高職院校營銷與策劃課程情境教學探析

○王玉波

（武漢商業服務學院商貿學院 湖北 武漢 430074）

情境教學是指在課堂教學條件下，根據教學內容的實際操習和訓練需要，創設以模擬真實情況為主要特征的人為情境，讓學生扮演情境中的不同角色，從事指定的活動，以達到預定教學目標的一種教學方式。情境教學能變抽象為具體，彌補認知的不足；變呆板為生動，促進行為的轉變。本文根據高職院校營銷與策劃課程的特點，對高職院校營銷與策劃課程情境教學的創設與組織管理進行探討。

一、情境教學在營銷與策劃教學中的作用

情境教學模式是基于創設的情境，在情境中發展學生思維，形成其探究創新的學習方式，并以增強其解決問題的能力為宗旨的教學方式。營銷與策劃是一門實踐性很強的專業課，如果不精心安排課堂教學策略，不會對學生“授之以漁”讓學生真正領悟營銷策劃，學生就很難活學活用于工作實際。情境教學是啟發式教學的一種形式，精心安排可以使教師變單干為合作，化傳授為引導，使學生變接受為探究，化被動為主動，使課堂變靜為動，化苦講為樂學，高潮迭起，精彩紛呈，更重要的是學生的創新精神與實踐能力得以發展，課堂中能力目標得以更好地完成。

二、精心創設情境教學

1、生活情境創設

在講解營銷與策劃市場定位策劃時，以感冒藥為例，在課堂中我們可以向學生提這樣一些問題：學生們用過、看過哪些感冒藥，它們各自的特點是什么，學生們印象最深的是哪個，為什么對這種藥印象深。通過學生們的參與、交流、表現，獲取市場定位策劃的知識，再進一步講解定位策劃的步驟。在這樣的情境中，學生具有產生強烈的參與愿望和好奇心。

2、表演體會情境創設

如在講解促銷策劃的時候，可以選擇三位同學分別扮演不同推銷員：甲同學使用地毯式訪問推銷鞋子，乙同學使用連鎖介紹推銷書，丙同學使用中心開花推銷洗發水。由于產品是同學們比較熟悉的用品，故學生參與熱情十分高，通過教師的啟示和誘導，表演的同學可以順利地完成教學任務，同時能收到較好的學習效果。

3、實戰情境創設

每年圣誕節、元旦來臨之前，組織同學在學校賣賀卡、小禮品。在活動中要求每個同學以小組為單位，首先利用課余時間事先做好市場調研，書寫調查報告。然后根據調查結果進行市場分析、比較、選擇，最終確定采購何種產品。其次讓學生對產品進行市場細分，選擇產品細分市場，擬定具體市場競爭戰略、應急方案準備等。最后在推銷賀卡禮品過程中要求同學們嚴格遵循推銷員要求，從應變能力、表演能力、推銷技巧（微笑、幽默等）、公關意識、儀表禮儀各方面去認真思考，到實踐中去練習、提高。

4、實物演示情境創設

實物演示可以把同學們領入色彩繽紛的現實世界，把理論與實踐有機的結合起來，從而加深學生對知識的理解，豐富了知識面，開闊了視野。如在產品策劃中講到產品包裝組合，可以拿出啤酒瓶、化妝盒、糖果盒、尖叫飲料瓶、高露潔牙膏盒等實物，分析產品包裝策略應該如何應用，受哪些因素的影響，教學效果會很好。

5、問題情境創設

質疑是創新的起點，有了疑問才能喚起認知的沖突，促使學生積極思考和解決問題。在教學過程中，有意識有目的地創設問題情景，并使這種情境具有鮮明的時代性、地方性、參與性，就能激發學生的求知欲望，促使學生投身于教學活動中，使教學過程成為一個充滿問題的活動過程。這就要求老師應根據教材內容和學生的特點，有針對性地提出問題、設置問題，引起學生好奇和探求的欲望，激發學生的興趣，把學生引入到所學內容的情景之中。例如講到價格策劃時，可以問為什么許多產品價格為99元？為什么法國香乃爾香水一瓶能賣5000美金？為什么高檔賓館的百威碑酒可以賣30元一瓶而小酒店只賣10元一瓶？以上情境問題的創設，在學生心理上造成了某種懸念，從而引起他們的注意，促使他們去探究、深思和解決問題，激發了學生濃厚的求知欲望。在講到企業形象策劃時，可以請學生為浙江溫州永嘉縣蜘蛛王集團有限公司進行企業形象策劃。

6、圖畫再現情境創設

通過圖片及畫面給學生創設一個情境，通過情境討論和分析，舉一反三，學會解決類似的一系列問題。如講到廣告促銷策劃，可以拿出海螺服飾的廣告訓練學生的廣告策劃創新思維；拿出蒙牛早餐奶的七個電視廣告篇畫面，讓學生們討論不同廣告篇的畫面技巧；還可以結合哇哈哈的愛迪生牛奶，請學生為它做電視廣告策劃。

三、情境教學的組織

情境教學效果如何，除了按照情境教學的規律逐層展開外，情境教學的組織工作同樣重要。在情境教學中，教師是導演，學生就是演員，既要啟發和引導學生獨立思考，尊重學生的創見性，又要營造氛圍，激勵學生全身心的投入。具體來講，情境教學的組織包括以下幾個方面。

1、情境教學形式應該豐富多樣

一般來講，情境教學的形式包括教師解讀和學生參與兩大類。教師解讀的方式因為缺乏互動性，只能作為課堂情境教學的補充，課堂情境教學應該以鼓勵學生積極參與為主。為鼓勵學生參與，通常可以采取以下五種方式。

（1）個人閱讀、分析、陳述方式。剛開始進行情境教學時，由于學生對情境教學的意義、方式和要求都不太清楚，如果一下進入小組討論或角色扮演階段，勢必會使學生顯得無所適從。為激發每一個學生都積極參與，在講解完情境教學的要求和目的后，讓學生獨立研讀情境材料，寫下自己的見解和發言思路，然后以抓鬮的方式，叫中簽的同學起來陳述自己的見解。這樣一來，因為每個人都怕抽中后因準備不足而出丑，每個人都有壓力，所以每個人都會全身心投入。

（2）小組討論。采取小組討論，派代表總結陳詞的方式，經過第一種形式后，同學們對情境教學的意義逐漸明了，參與的熱情也逐漸培養起來。為訓練學生學會從多角度思考問題，可以進入第二階段——小組討論了。小組討論最擔心的問題是有的學生“搭便車”，即平時不積極參與討論，到時分享他人成果。這時老師除了密切觀察、時時監控以外，可以讓每組代表在總結和陳詞前先介紹一下本組討論和參與情況。另外，可以規定每次各組組織者和發言人由不同的人擔任也是增強每個學生責任感的好方法。

（3）辯論方式。為了增強學生的團隊意識，讓學生學會從正反兩方面看問題，接下來就可以進入小組辯論階段。此階段，選材很重要，最好挑選一些爭議比較大的題材。如講到品牌更新時，可以圍繞健力寶以“第五季”取代“健力寶”主導品牌地位的得與失，分正反兩派進行辯論。

（4）角色扮演和游戲方式。角色扮演是讓學生從紙上談兵走向情景實戰的重要階段，角色扮演效果如何，完全靠前面三個階段的積累。如在進行有關推銷技能養成的情境教學時，通過讓學生扮演一個即將出門拜訪重要客戶的業務員，來訓練其作好拜訪客戶前的準備工作。又如通過讓學生分別扮演業務員和客戶的角色，來加深學生對推銷技巧的理解和掌握。

（5）回顧評析。操作演練完畢后，回顧操作過程和復習所學知識，并據此對模擬評議分析。其具體做法是：在各自回顧的基礎上進行點評分析（無論操練是在課內或課外，都應及時反饋）。操作程序如下：一是角色扮演者自我評析。每位角色扮演者分析陳述自己哪些表演較好，哪些欠妥或處理失誤。這有助于扮演者避免犯同樣錯誤，使演習真正發揮作用。二是角色搭檔間相互評析。角色搭檔間相互評說彼此的表演，談談各自對對方角色演練的心理感受和情感反應。舉出扮演過程中的具體事例予以分析，提出各自的見解。三是操練觀評員評析。旁觀者清，小組觀評員應坦言其觀察感受，找出模擬演練的成功或失當之處（尤其要著眼于整體），提出建議。四是指導教師作總體評析。教師依據各小組（或全班）的現場演操（或學生模擬習練的文字材料），結合知識要點的復習，作個別點評和總結評析。強化已掌握部分，糾正疏漏失當之處，指出有待改進、需加強操練處，提醒注意常見易犯錯誤，幫助學生避免重蹈覆轍。

2、認真設計情境教學過程

為達到情境教學的目的，老師必須事先對教學過程進行認真設計，包括每一環節學生要做什么，如何做，用多長時間，達到什么效果等都應進行通盤考慮。反過來，如果學生在課堂感到老師指導思路很明確，也會比較有方向感。

課程設計可以按照“情境創設——知識學習——角色演練——回顧評析——知識鞏固”這個過程設計，這是一個師生共同參與、交互穿插、相互配合的過程，是一個不斷重復并逐步提高的過程。重復是每位角色扮演者自身為不斷改進所做的重復，是各操作小組間角色互換形成的重復，也是各小組輪番表演所致的重復。也是一個循環反復，使知識得以強化鞏固的過程。在這五個步驟中，最關鍵的是角色演練。學生經由角色扮演體驗角色心理，進行角色思維，演繹角色語言，模擬角色行為，實現角色目標，既提高了技能又鞏固了知識。

四、加強情境教學的績效管理

情境教學績效管理是教師和學生持續不斷雙向溝通的過程，而不應該是監督學生的手段。在這個過程中，教師和學生就工作目標達成一致，教師作為學生的導師和教練，必須盡力幫助學生不斷提高思維能力，最終使學生達到績效目標的要求，獲得思維能力的提升，最大程度地激發學生的潛能。

在績效管理過程中，教師應該以正面的鼓勵為主，首先應該肯定每一個學生發言的可取之處，而后再點評其不足，點評不足的時候應特別注意語氣。其次，為增強績效管理的有效性，應將學生每次的表現量化，計入平時成績。最后，在以小組為單位的績效管理中，應該將績效管理落實到每一個人，如老師可以根據自己的觀察，加上小組長和小組成員的評價來確定每一個學生的成績。

[1]楊丹妮：論營銷類專業課程的情境教學[J].職業技術教育，1998（15）.

[2]張艷江：問題情境教學模式在市場營銷課中的應用[J].教學交流，2008（4）.