我國體育健身娛樂市場若干問題探討及對策研究

吳向寧

我國體育健身娛樂市場若干問題探討及對策研究

吳向寧

采用文獻資料法，運用比較、推理和分析回顧我國體育健身娛樂市場的形成與發展。針對目前我國體育健身娛樂市場所存在的若干問題提出具體的解決對策與建議。

體育健身娛樂；消費者；市場；體育產業

自從我國改革開放以來，雖然體育產業正在呈現出越來越好的發展勢頭和巨大的潛在空間，但是我們也必須清醒地認識到，目前我國體育產業的內涵還不夠深入、發展后勁亟待加強。筆者擬從我國體育健身娛樂市場入手，并從其形成、發展探討和剖析存在的問題，從而提出解決的對策及建議。

一、我國體育健身娛樂市場的形成、發展

在我國體育產業化的過程中，以公有制為基礎，以體育健身、休閑、娛樂市場和運動競賽市場為主體，以各種體育實物消費品市場和體育要素市場為依托，多層次、多形式的體育市場正在逐漸形成。

第一，體育場館逐步從行政型管理向經營型管理轉變，實行全方位向社會開放，并作為獨立的或相對獨立的經營實體參與社會主義市場經濟活動。第二，興建了一批高、中檔次的體育健身、休閑、娛樂場所，如高爾夫球俱樂部、網球俱樂部、游艇俱樂部、保齡球館等體育健身、休閑、娛樂場所。第三，體育競賽市場逐步建立。第四，各種有償收費的體育培訓班、武術、氣功、健美、散打、體育舞蹈以及各種群眾性的體育輔導活動空前活躍。第五，各種體育用品市場也急劇擴大。

隨著全民健身活動的開展和體育人口的不斷增加，對體育實物消費品的需求也不斷增長，其市場規模也不斷擴大。健身器材市場銷售日益被商家看好，特別是中國體育用品博覽會作為全國性的體育商品的固定市場也已經建立［1］。

二、體育健身娛樂市場中存在的問題

（一）對消費者的認識局限和單一認識，使得我國體育健身娛樂業的發展缺乏后勁

體育健身娛樂業涉及向體育健身娛樂客戶提供健身娛樂產品。供應商銷售的對象一般是體育健身娛樂俱樂部，但他們僅僅只是產品的購買者，而非使用者。健身產品是否真正符合顧客健身的要求則產生疑問。對供應商而言，銷售產品是其任務目標。對體育健身娛樂俱樂部而言其任務目標在服務健身者。由于供應商對體育健身娛樂購買者的單一認識已經限制了體育健身娛樂企業經營者科學地去關注顧客運動的感受問題，這種對買方鏈的單一認識，使得中國體育健身娛樂業的發展缺乏后勁［2］。

（二）我國體育健身娛樂市場行業法制法規不盡健全、管理還不盡完善

我國是一個人口大國，也是一個體育大國。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，中國的體育市場將大有前景。然而，盡管目前我國許多省份和地區都相繼成立了體育健身娛樂市場聯盟（或聯合會），但在制定行業發展規劃、行規行約，使行業協會不能有效地履行管理和監督職能［3］，加之政府相關職能部門的管理較為滯后，出現了一系列的不正當的競爭行為和市場秩序混亂的現象，消費者對體育健身娛樂市場的諸多投訴問題也與日俱增，已經嚴重制約了我國體育健身娛樂行業的健康、良性發展。顯然，這些在很大程度上都與目前我國體育健身娛樂市場的相關法制法規不盡健全、管理不到位有著直接或間接的關系。

（三）相當數量的體育健身娛樂場所缺乏現代市場營銷觀念，對多種手段的運用不夠重視

作為以服務行業為主導的各類體育健身娛樂場所在市場營銷的觀念方面，就必須要逐步擺脫以往的經營觀念、服務觀念、推銷觀念等傳統營銷觀念，現代化的市場營銷和社會營銷等新觀念正逐步被廣大體育健身娛樂場所的經營者所接受。在現代市場營銷過程中，服務因素被稱為“市場營銷的新杠桿”而倍受重視。它作為市場營銷的第五個因素，逐漸從產品的整體概念中延伸出來，其服務的對象和服務的內容也有了新的變化。現代市場營銷觀念中的服務，不僅包括對現實消費者的服務，而且也包括對潛在消費者的服務；不僅要提高消費者現實的（售后的）滿意程度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。同時，服務的內容也由一般意義上的主動、熱情、禮貌、周到等服務態度、介紹產品、送貨上門等服務形式，延伸到組織開展各種有關的社會公益活動、進行各種相關技術知識教育、培訓等更廣的范圍之中［4］。

（四）從整體而言，目前我國體育健身娛樂市場主體發展還不夠充分，組織化、集約化、集團化程度較低

雖然自改革開放以來，我國體育健身娛樂市場不斷發展壯大，并且日趨活躍，大量體育健身娛樂場所的出現，形成了多元化縱橫交錯的市場競爭格局。但是從整體上而言，目前我國體育健身娛樂場所的發展還處于初級階段，體育健身娛樂的經營場所、各類機構多為小型化的單體結構，缺少較大規模體育健身娛樂的集團化組織。在經營方式方面，主要是粗放型的小規模分散經營，組織化程度較低。小型化的分散經營使得經營品種、數量都受到限制，也不利于現代化經營技術手段的推廣和運用及有效地進行營銷宣傳活動，從而直接影響到經營效益和參與市場競爭的能力。

由于體育健身娛樂場所在經營組織形式上的“小、散、亂”，再加上目前我們在體育健身娛樂市場管理政策、法規方面的相對滯后，就難免造成許多體育健身娛樂場所的市場服務行為不甚規范。不規范的市場行為和急功近利的經營思想就難以保證其服務質量和管理水平。

三、對策與建議

（一）規范對體育健身娛樂市場的監督管理，在政策上給予一定的照顧與扶持

目前，隨著國家對體育產業的日益重視，以及北京奧運會所取得的巨大成功，體育產業在我國國民經濟中的地位和比重日益提升。然而，目前我國體育健身娛樂市場還缺乏有效的監督管理，出現了諸多行業不規范所引發的問題。從世界體育產業的發展可以看到：沒有有力的體育市場監管機構，體育產業很難高速、健康地發展。因此，體育健身娛樂市場需要各級地方政府在政策上予以照顧與扶持。 首先，要明確體育市場監管領域是社會主義經濟市場的組成部分，其外延和內涵已經遠非單純的體育消費品的市場所能涵蓋。其次，要運用政府調控手段監管體育市場的經濟活動，即通過體育市場監管行為促進體育市場主體的成熟，規范市場客體、規范市場行為、推動市場規則完善等來保障良性市場秩序的形成和維護［5］。

（二）要具備長遠的眼光、努力培養高素質的體育健身娛樂人才

就目前的情形看，體育健身消費對個別城市、比較發達的地區、現代化移民性城市的就業和經濟增長作用較為明顯［6］。

相對全國而言，指望通過體育健身娛樂市場來明顯地刺激消費需求、活躍消費市場、刺激就業的作用還需時日。筆者認為，要具有長遠的眼光來審視目前的體育健身娛樂市場。另一方面，作為擁有巨大資源和潛力的體育健身娛樂市場，也迫切需要我們努力培養出更多高素質的專門人才。

（三）不斷滿足人們的多元消費觀念和需求、不斷提升行業的服務質量

眾所周知，當今社會正在日益向多元化方向發展，人們對于體育健身娛樂的參與也不斷呈現出多元的消費觀念和需求，不同的人們選擇健身娛樂的初衷和項目等都會不盡相同。體育運動是由于它技術的高難性、驚險性、造型的藝術性、配合的默契性和易于接受的樸素性，使它最終成為人們余暇生活的一個重要組成部分，能起到豐富社會文化生活，滿足人們精神需要的作用［7］。體育健身娛樂市場能夠在較短的時間內迅速發展起來正是很大程度上滿足了人們這種精神上的需要和身體上的需求。

此外，服務質量的優劣是決定體育行業能否繼續生存發展的重要生命線。它主要包括專業技術人員的執教能力、管理人員的業務水平和健身娛樂器械的供給。優質的服務質量不僅能夠使消費者流連忘返、受益匪淺，而且能在廣大消費者中營造出良好的口碑和社會聲譽，這對于行業進一步做強做大將會起到十分重要的推動作用。反之，如果服務質量滯后，對于行業的發展必然形成負面效應。

[1]蘇義民，李明.體育經濟學教程[M].武漢：湖北人民出版社，2003：94-95.

[2]劉兵.基于戰略性思考的體育健身娛樂業發展路徑選擇[J].體育學院學報，2007（10）.

[3]王雷.我國體育用品業發展現狀及對策[J].體育成人教育學刊，2006（6）

[4]MBA核心課程：市場營銷[M].北京：中國國際廣播出版社，1997：10.

[5]趙文勝.我國體育市場監督管理體制探討[J].體育與科學，2005（5）.

[6]朱偉.我國體育健身消費市場的形成與發展[J].體育文化導刊，2005（6）.

[7]體育概論[M].北京：人民體育出版社，2005：101.

G808.22

A

1673-1999（2011）02-0162-02

吳向寧（1978-），男，山東青島人，碩士，武漢職業技術學院（湖北武漢430074）體育工作部助教，研究方向為體育管理。

2010-11-27