“無為而治”
——淺議商標(biāo)零翻譯策略的魅力

宋榮超

(河南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,鄭州 450002)

“無為而治”
——淺議商標(biāo)零翻譯策略的魅力

宋榮超

(河南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,鄭州 450002)

主要分析商標(biāo)的零翻譯策略,梳理其中直接音譯法、優(yōu)化音譯法、轉(zhuǎn)譯法和移植法等具體翻譯技巧,認(rèn)為零翻譯策略雖然使商標(biāo)的源語信息向的語的傳輸為零,但卻收到了良好的效果,是一種“無為而治”;零翻譯對于商標(biāo)的國際流通不可或缺,是一種“無招勝有招”的商標(biāo)翻譯策略。

商標(biāo);零翻譯;“無為而治”

一、引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)記,是企業(yè)和公司的“名片”和“臉面”,好的商標(biāo)能夠提升企業(yè)形象和品位,在消費(fèi)者心中留下好口碑,從而贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。隨著科技的進(jìn)步和社會的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)全球化,人類交流實現(xiàn)國際化和信息化。在此背景下,企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)也要走出國門,擁抱世界。而企業(yè)走向國際的首要步驟就是要亮出自己的“名片”——商標(biāo)。商標(biāo)從國內(nèi)走向國際不可避免涉及到商標(biāo)翻譯問題,即如何把源語(source language)中的商標(biāo)名稱轉(zhuǎn)換為的語 (target language)中被消費(fèi)者認(rèn)可的名稱。商標(biāo)翻譯因此成為人們特別是商界研究的重要課題。商標(biāo)翻譯直接關(guān)系到商品的國際推廣和銷售,直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展空間;同時商標(biāo)又是民族文化的載體,所以商標(biāo)翻譯也直接影響到國家民族文化之間的交流。

古人說,名不正則言不順,言不順則事不成。企業(yè)要走向國際,就必須做好商標(biāo)翻譯工作。朱益平和王靖涵 2009年對國內(nèi)近十年的商標(biāo)翻譯研究進(jìn)行了綜述[1],發(fā)現(xiàn)商標(biāo)翻譯過程中遵循的原則有:符合商品特性體現(xiàn)商品特點原則、“民族性”原則、“三美”原則、“五美”原則、從主原則等;商標(biāo)翻譯過程中的具體方法有:音譯法、意譯法、音意結(jié)合法等。可以看到,以前的研究還沒有注意到商標(biāo)翻譯中零翻譯策略,即使注意到了,也只是片言只語,點到為止,沒有對其深入研究。本文將在此方面做探討,奢望能夠彌補(bǔ)商標(biāo)翻譯中零翻譯策略研究的空白,為豐富商標(biāo)翻譯做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

我國著名翻譯家嚴(yán)復(fù)提出翻譯要遵循“信”、“達(dá) ”、“雅 ”原則。“信 ”是第一位 ,是“達(dá) ”與“雅 ”的前提和基礎(chǔ)。所謂“信”就是要忠實于源語,就是要把源語中的信息在的語中完整無缺表達(dá)出來。然而綜觀現(xiàn)實生活中的商標(biāo)名稱,就會發(fā)現(xiàn)商標(biāo)翻譯中有太多的“非信”,即商標(biāo)的源語信息經(jīng)過翻譯后在的語中要么消失要么扭曲。譯者沒有絞盡腦汁去準(zhǔn)確無誤傳達(dá)源語信息,也就是說,源語信息傳達(dá)到的語的數(shù)量為零。譯者采用的是看似“無招”或者“無為”零翻譯策略,但卻達(dá)到了出人意料的效果。本文的觀點是:零翻譯策略對商標(biāo)翻譯不可或缺,從一定程度上說,沒有零翻譯策略,也就沒有豐富多彩的商標(biāo)翻譯。

二、零翻譯策略

國內(nèi)最先使用 zero translation(零翻譯,筆者加)這一術(shù)語的是杜爭鳴,但他稱之為“不譯”[2]。2001年邱懋如在《中國翻譯》上發(fā)表《可譯性及零翻譯》正式提出“零翻譯”概念。邱懋如認(rèn)為,人類語言的共同點遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不同點,所以語際翻譯是可能的 (語際之間有可譯性,筆者加)。但語際差異畢竟是事實,而且有的差異如此之大以至于難以翻譯,對此邱懋如提出了“零翻譯”策略。所謂“零翻譯”就是不用的語中現(xiàn)成的詞語譯出源語中的詞語。這里包含兩層意思:1)源文中的詞語故意不譯;2)不用的語中現(xiàn)成的詞語譯源文的詞語[3]。之后不少學(xué)者對“零翻譯”提出了自己的理解和看法,造成“零翻譯”術(shù)語概念上內(nèi)涵與外延的混亂。羅國青 2005年對此混亂狀態(tài)進(jìn)行了梳理和辯正,指出零翻譯的定義有窄式和寬式之分。窄式即在嚴(yán)格意義上講,零翻譯指的是在譯入語中采用源語圖形與語言文字符號,讀者進(jìn)入源語語言文化去理解譯文,這種翻譯形式也就是移植;寬泛意義上講,零翻譯指的是指移植和音譯。

三、商標(biāo)翻譯中的零翻譯策略

本文將研究寬泛意義上的零翻譯策略,即零翻譯包括移植和音譯。結(jié)合商標(biāo)翻譯領(lǐng)域,零翻譯又有一些特殊表現(xiàn)。從商標(biāo)源語信息在的語中是否保留的角度來分析,商標(biāo)的零翻譯策略包括如下四種具體方法:直接音譯法、優(yōu)化音譯法、轉(zhuǎn)譯法和移植法。

(一)直接音譯法

直接音譯法就是按照商標(biāo)在源語中的發(fā)音,在的語中將其譯為與之發(fā)音相同、相似或者相近的讀音。如Nokia在源語中指的是生產(chǎn)諾基亞手機(jī)的地方,位于芬蘭,翻譯成“諾基亞”是一種簡單音譯。Adidas 20世紀(jì) 20年代是由一位名叫 Adolf AdiDassler的人創(chuàng)辦,Adidas取自創(chuàng)始者的名字,但翻譯成漢語“阿迪達(dá)斯”后就很難看到創(chuàng)始人的任何元素,是直接模仿的音譯。電視品牌 sharp在源語中的意思是“清晰、敏銳、準(zhǔn)確”,按照直接音譯成為漢語的“夏普”,已很難看到其最初的意思,國人從“夏普”字里行間很難品出源語中的本義。類似的還有 McDonald翻譯成“麥當(dāng)勞”;Chrysler翻譯成“克萊斯勒”;“格力”翻譯成 Gree等。商標(biāo)的源語信息翻譯到的語后消失,是一種零翻譯策略。

(二)優(yōu)化音譯法

優(yōu)化音譯法是在直接音譯法的基礎(chǔ)上對商標(biāo)的音譯進(jìn)行優(yōu)化,使其符合的語消費(fèi)者的民族心理、文化價值和風(fēng)俗習(xí)慣等。例如,Coca cola這個英文商標(biāo)的創(chuàng)始人彭伯頓是個古典書法家,他認(rèn)為“兩個大寫 C字會很好看”,因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可樹葉子提煉的香料 ,“cola”是可可果中取出的成份,兩個詞放到一塊還能夠達(dá)到押頭韻的修辭效果,在西方消費(fèi)者中很受歡迎。①http://wenda.tianya.cn/wenda/thread?tid=633fde3e0c74e1da可當(dāng) Coca-cola進(jìn)入中國市場剛開始被音譯成“柯口肯那”,又被一些方言誤讀成“蝌蚪啃蠟”,銷量一直低迷。后來情急之下英國媒體懸賞征名,一位旅英的中國學(xué)者將其翻譯為“可口可樂”,既不失音譯味道,又迎合了中國人圖吉利好快樂的心理,迅速贏得中國市場[4]。“可口可樂”對應(yīng)“Coca cola”是典型的優(yōu)化音譯法。我國著名品牌“海信”亦是如此。“海信”取自“海納百川”和“信誠無限”兩個成語,其漢語意思不言而喻,就是要包容誠信。如果直接按照拼音譯成 haixin,意境全無,但海信將其譯成 Hisense,發(fā)音接近 high sense,就承載著“高品位、高享受、高科技”的含義,既是音譯又考慮到了西方消費(fèi)者的習(xí)慣,是優(yōu)化音譯法。其他的如Mercedes Benz來自該汽車公司老板女兒的名字,翻譯成“奔馳”;Canon翻譯成“佳能”;Heads&Shoulders翻譯為“海飛絲 ”;“汰漬”翻譯成 Tide;海爾翻譯成 Haier等。優(yōu)化音譯法使得商標(biāo)的源語信息丟失或者改變,從這個意義上說是零翻譯策略。

(三)轉(zhuǎn)譯法

與直接音譯法和優(yōu)化音譯法不同,轉(zhuǎn)譯法使源語商標(biāo)既改變了語音又改變了信息。Rejoice這個商標(biāo)在英語中的本義是“欣喜、高興、愉悅”,翻譯到漢語的名稱是“飄柔”,源語商標(biāo)的讀音和信息在的語中“面目全非”,但“飄柔”這個名字深受中國人的喜愛,因為它給中國消費(fèi)者的印象是使用這種洗發(fā)水會使自己的頭發(fā)飄逸柔順。我國著名品牌“聯(lián)想”取自“聯(lián)系、想像”之意,廣告語“人類失去聯(lián)想世界將會怎樣”,說明“聯(lián)想”很重要。打入國際市場,“聯(lián)想”剛開始名稱為“Legend”,意思是“傳說、傳奇”,但這個名稱在國外已經(jīng)被注冊,“聯(lián)想”就轉(zhuǎn)向拉丁語 NOVO,意思是“創(chuàng)新”,再加上原來 Legend的前兩個字母 le,就成了今天的“Lenovo”,意思是“傳奇、創(chuàng)新 ”。①http://zhidao.baidu.com/question/69886662.html?fr=ala0“聯(lián)想 ”與“Lenovo”的讀音與意義都不盡相同,是一種轉(zhuǎn)譯法。其他如 Sprite(取自英文單詞 spirit,意思是“精神”)翻譯為“雪碧”;P&G(取自 1837年創(chuàng)始人蠟燭制造商W illiam Proctor和肥皂制造商 James Gamble的名字)翻譯為“寶潔”;新飛冰箱翻譯為“FRESTECH”(fresh+technology,意思是“新技術(shù)”);香煙 Mild Seven(seven即七的意思,音近heaven,即天堂的意思,故備受西方人青睞)翻譯為“萬事發(fā)”(將源語“七”變?yōu)闈h語“八”,諧音“發(fā)”);Goldlion(意思是“金獅 ”)翻譯為“金利來”;運(yùn)動鞋 Warrior(意思是“戰(zhàn)士、戰(zhàn)將”)翻譯為“回力”等。商標(biāo)的原有信息經(jīng)過轉(zhuǎn)譯法后消失或者改變,原有信息的傳輸量為零,是一種零翻譯策略。

(四)移植法

移植法指的是在商標(biāo)翻譯過程中直接把商標(biāo)原封不動從源語移植到的語中,如 LG、 IBM、SK-Ⅱ、TCL、G M、NEC等。這種把源語中的商標(biāo)名稱直接拿到的語中使用就是學(xué)者羅國青所說的窄式零翻譯策略。以 LG為例,LG的本義是 Life is Good,意思是“生活是美好的”,原裝拿入漢語,中國人也能夠接受,只是很少有人會知道它的本義。I

BM是 InternationalBusinessMachines的首字母縮寫,意思是“國際商務(wù)機(jī)器”,其原意一般中國人也無從得知。移植法對商標(biāo)的翻譯采取“拿來主義”,信息的語際轉(zhuǎn)換為零,但是這并沒有影響的語消費(fèi)者的理解和接受,也就沒有影響到產(chǎn)品的銷售。為什么會這樣呢?大概有以下幾個原因:一是以美國為首的西方世界所主導(dǎo)的國際化趨勢使得英語成為世界的“準(zhǔn)普通話”,拿中國來說,絕大多數(shù)國人都至少認(rèn)得 26個英文字母,商標(biāo)使用英文字母對于國人沒有認(rèn)識上的難度;二是標(biāo)新立異和彰顯個性魅力永遠(yuǎn)都是商家追求的目標(biāo),商家無時無刻都要給消費(fèi)者以新鮮感[5],使用外文字母正好可以達(dá)此目的;三是趨簡避繁和言約義豐也是譯者翻譯過程中所追尋的目標(biāo)[6],只要消費(fèi)者能夠和認(rèn)識接受,直接使用源語符號,省心省力省工,何樂而不為?

需要指出的是,移植法并不是“萬能藥”,使用移植法也要有度。有學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)在漢語中充斥著太多的英文字母詞,這是對漢語純潔性的一種“污染”,因此國外商品要意欲打入中國市場,移植法應(yīng)當(dāng)盡可能少用慎用,要三思而后行。

四、結(jié)束語

零翻譯策略在商標(biāo)翻譯中是常見的,其中包含直接音譯法、優(yōu)化音譯法、轉(zhuǎn)譯法和移植法等具體操作技巧,之所以稱之為“零翻譯”是因為商標(biāo)的源語信息內(nèi)容有的經(jīng)過翻譯后消失了如直接音譯法和優(yōu)化音譯法;有的經(jīng)過翻譯后被改變了如轉(zhuǎn)譯法;而有的根本就沒有翻譯如移植法。零翻譯策略在一定程度上說就是對商標(biāo)的源語信息采取“無招”戰(zhàn)術(shù),是一種“無為”做法,但最終達(dá)到“治”的狀態(tài),是商標(biāo)翻譯中不可或缺的策略之一。靈活使用零翻譯策略能夠讓商標(biāo)翻譯“無招勝有招”,從而達(dá)到“無為而治”,使商標(biāo)翻譯更加豐富多彩。

[1]朱益平,王靖涵.國內(nèi)近十年商標(biāo)翻譯研究綜述[J].西北大學(xué)學(xué)報,2009(1):13-17.

[2]羅國青.零翻譯概念辯正 [J].上海翻譯,2005(6):23-26.

[3]邱懋如.可譯性及零翻譯 [J].中國翻譯,2001(1):25-29.

[4]陳適.商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報,2009(7):31-35.

[5]馮克江.目的論關(guān)照下的商務(wù)翻譯[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2009(3).

[6]駱裴婭.經(jīng)濟(jì)語言學(xué)視域下的廣告語言 [J].重慶工學(xué)院學(xué)報:社會科學(xué),2009(4).

“Government by Non interference”——On the Trademark“Zero-Translation”Strategy

SONG Rong-chao
(School of Foreign Languages,Henan Agricultural University,Zhengzhou 450002,China)

The translation of trademarks is an artistic re-creation activitywhich is related to the international image and economic benefits of an enterprise.This papermainly analyses the“zero-translation”strategy in trademark translation which includes such concrete techniques asDirect Sound Translation,Optimized Sound Translation,Conversion and Transplantation.It concludes that“zero-translation”strategy gets very good effects despite the zero information transfer from the source language to the target language and is somewhat a kind of“Government by Noninter ference”.It is found that zerotranslation strategy is indispensable for the international communications of trademarks and is a strategy of“Doing No thing Better than Done Something”.

trademark;zero-translation;“Government By Noninterference”

H059

A

1674-8425(2011)05-0121-03

2010-11-10

宋榮超 (1976—),男,河南南陽人,碩士,講師,研究方向:語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

(責(zé)任編輯 王烈琦)