旅游地形象傳播的若干策略探討

賈艷青

（忻州師范學院 地理系，山西 忻州 034000）

旅游地形象傳播的若干策略探討

賈艷青

（忻州師范學院 地理系，山西 忻州 034000）

旅游形象定位是貫穿旅游產品體系的內在主線，也是旅游經營者的產品定位和公眾對旅游地選擇的重要輔助方式.通過分析，總結歸納出新形勢下實施旅游形象傳播的若干策略，包括：差異化策略、引導式策略、多方位策略和市場化策略，并針對各個策略提出實施過程中的典型注意事項.

旅游地；形象傳播 ；策略

1 問題的提出

旅游地形象傳播對于提升旅游地知名度，促進區域旅游發展具有很大的現實意義.國內理論界在這一方面也進行了許多有益的探討和研究，尤其是結合案例的旅游地形象策劃研究為最多.同時國內學者也從心理學、地理學、管理學、公共關系學和傳播理論等角度對于旅游地形象傳播做了大量的研究.比如李蕾蕾于1999年發表于《深圳大學學報》的“旅游地形象的傳播策略初探”，[1]吳必虎,宋治清發表于《經濟地理》的“一種區域旅游形象的技術分析程序”，[2]何春萍、李萌發表于《商業研究》的“論旅游地形象建設的內容與方法”[3]等文都從理論上和實際應用領域做了開創性研究.

旅游地形象傳播研究的升溫，從一個側面佐證了旅游行業良好的可持續性和景氣程度，又凸顯出旅游業持續發展的內在需求.但我們同時看到旅游業發展過程也存在不少問題，比如一地區內若干旅游點產品和服務同質化問題，傳統旅游地游客數量下降問題，環境問題，突發性事件對旅游地影響問題等等.在國內國際經濟環境漸趨復雜化的大形勢下，有必要根據旅游地自身實際情況和環境確立科學有效的形象傳播策略.本文通過考察實際旅游地形象傳播中的不足和隱憂，歸納總結出新形勢下旅游地形象傳播的若干策略，以期拋磚引玉，進而豐富和充實我國旅游地形象的傳播理論.

2 旅游地形象

首先有必要說明旅游地形象的概念及其作用.

到現在為止，業內對于旅游地形象還沒有準確的定義.何春萍、李萌在“論旅游地形象建設的內容與方法”一文中指出，“旅游地形象指人們對該旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合”，[3]這一定義還是比較準確的，基本能夠說明旅游地形象所具有的本質特征.

應該明確旅游地形象本質上是一種認知活動，存在認知的主體和客體.主體即游客，客體即游客所能感受和涉及的產品和服務的總和.而主體對于客體的這種認知作用表現為一個相互運動、相互影響的過程.所以旅游地形象的開發工作不僅僅是對游客心理的把握，也不僅僅是對旅游地產品和服務的簡單更新和升級，更需要分析主體是如何形成對客體的認識的這一過程.李蕾蕾在另一篇論文“旅游目的地形象的空間認知過程與規律”中主要是從地域空間的角度論述旅游地傳播規律的.[4]當然從其他角度也可以認識和總結旅游地形象傳播的過程和規律.

3 必要性論述

旅游是一種預消費產品，消費者不能象傳統型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費.因此購買過程中旅游產品的形象對消費者購買決策的影響顯的尤為重要.在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵.旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃.國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往.因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業亟待解決的問題之一.

旅游地形象的好壞也直接影響到旅游地內全體成員的形象地位和發展條件，而旅游地形象的優劣又取決于旅游地內全體成員的共同努力.旅游地內每個成員的精神觀念、行為方式和外觀面貌都反映了旅游地的形象特征，每個成員的一舉一動，都在自覺或不自覺地塑造著旅游地的形象.

有鑒于旅游地形象的重要地位，有必要從戰略高度進行旅游地形象策略的探討.

4 策略的提出

4.1 差異化策略

根據現代商業競爭領域的解釋，所謂差異化，是指某一企業生產的產品或服務，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場.對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標.實現這一目標的根本在于不斷創新.而旅游地承載著旅游參與主體的大部分旅游活動，其形象將直接或間接地影響到旅游產品的收入狀況，實施差異化戰略是必然的.

我國省一級的旅游發展總體規劃已經做了20多個，占全國的2/3以上，還有1/3的規劃正在進行之中.中小城市和區、縣，甚至一些鄉鎮也在制定旅游規劃.如此大范圍的旅游資源開發和規劃，必然帶來產品的相對過剩.這樣就不可避免地會出現旅游產品的同質化和低水平競爭.另外，許多旅游地產品品牌的產權主體缺失，管理混亂，不利于本地區旅游業的可持續發展.從這個角度講，實現差異化也是必然選擇.

我們認為，結合旅游業的行業特性，從旅游地形象傳播策略這一角度著手實施差異化是比較可行的解決之道.比如通過分析可以定位旅游地是觀光型的，還是文化型，或者生態型的.此基礎上再結合對外形象的視覺傳播、理念傳播和行為傳播，對其形象的獨特性從不同渠道進行強化.同時需要注意這種形象傳播的差異化，不僅是對自身形象的強化，也要加強對其他負面影響的排斥.

實際形象傳播策略定位過程中，需要挖掘本旅游地的內在價值，樹立品牌觀念.總的一個字，就是在“特”字上下工夫，避免低水平重復建設，引發價格戰.

4.2 引導式策略

從旅游業發展歷史來看，游客去往旅游地大都已經存在對這一目的地的初步形象.正是這許許多多的由形象而誘發導致的需求促生了旅游活動.但是人類的生產生活也決不僅僅局限于對于已存在事物的簡單適應和改造，重要的還在于人類能夠能動地進行創造性活動.旅游業也是如此，隨著旅游群體需求消費的不斷多元化，更多創新式的旅游產品不斷出現，比如現在風靡一時的迪士尼樂園游、注重環保的生態旅游、紅色旅游等等.這些旅游地產品都是更為前衛和主動的引導性戰略所指導和實施的結果.

我們看到許多傳統旅游地的游客數量隨著旅游業的持續發展卻出現了游客數量下降的現象，值得反思.一方面的原因是競爭加劇，另一方面的原因就是傳統旅游地的形象傳播策略一直裹足不前.我們主張旅游地形象傳播中要堅持引導性策略.一位管理大師曾描述消費者時說道，其實連消費者自己也弄不清他到底需要什么樣的產品.但是可以肯定的是，通過消費經歷，他肯定明白什么樣的產品是好的.實質就是去發現消費者的潛在需求.所以旅游地主管部門等應該進行深入的市場調研，除挖掘表觀消費需求之外，潛在消費需求也是重點.這就要求要堅持引導性的原則，對旅游地資源和信息進行深度整合，以更好地傳播旅游地形象.

旅游地形象一旦確定就具有一定的穩定性，成為旅游地在一個較長時期傳播形象和進行營銷而反復使用的主題口號.但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環境在變，旅游消費者的消費心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發展當中.因此，旅游地也必須在考察旅游發展趨勢和競爭環境、旅游消費心理和消費需求與旅游地自身的發展情況后，對形象定位做出相應的更新.如深圳、杭州、濟南、南岳衡山等.正在著手進行旅游形象的重塑工作，值得一提的是杭州.杭州準備采用“愛情之都”的形象口號，取代使用已有年月的“上有天堂，下有蘇杭”口號.杭州對其旅游形象定位的更新醞釀已久，出爐“愛情之都”口號，是因為“杭州，論山水比不過桂林，論古都比不過西安，其文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心正是愛情”.他們認為“上有天堂，下有蘇杭”口號，固然曾經發揮過巨大作用，但在新的環境下，仍繼續沿用這一對杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口號，已經顯得不夠，還認為“杭州景觀和歷史人文環境都是愛情之都的基礎，以愛情為旅游形象定位，只是讓群眾認識它，從而更好挖掘與之相關的旅游資源，細化量化其市場，從而樹立起愛情之都的形象”.愛情是美好的事物，是人類永恒的話題，同時又是杭州最鮮明的地方性特征，這個富有人情味和時代氣息的形象定位口號，訴求力極強，確為明智之選.

4.3 多方位策略

旅游者只有全面了解了旅游地的真實面目，才能形成與事實相符的旅游形象.但在現實中，由于地域的、文化上的等多種多樣的原因，旅游者往往難以及時了解旅游地的全部情況，因而往往會存在一定的偏見、誤解、甚至隔閣.這對于旅游地形象建設極其不利.所以，幫助旅游者全面、準確、及時的認識和了解本地的真實形象，消除不該出現的偏見、誤解和隔閡，加強與旅游者的溝通、成為旅游地形象建設中的有效途徑和方法.同時各參與主體在旅游形象的理解和認可上也存在偏差，可能會出現不同的形象傳播主張.比如旅游地原居民對于旅游規劃部門的規劃方案的抵觸.

旅游活動的參與主體和活動的日益多樣化，決定了這一活動的復雜性.默瑟將整個旅游過程劃分為五個階段：（1）參與階段；（2）旅途中；（3）旅游地活動；（4）回程；（5）回憶階段.形象在不同階段有著不同的作用.[5]在第一階段的參與中，游客常常通過對幾個潛在旅游地形象的評估，而做出最終的選擇；在旅游地的活動階段，游客會不時把感覺中的形象和現實中的實體相比較，如果與之相吻合，游客會對這次旅行感到滿足，反之則常表現為失望；在最后的回憶整理階段，游客又將重新建立修正過的形象，并把這些形象化的概念通過與朋友親屬的交流，使他們產生初步朦朧的對這一旅游地的形象感覺.

默瑟是按旅游活動的不同時段展開來說明旅游地形象的作用的.同樣我們從旅游活動的參與各方也可進行分析，比如可以考察旅游地形象對于不同參與方的作用和重要程度.不同的參與方在形象策略上有不同的利益訴求，也存在相互的關聯關系.

所以旅游地形象傳播策略要建立全方位、多角度的策略.現在日益增加的地區間交流和信息化技術的利用更加快了旅游地形象的傳播速度.樹立全方位的傳播策略，有利于強化和提高旅游地形象水平，同時能降低旅游企業的總體運營成本費用.

全方位策略實際就是要創造積極的旅游地形象.形象的樹立，首先要考慮整體性.從道德上和法規上約束各參與方的行為模式，對于有利于旅游地形象建設的成員及其行為，給予鼓勵和支持；對于有害于旅游地形象建設的成員及其行為，給予譴責和懲罰.例如優秀商業銷售點，在對外宣傳時，應當通過適當的優惠措施鼓勵其標明其所在旅游地，這樣在宣傳個體時，也宣傳了旅游地形象.對于專售假冒偽劣產品，敗壞旅游地名譽的，則應當嚴加處理，不可姑息養奸，實施地方保護主義.

4.4 市場化策略

旅游形象傳播要遵循市場化策略方向，形象定位要以資源分析和市場分析為依據.

資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析.硬性資源需分析旅游資源種類、數量、知名景點及數量、景點風格、氣候、地形地貌特點、動植物種類與數量、珍禽異木數量及種類、礦產資源種類及數量、賓館飯店的數量檔次、航線、鐵路干線、輪船班次、經濟總量、人均產值、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、總利稅量、服務業從業人員數量、收入、學歷、性別、年齡、旅游網站數量、服務內容及模式等；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當地著名歷史名人、高等院校數量、高科技企業數量與總產值、文化藝術團體種類及數量、傳統活動的種類與數量、目前具有的節慶活動類別與特點、運作方式、經濟效果等.

市場分析包括國際市場分析、國內市場分析、競爭市場分析.分析的內容有：旅游經濟發展速度、旅游經濟總額占經濟收入的比重、人均旅游消費額、總人數、總人次、總收入、停留天數、出游時間特點、出游次數、出入境人數、入境游客流向特點、國籍或省份、性別、年齡、收入、學歷、種族、黨派、交通方式選擇、獲知目的地信息的方式等.

在資源分析和市場分析的基礎上應該高度重視旅游地旅游資源開發、旅游景觀建設中的規劃與設計.每一個旅游地都是一個地域綜合體，一般都會存在多種多樣的旅游資源與景觀.在發展旅游業時，地方政府一般都想全方位開發，以增加本地的綜合旅游吸引力.但有一點必須認識到，那就是發展旅游業的基礎，也可以說是一個地方吸引外地游客的根本原因在于該地所獨具的、甚至是壟斷性的旅游資源與旅游景觀.這部分資源與景觀對該地旅游形象的形成及質量優劣有著決定性的因素.所以，旅游地形象建設中最首要的、最基本的途徑就是高起點、高質量地開發本地最有吸引力和市場競爭力的旅游資源與景觀，一定要精心提煉、精心策劃、精心制作，保證景點、景觀的高品位.這是形成良好旅游地形象的關鍵的客觀物質基礎.

5 總結

從戰略的角度對旅游地形象傳播策略進行探討，對于旅游產品的營銷、旅游地與他地的信息交流、旅游可持續發展等都有重大意義.實際上隨著旅游產業的發展壯大，各地開發旅游資源的熱潮，旅游地為爭奪游客資源而競爭的程度將不斷加劇.另外旅游產業的發展也會帶動相關產業的共同發展.競爭加劇和產業規模的拓展，必然帶來新的問題和挑戰，這就要從戰略高度進行旅游地形象系統的策劃，否則可能會陷入同質化競爭、粗放式規劃等問題.

同時應該注意的一點就是由于旅游地形象策劃中，當地政府在其中往往處于主導位置.政府的參與可以更有效地配置和調動資源，但需要注意防止在形象策劃方面簡單地抄襲相似地區的模式.

確定了旅游地形象傳播的策略之后，就要按照這些策略的指導對旅游地的各種資源進行具體的整合、規劃，再輔以正確有效的營銷策略、產品策略等等確立旅游地的特色形象.

〔1〕李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探[J].深圳大學學報，2000（12）：245-246.

〔2〕吳必虎，宋治清.一種區域旅游形象的技術分析程序[J].經濟地理，2001(4)：46-49.

〔3〕何春萍，李萌.論旅游地形象建設的內容與方法[J].商業研究，2002（7）：122-124.

〔4〕李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認知過程與規律[J].地理科學，2000（12）：14-16.

〔5〕謝飛帆.旅游地形象研究在西方的崛起[J].社會科學，1998(1)：32-35.

F59

A

1673-260X（2011）02-0149-03