的麗江、香格里拉開拓客源市場，開設滇西北佛教文化之旅線路。麗江的東巴教和東巴信仰、東巴文化以及香格里拉藏傳佛教，共同構建了滇西北地區神秘、綺麗的民族宗教文化旅游環境，可以在加強合作的基礎上，共同推出文化旅游產品。與麗江、香格里拉等地加強合作，實現資源優勢互補和游客互送，推動旅游區域的聯合發展。根據文化線路理論（參見世界遺產委員會《行動指南》），大理佛教文化資源的保護要注重其自然環境和人文環境的保護，這對于未來大理佛教文化旅游景觀的建設和開發具有理論指導意義。

比如可以推出：

一日游線路：永平金光寺、祥云水目山一日游；二日游線路：洱源地熱國、劍川石寶山唐代石窟、沙溪寺登街二日游；賓川雞足山佛教文化二日游；二日半游線路：祥云水目山、賓川雞足山；巍山古城、巍寶山；崇圣寺三塔、觀音塘、祥云水目山佛教塔林、賓川雞足山佛教文化游以及對這些景區進行重組的三日游線路。

蒼山寺院尋理（根據游程長短組合時間）：彌陀寺（下關黑龍橋）—將軍洞—佛圖寺—法真寺—觀音塘—感通寺—寂照庵—弘圣寺—崇圣寺—中和寺—無為寺—靈山寺—圣源寺—保和寺。

大理古塔的形狀與東南亞諸國的佛塔迥然不同，唐代建筑風格與民族建筑特色融為一體，塔層多為偶數，塔的各部位比例恰當，制作精細，整個塔身線條柔和流暢，十分壯觀，可以蒼洱中心旅游區的輻射帶動效應開設大理古塔之旅線路：崇圣寺三塔—弘圣寺塔—佛圖塔—羅荃寺塔—鎮龍塔—紅山白塔—聚龍寶塔—古佛洞塔。

白族情人節“繞三靈”旅游線路設計如下：每年農歷4月22日，宿大理南門外客棧，對歌—佛都崇圣寺—蒼山五臺峰下慶洞村的圣元寺，觀白族男女老少寺外林間歡唱達旦的對歌盛況（4月23日夜宿喜洲旅游古鎮）—24日到達“仙都”河矣江神祠，觀洱海風光—25日，沿洱海邊到馬久邑村。

周城本主文化體驗游：每年農歷正月14日至16日，參與村民接本主—觀看用彩轎抬著本主游村—觀看村中少年背著本主大印、香爐翩翩起舞等，興高采烈地尾隨彩轎之后，唱戲、耍龍，舞獅、戲虎，白族婚俗展示、農家樂、白族民間扎染工藝流程及成品參觀、白族“三道茶”表演。

水城文化體驗游：下關西洱河水城文化長廊—將軍洞本主廟會。

通過加強滇西北與四川、西藏等省區的旅游合作，開辟中甸昌都或林芝拉薩的藏傳佛教文化旅游線路，形成滇川藏佛教文化旅游圈；從昆明向南，從西雙版納出境經緬甸、泰國到達斯里蘭卡，印度，設計南傳上座部佛教文化旅游線路。聯合打造好大理、麗江、迪慶“滇西北香格里拉精品旅游線路”。

還有就是營銷策略的選擇。成立專門的形象促銷宣傳部門，以整合傳播策略的方式整體對外進行傳播。征集旅游形象宣傳標識，充分展現大理佛教文化旅游的魅力。在景區的解說系統和宣傳圖冊中，運用統一的宣傳標識，選取與目標市場的接受習慣相符，與佛教文化旅游形象表現形式相符且經濟實用的媒體，進行合理的媒介組合。建立大理佛教文化旅游景區的旅游網頁，并力爭使網頁進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。

四、建立長效的宗教文化旅游人才培養機制

宗教文化旅游需要熟悉旅游管理，同時對佛教、道教等宗教文化有深入了解的旅游專業人才，最好具有良好的英語口語技能。目前，景區內的導游業務素質參差不齊，從業人員服務意識差，員工敬業精神有待于通過培訓和在職教育加強。部分佛教文化旅游景區內的僧侶沒有嚴格遵守佛門清規戒律，影響了景區的形象。

五、加強生態環境保護

對大理宗教文化旅游資源的環境保護進行充分調查和論證，使旅游區（點）的游客容量、旅游路線、基礎設施建設與旅游景區的環境容量、環境承載力相適應，防止超載。利用各種機會、場合，采取多種方式，通過設置相關的宣傳欄和警示牌，充分發揮各種宣傳媒介的作用，加強環境保護的宣傳教育。正確處理好自然的生態與人的生態問題，為宗教文化旅游的發展塑造良好的旅游外部環境。

綜上所述，大理宗教文化旅游的深度開發應充分發揮大理宗教文化旅游資源潛在的環境優勢，營造特定的環境文化氛圍，豐富宗教文化旅游場所的內涵，突出現代文明與傳統文化的有機融合，使大理獨特的佛教文化旅游資源與大理旅游可持續發展產生良好的聯動效應。

〔1〕崔鳳軍.泰山宗教旅游開發研究〔J〕.華中師范大學學報，1998，32（3）：377-382.

〔2〕顏亞玉.宗教旅游論析〔J〕.廈門大學學報，2000，143（3）：69-73.

〔3〕方百壽.論宗教旅游的生態化趨勢〔J〕.社會科學家，2001，16（1）：68-71.

〔4〕陳榮富，周敏慧.進一步發展我國現代宗教文化旅游事業〔J〕.江西社會科學，2001（1）：217-219.

〔5〕林明太.莆田市宗教旅游開發研究〔J〕.莆田學院學報，2002，9（4）：68-72.

〔6〕中華人民共和國國家旅游局.中國旅游年鑒〔M〕.北京：中國旅游出版社，1994：75.

（責任編輯 袁登學）

Strategies for the Further Development of Religious and Cultural Tourism in Dali

YIN Qun
（College of Economics and Management,DaliUniversity,Dali,Yunnan 671003,China）

Dali is rich in resources of religious culture with abundant cultural connotation.Starting with the relationship between religious culture and tourism in Dali,the article analyzes the current situation of religious and cultural tourism in this area.Based on the analysis,strategies for further development have been put forward:to strengthen the integration of tourism resources of Buddhist culture;to innovate tourism products of Buddhist culture;to expand passenger resource;to achieve the access tomarket competitive advantage;to establish long-lasting personal training system for religious and cultural tourism;to reinforce environmental protection,etc.These strategies aremade to form good linkage effect between the unique Buddhist culture and sustainable development of Dali tourism.

Dali;religious and cultural tourism;development strategies

D635

A

1672-2345（2011）01-0016-04

云南省教育廳科研基金資助項目（07Y40917）

2010-11-01

殷群，講師，主要從事民族文化旅游教學和研究.