發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢(shì)，提升長(zhǎng)沙城市形象＊

段知力

(湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)系，湖南益陽(yáng)413000)

發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢(shì)，提升長(zhǎng)沙城市形象＊

段知力

(湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)系，湖南益陽(yáng)413000)

戶外廣告已經(jīng)成為城市形象與文化的重要載體，展現(xiàn)出城市的精神風(fēng)貌和城市的創(chuàng)新與活力，成為城市形象建設(shè)的重要組成部分。應(yīng)本著有利于打造長(zhǎng)沙城市形象這一點(diǎn)出發(fā)，合理規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)、科學(xué)設(shè)置。

戶外廣告;城市形象;環(huán)境

現(xiàn)代戶外廣告是指運(yùn)用城市室外的傳播媒介，傳播商業(yè)、公益、社會(huì)、公關(guān)、形象等信息的廣告，主要是指張貼、設(shè)置、繪制在城市繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉路口、旅游路線、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、高大建筑物等露天場(chǎng)地和交通工具上的廣告。長(zhǎng)沙市作為經(jīng)濟(jì)繁榮的內(nèi)陸城市，由于物質(zhì)需求多元化導(dǎo)致城區(qū)內(nèi)的戶外廣告形式多樣和數(shù)量激增。恰如其分設(shè)置的戶外廣告，無疑是對(duì)長(zhǎng)沙城市形象的美化，給人以賞心悅目之感。但是如果無節(jié)制、無秩序地設(shè)置戶外廣告，那就會(huì)變成巨大的視覺污染，對(duì)長(zhǎng)沙市整體環(huán)境的協(xié)調(diào)和美觀造成破壞，對(duì)長(zhǎng)沙的城市形象帶來負(fù)面影響。

一 長(zhǎng)沙市戶外廣告現(xiàn)狀的特點(diǎn)

據(jù)有關(guān)資料記載，長(zhǎng)沙的戶外廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)主要以墻面油漆廣告為主，20世紀(jì)中期，長(zhǎng)沙開始制作霓虹燈廣告，但當(dāng)時(shí)制作工藝簡(jiǎn)單，色彩單一。20世紀(jì)80年代戶外廣告進(jìn)入了復(fù)蘇時(shí)期，大量的外商戶外廣告進(jìn)入，新材料、新工藝逐漸應(yīng)用到戶外廣告的制作中來，同時(shí)還推動(dòng)了戶外廣告創(chuàng)新意識(shí)的出現(xiàn)。90年代中后期以來，城市環(huán)境不斷美化，城市形象意識(shí)開始在全國(guó)范圍興起，戶外廣告、漂亮的候車亭、寬敞氣派的大道與繁華商業(yè)區(qū)齊輝。長(zhǎng)沙市也加入到城市環(huán)境建設(shè)的隊(duì)伍中來，大力推進(jìn)城市戶外廣告的發(fā)展。在不少主干道上可以見到三維的、動(dòng)感的、高新技術(shù)戶外廣告形式，風(fēng)格多樣，材料各異，加上高科技的手段豐富了戶外創(chuàng)意手法，為城市建筑、城市街道增添光彩。

與此同時(shí)，城市的管理者開始意識(shí)到戶外廣告對(duì)城市環(huán)境的影響，開始了戶外廣告的整頓和規(guī)劃工作。如2003年長(zhǎng)沙火車站的規(guī)劃整頓。改造前，車站廣場(chǎng)附近是廣告林立，各種各樣的明星商業(yè)廣告漫天飛，甚至連售票大廳、站臺(tái)出口等公共設(shè)施的建筑立面上都豎起了巨大的廣告牌，嚴(yán)重影響了長(zhǎng)沙城市的容貌。進(jìn)行火車站整體規(guī)劃后，戶外廣告的形象也得到了改觀。

戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)該是建立在理論知識(shí)和實(shí)際資料分析相結(jié)合的基礎(chǔ)之上的，通過對(duì)長(zhǎng)沙中心城區(qū)戶外廣告現(xiàn)狀的全面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙戶外廣告布局具有以下特征:(1)集聚效應(yīng)明顯。長(zhǎng)沙城區(qū)戶外廣告呈現(xiàn)出集聚區(qū)、集聚帶、集聚點(diǎn)三種形式。黃興路步行街、坡子街、解放路酒吧一條街和太平街形成最明顯的戶外廣告集聚區(qū);各主要商業(yè)街道如勞動(dòng)路、蔡鍔路、芙蓉路、麓山南路等形成廣告集聚帶;道路交叉口和車站廣場(chǎng)等形成戶外廣告集聚點(diǎn)。(2)遞減規(guī)律。戶外廣告的數(shù)量與密度從城市中心地區(qū)向外圍市區(qū)戶外廣告逐漸遞減，具有明顯的離心特征。戶外廣告的密度是指單位城市空間內(nèi)所擁有的戶外廣告的面積，密度越高表示該地區(qū)戶外廣告越密集，商業(yè)氣氛也越濃厚。在五一廣場(chǎng)交叉口擁有戶外廣告30多個(gè)，而離中心城區(qū)稍遠(yuǎn)的溁灣鎮(zhèn)交叉口僅擁有戶外廣告5個(gè)。(3)波狀起伏。一個(gè)區(qū)域或一條道路的戶外廣告密度并不是一成不變的，它會(huì)呈現(xiàn)出許多波狀起伏的區(qū)域，這些區(qū)域恰恰位于道路交叉口處。因?yàn)榈缆方徊婵谑侨肆鳌④嚵鹘粎R點(diǎn)，消費(fèi)者數(shù)量多、種類復(fù)雜，吸引眾多的商家在此布置廣告，形成戶外廣告密度的突起點(diǎn)。而且由于各道路的商業(yè)性質(zhì)的差異，道路中段廣告種類趨同，但道路的交匯處廣告種類出現(xiàn)復(fù)雜化和多元化。

二 戶外廣告對(duì)長(zhǎng)沙城市形象的影響

城市是文化的集中體現(xiàn)。既是物質(zhì)文化的載體，又是文化活動(dòng)的空間和場(chǎng)所，還是文化創(chuàng)造活動(dòng)的對(duì)象。城市是一個(gè)有機(jī)的活體，如同一個(gè)人，有自己的個(gè)性和靈魂，而城市的靈魂就是其體現(xiàn)出來的文化。文化包括三個(gè)層次，其核心部分是精神的內(nèi)容，即精神、宗教、文學(xué)、藝術(shù)和意識(shí)形態(tài)。第二個(gè)層次是生活方式所表現(xiàn)出來的文化特色，如風(fēng)俗、衣飾、飲食、節(jié)日、禮儀等的方式和形態(tài)。第三個(gè)層次即城市的外部形態(tài)，如城市的平面布局、主體建筑、街道的文化風(fēng)貌等。城市的三個(gè)層次相互制約，形成了一個(gè)城市的文化整體［1］。長(zhǎng)沙作為湖湘文化的中心，楚文化發(fā)源地，素有“屈賈之鄉(xiāng)，瀟湘沫泗”之稱，屈原、賈誼、司馬遷、杜甫、李白、韓愈、劉長(zhǎng)卿、袁枚等古代文化巨匠都曾“一為遷客去長(zhǎng)沙”，為古城留下了千古絕唱和傳世碑刻。長(zhǎng)沙又是程朱理學(xué)、陸王心學(xué)的發(fā)祥地之一，宋代胡安國(guó)，明代王守仁，清代王夫之等，無不把長(zhǎng)沙作為他們的治學(xué)的寶地。長(zhǎng)沙獨(dú)特的文化財(cái)產(chǎn)和文化事業(yè)的健康發(fā)展造就了良好的文化環(huán)境，為戶外廣告的設(shè)置和發(fā)展奠定了良好的文化基礎(chǔ)和氛圍。

戶外廣告是城市文化的組成部分，起著美化城市、引領(lǐng)城市文化和城市功能標(biāo)識(shí)的作用。戶外廣告中融入城市文化設(shè)計(jì)，有助于傳播城市文化理念，使人們?cè)黾訉?duì)城市的認(rèn)同感和依賴感，增強(qiáng)城市的文化凝聚力，促進(jìn)城市精神文化的發(fā)展。長(zhǎng)沙一直享有“星城”的美譽(yù)，在電視業(yè)、出版業(yè)、文化娛樂等方面顯示了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和影響力，可以作為長(zhǎng)沙的標(biāo)志性或是主流形象。設(shè)計(jì)者需要深刻體會(huì)和挖掘長(zhǎng)沙城市文化的精髓和時(shí)代特征，借助造型、色彩、材料、工藝、裝飾、圖案等視覺表現(xiàn)符號(hào)，進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出長(zhǎng)沙的人文精神，使作品符合時(shí)代精神和城市精神。在廣場(chǎng)周邊、文化氣息較濃的街區(qū)、歷史文化街區(qū)、旅游景點(diǎn)等區(qū)域，可發(fā)展造型新穎、體現(xiàn)星城特色的環(huán)境小品類戶外廣告，渲染長(zhǎng)沙的文化氣息，提高城市文化品位;另一方面，目前長(zhǎng)沙的戶外公益廣告數(shù)量較少，可以把公益廣告和商業(yè)推廣結(jié)合起來，如充分借助電子屏幕、滾動(dòng)燈箱等新型戶外媒體，以公益廣告為主，交替出現(xiàn)商業(yè)廣告和公益廣告的內(nèi)容，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益雙豐收的效果，提高公益廣告的社會(huì)文化功能，加強(qiáng)城市文化精神對(duì)群眾的文化感染功能，激發(fā)人們的高尚情操，促使城市文化朝著更加健康的方向發(fā)展，維護(hù)城市的穩(wěn)定發(fā)展。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外廣告的作用日益顯著，戶外廣告在樹立品牌、指導(dǎo)消費(fèi)和引領(lǐng)時(shí)尚方面的影響越來越大。戶外廣告作為大眾傳播媒介，不僅起到了很好的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，而且也體現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)的活躍和繁榮，展示了城市的形象和政府的形象。

改革開放以后，長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，到2005年長(zhǎng)沙GDP達(dá)到1519.9億元。其中第三產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)沙的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了十分重要的作用，也是展示城市形象的重要組成部分。長(zhǎng)沙是中西部城市中人均收入最高的城市之一，高收入帶動(dòng)了消費(fèi)。從黃興南路步行商業(yè)街到五一廣場(chǎng)一帶，為長(zhǎng)沙的商業(yè)核心區(qū)域。長(zhǎng)沙的足沐休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，餐飲業(yè)也呈現(xiàn)爆滿態(tài)勢(shì)，無論是街頭小吃還是酒店排檔，都擁有大批的客源。家樂福、沃爾瑪、麥德龍和普爾斯馬特四大國(guó)際連鎖超市先后在長(zhǎng)沙擁有一家或多家分店，長(zhǎng)沙市第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了戶外廣告業(yè)的高速增長(zhǎng)。在文化產(chǎn)業(yè)方面，猶如“超級(jí)女聲”在電視媒體上的效應(yīng)一樣，長(zhǎng)沙豎起一面鮮明的旗幟，并在全國(guó)引領(lǐng)風(fēng)騷，涌現(xiàn)出享譽(yù)全國(guó)的以湖南衛(wèi)視、金鷹節(jié)為代表的“電視湘軍”，以《體壇周報(bào)》為典型的“出版湘軍”等，這些宣傳吸引了受眾的眼球，提高了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，贏得了更多的信譽(yù)，增加了市場(chǎng)占有率。

三 發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢(shì)，提升長(zhǎng)沙城市形象

戶外廣告應(yīng)積極參與城市形象建設(shè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升長(zhǎng)沙城市形象。戶外廣告優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮需要通過合理規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)、科學(xué)設(shè)置才能有效實(shí)現(xiàn)。

(一) 合理規(guī)劃

合理規(guī)劃就是通過戶外廣告現(xiàn)狀分析，確定規(guī)劃原則和方案，規(guī)劃的主要內(nèi)容包括進(jìn)行整體布局、制定設(shè)置準(zhǔn)則、提出重點(diǎn)地段的廣告設(shè)置要求。通過對(duì)戶外廣告的整體布局規(guī)劃，明確戶外廣告對(duì)公共空間資源及設(shè)施的使用原則，明確不同區(qū)域、不同類型及不同用途戶外廣告的設(shè)置原則，為城市戶外廣告的設(shè)置與管理提供依據(jù)。從長(zhǎng)沙的城市性質(zhì)來看，長(zhǎng)沙是一個(gè)消費(fèi)型城市，山水風(fēng)貌獨(dú)特的歷史文化名城。對(duì)于歷史文化名城，一般都有不少需要嚴(yán)格保護(hù)控制的地區(qū)，因此在這些區(qū)域必須嚴(yán)格控制戶外廣告的設(shè)置。對(duì)于教育科研設(shè)計(jì)用地、醫(yī)療衛(wèi)生用地和行政辦公用地等對(duì)城市形象起重要作用的區(qū)域尤其要進(jìn)行合理的控制。同時(shí)在商業(yè)用地、娛樂休閑用地等區(qū)域則應(yīng)該充分發(fā)揮戶外廣告的宣傳性和商業(yè)性，對(duì)其數(shù)量、檔次、空間和時(shí)間上的安排等進(jìn)行有效地引導(dǎo)。戶外廣告作為一種文化載體，記載了歷史，傳承了文化，應(yīng)符合城市的人文環(huán)境，與城市的地域文化特色相融合。

(二) 全面設(shè)計(jì)

全面設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，其中包括對(duì)于新建城區(qū)戶外廣告的設(shè)計(jì)和老城區(qū)中戶外廣告的設(shè)計(jì)問題。對(duì)于新建城區(qū)的戶外廣告設(shè)計(jì)，在整體規(guī)劃時(shí)就要充分考慮，結(jié)合城區(qū)功能的分區(qū)規(guī)劃出戶外廣告設(shè)置的原則與要求，然后再?gòu)脑敿?xì)規(guī)劃中規(guī)定出戶外廣告的規(guī)劃要求，包括占據(jù)的空間、位置及與建筑、景觀、道路之間的關(guān)系，而后再在建筑設(shè)計(jì)中體現(xiàn)規(guī)劃的要求，把戶外廣告作為應(yīng)有的因素納入建筑設(shè)計(jì)之中。

在戶外廣告設(shè)置過程中，要綜合考慮各種相關(guān)因素，主要包括:戶外廣告設(shè)計(jì)本身的形狀及結(jié)構(gòu)形式、材料、表現(xiàn)手段、媒體和位置的選擇;對(duì)戶外廣告所處建筑空間環(huán)境及公共設(shè)施形態(tài)和氣氛的把握等。通過全面設(shè)計(jì)，戶外廣告才能以嶄新的面貌，更積極地參與城市形象建設(shè)，與城市中的建筑、公共環(huán)境藝術(shù)及公共設(shè)施之間形成有效的互動(dòng)關(guān)系，更有效地利用建筑空間及設(shè)施，以戶外廣告靈活多樣的表現(xiàn)形式為城市空間增添光彩，與城市建筑及公共空間環(huán)境相協(xié)調(diào)。目前長(zhǎng)沙市的大部分戶外廣告千篇一律、缺乏創(chuàng)意，很容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。這不僅達(dá)不到美化城市環(huán)境的作用，而且還會(huì)影響其經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，要制作出有創(chuàng)意的戶外廣告，就必須尋求形式上、內(nèi)容上、表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新，正所謂“創(chuàng)意人人皆有，巧妙各自不同”，我們只有洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，追求別致、新穎、獨(dú)特，才能從生活中去追尋戶外廣告的新天地［2］。

(三) 科學(xué)設(shè)置

科學(xué)設(shè)置就是以科學(xué)研究為基礎(chǔ)，對(duì)戶外廣告設(shè)置的地點(diǎn)、形態(tài)、數(shù)量、工藝、安全、美觀和內(nèi)容等方面進(jìn)行科學(xué)論證，確定戶外廣告的設(shè)置原則，包括對(duì)主要類別的戶外廣告，如建筑物廣告、占道燈箱廣告、燈桿廣告、店鋪招牌、條幅廣告、招貼廣告等的占用空間、尺寸、分布密度、規(guī)格樣式、色彩、燈光等等提出科學(xué)的設(shè)置要求，更要對(duì)其設(shè)置的工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做出科學(xué)的規(guī)范，借此逐步將戶外廣告設(shè)置納入科學(xué)化、法制化、規(guī)范化的軌道。考慮長(zhǎng)沙城市結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)及其個(gè)性化城市形象塑造的發(fā)展要求，在長(zhǎng)沙總體規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，提出長(zhǎng)沙城市戶外廣告科學(xué)設(shè)置的結(jié)構(gòu):“一核、兩軸、兩片、多點(diǎn)”。

其中一核指以五一廣場(chǎng)為中心的周邊商業(yè)集中區(qū)，包括黃興路步行街、解放路酒吧街等，以大密度多形式的戶外廣告來體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的繁榮、商業(yè)的興盛，表現(xiàn)出長(zhǎng)沙作為省會(huì)城市的經(jīng)濟(jì)地位與水平。兩軸指城市特色展示軸和城市景觀軸，城市特色展示軸主要包括五一路的兩廂區(qū)域，戶外廣告以展示長(zhǎng)沙城市特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、文化特質(zhì)為目的;城市景觀軸指湘江風(fēng)光帶沿線的戶外廣告，主要是結(jié)合自然環(huán)境形成具有人文關(guān)懷的公益廣告為主，宣傳長(zhǎng)沙的城市文化、城市理想和城市道德等。兩片指以金融商務(wù)和科教文教為特色的戶外廣告特色區(qū)域。多點(diǎn)指城市的重要節(jié)點(diǎn)如火車站、汽車站、五一廣場(chǎng)、芙蓉廣場(chǎng)等。

我們的時(shí)代是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長(zhǎng)沙市要樹立良好形象，需要長(zhǎng)期、細(xì)致地策劃、運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)沙城市形象的打造要充分利用戶外媒體的優(yōu)勢(shì)，這不僅對(duì)戶外廣告的經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求，也是長(zhǎng)沙市政府和社會(huì)各界共同面臨的問題。

［1］周鴻.淺談戶外廣告對(duì)城市形象的影響［J］.學(xué)習(xí)月刊，2007，(8).

［2］Bany Culling Worth.Outdoor advertisemenit control［J］.Vincent Nadine－Political science，2002，(5).

(責(zé)任編校:譚緯緯)

F713.8

A

1008－4681(2011)01－0018－02

2010－10－25

段知力(1977－)，男，湖南益陽(yáng)人，湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。研究方向:廣告學(xué)。