標志設計中文字的圖形化表達

趙春月

標志設計中文字的圖形化表達

趙春月

文字是語言的視覺表現形式。文字的結構具有視覺圖形意義，作為高度符號化的視覺信息，文字具有構成的意味，是畫面中的能動因素，是比圖案、色彩更為直接的傳遞信息的手段。文字的圖形本質、獨特構成、美學價值、民族意蘊在標志設計中有著重要的指導意義。

文字；文字圖形化；標志設計

文字的發明標志著人類社會進入了文明的歷程。“古代文字圖畫與其說是在寫，不如說是在畫，它的獨特之處在于它們除了作為語言符號外，就創造形式而言還有更多的情感因素與審美意趣。”［1］作為視覺符號的文字，是“形”與“意”相結合的圖形符號。當文字作為設計元素被廣泛地應用于平面設計領域時，文字更多地被符號化，其字面意義被視覺上的形象交流所代替。圖形化的文字作為一種藝術表現形式而成為平面設計的三大構成要素之一。

一、文字圖形化的內涵

文字圖形化是現代視覺傳達中常用的設計手段。文字圖形化設計即以文字為要素進行創意設計的圖形式樣，是對字體形式的再創造和對文字語義內容的重新體現，是以“圖形”面貌出現的整體。圖形化的文字設計更具有針對性，在傳播信息的同時，根據所依附載體的實際需要，利用文字的筆劃要素和組合編排進行設計，以求產生一種生動、整體的視覺效果。

圖形化文字具有深刻的內涵和豐富的表現形式。一是把文字和圖形進行完美、恰當的有機結合。從總體上看是圖形但又具有文字語義內涵。二是對已規范化了的文字重新思索與創新表達主題和思想服務。因此，積極挖掘文字設計的表現手段，有目的、有組織地挖掘文字圖形化所具有視覺感受，將文字的敘述性、說明性的信息傳達功能和閱讀功能轉變為表現性從而產生視覺感染力以實現視覺傳達效果。

二、文字的圖形化設計趨勢

文字是由點線所構成的“圖形”。文字的點線之間疏密有致、重心穩定、比例協調，是變化統一規律的楷模。由于文字特有的形式美和民族特色，使其成為標志設計的一個重要的具有發展潛力的視覺元素。

在信息時代，“我們不能體驗司空見慣的事物，我們對它視而不見，卻只能認知它。”［2］人們面對各種視覺信息，只能有選擇地接受部分信息。“視覺是高度選擇性的，它不僅對那些能夠吸引它的事物進行選擇，而且對看到的任何事物進行選擇。”［3］

如果說早期的文字反映的是人類早期的視覺表象思維特征，而現代的文字則作為一種藝術形式從審美角度實現其信息傳達，更加注重文字“形”的視覺表現，使文字的傳達更符合于人的生理心理特點。文字的圖形化設計以視覺語言所特有的審美意義，賦予文字更新的形式與內容。文字作為純符號性元素，已不再是單純可供識別和閱讀的符號，而是設計情感的載體。

三、文字圖形化表達與標志設計

文字在傳遞產品信息和企業形象、確立產品品牌時，往往易于被群眾接受。文字單獨作為畫面視覺形象主體是標志設計中最為常見的形式。利用文字本身所具有的形式美和傳情達意的功能，使受眾既能理解標志的內容又從能中感受到它的形式美感。標志中文字的圖形化表達具有以下三種基本方式：

（一）具象表達

文字不僅是一種符號，更重要的是它具有表情的意義，具有圖形設計的表形性思維。文字圖形化的具象表達是在有限物象的時間、空間關系中，利用具體圖形和文字的有機結合來完成的。它寄托了人的理想與情思，把信息、形象感受和心理因素三者結合，強化文字形象、結構，視覺藝術效果鮮明，信息傳達明晰。

標志設計運用鮮明具體的感性形象塑造標志形象，既要忠實于客觀物象的自然形態，但又不必拘于客觀物象再現。如中國電信原標志就是以漢字“中”作為主要設計中心元素。“中”字筆畫采用重復線條、構成網狀，寓意中國電信網絡連接著世界的每一個角落。該形象以漢字“中”為原形，形意結合，提煉取舍，形態真實，含義明晰，標志效果極佳。

（二）圖形化的抽象表現

抽象表現即以抽象的圖形符號來表達標志的含義，理性的幾何圖形或符號為其表現形式。抽象形象雖源于自然形態，但經提煉使表達抽象意念與感覺。抽象形態更概括、更含蓄、更神秘、更具有表現力。

文字具有極強的可塑性與創意性，通過對文字進行解構、重疊、旋轉，以及字號的放大或縮小，從而增強文字的視覺沖擊力。中國電信的logo一改其具象的傳統標識，整體造型質樸簡約，線條流暢，富有動感。采用漢字與拉丁字母的完美融合，以中國電信的首個英文字母“C”的趨勢線進行交叉組合，構成了一個中國的“中”字，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和展飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力，傳遞出中國電信的真誠和熱情，象征著四通八達、暢通、高效的電信網絡連接著每一個角落，服務更多的用戶，兩個緊扣在一起的“C”分別代表了“客戶”（customer）和“競爭”（competition），體現了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時，也蘊涵著中國電信創新、務實、超越的精神文化，展現了與時俱進、奮發向上、蓬勃發展、致力于創造美好生活的企業文化理念。

（三）意象再現

“意象是由記憶機制提供的，記憶機制完全可以把事物從它們所在的環境(或前后聯系)中抽取出來，加以獨立地展示。”中國傳統吉祥圖形為了滿足人們祛邪求吉的心理，把理想中的圖形各個部分根據設計者和人們的審美需要從新組合起來，形成有圖必有意，有意必吉祥。它以極大的靈活性表現人的神情意趣，使人們感受到生命律動的融匯。

第29屆奧運會標志——“中國印·舞動的北京”在設計上不僅應用一個文字因素，而是運用多種因素，通過尋找它們在造型上的相似點和意義上的寓意性，利用錯覺與聯想的作用表達一個圖形的多種含義，使得各要素相得益彰。其主體形象為“中國印”，它是利用漢字中的“文”、“京”與篆書的“龍”字等因素的形的同構。“京”表示奧運會的舉辦地點在北京，“奔跑的人”來象征體育精神，以他們的組合寓意“舞動的北京”。“龍”代表龍的傳人——中國。整個設計的文字圖形是人頭蛇身，而我國古代都是用這種造型來表現英雄，寓意奧運會是呼喚英雄的盛會，并用代表誠信的印章形式表達。這不僅代表了該屆奧運會的舉辦地北京，同時也體現了奧林匹克精神，表達了13億中國人民對奧林匹克運動的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠。為了標志的整體和諧統一，設計者采用了漢簡書體來繪寫英文字母“Beijing2008”，這與“中國印”搭配得非常微妙，宛若一體。設計師巧妙地利用了人們的錯覺，使文字圖形處在“似”與“不似”之間，而且多種文字因素組合的比較自然，進而引起了多重聯想，造成了它的一形多義性。這一標志將中國特色和奧林匹克運動元素巧妙結合在一起，成為漢字標志國際化的典范。

綜上所述，圖形化文字在時效性、可視性、可讀性上具有視覺注目度高、形式美感強烈、主次條理分明的特點，具有視覺傳達優勢，更符合現代設計的需要。以圖形化的觀點認識字體、分析字體、設計字體，使文字的傳統文化氣息與現代圖形理論相結合，呈現出更加多元化的視覺效果，在生活節奏加快、訊息瞬息萬變的今天，只有賦予個性色彩和審美情趣，能快速、有效傳遞信息的設計才能被受眾關注、理解和接受。文字圖形化是現代標志設計的必然趨勢，必將為標志設計灌輸新鮮的血液。

[1]蘆影.視覺傳達設計的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[2]阿萊斯.艾爾雅維茨.圖像時代[M].胡菊蘭,張云鵬譯.長春：吉林人民出版社，2003.

[3]魯道夫.阿恩海姆..視覺思維[M].滕守堯譯.北京：光明日報出版社，1986.

J043

A

1673-1999（2011）02-0158-02

趙春月（1981-），男，山東高密人，研究生，吉林大學珠海學院藝術系（廣東珠海519041）教師。

2010-10-24