中國企業創新型營銷文化的構建

王 敏，蘇 燕

（東北石油大學人文科學學院，黑龍江 大慶 163318）

中國企業創新型營銷文化的構建

王 敏，蘇 燕

（東北石油大學人文科學學院，黑龍江 大慶 163318）

伴隨著知識經濟時代的到來，企業的競爭日益激烈，越來越多的企業家開始從追求質量、數量上的競爭轉向營銷理念和營銷策略上的創新，營銷文化的重要性凸顯。通過對企業營銷文化內容的研究，分析我國當前企業的營銷文化現狀及存在的問題，對我國創新型企業營銷文化的建設提出意見。

企業營銷文化；創新型；構建

營銷文化是指在一定的社會文化背景下，企業在營銷過程中所創造的營銷哲學和價值觀念，以及與營銷理念相適應的各種規范制度的總稱。它是“在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，是一種高起點、智力型的競爭手段；它服務并服從于企業的價值目標，滲透于營銷過程的各個環節，是影響消費者購買欲望以及購買行為的重要因素”。關于它的主要內容，學界并沒有完全統一的界定。但多數學者認為營銷文化應包括營銷理念、營銷形象和營銷策略三方面內容，筆者從這三點出發，深入分析了國內外企業營銷文化現狀，并針對存在的問題提出創建我國企業創新型營銷文化的幾點看法。

一、國內外企業營銷文化的現狀

20世紀50年代后，企業營銷觀念和營銷文化在經濟發達國家的許多企業被廣泛采用，比較典型的是日本和美國。我國企業對營銷文化的研究起步較晚，未引起足夠的重視，還存在著許多問題，迫切需要分析和解決。

（一）國外企業的營銷文化現狀

從王克修的《企業營銷文化的經濟學價值》中我們了解到：日本企業十分重視營銷網絡的建立，推崇團隊合作的精神。一方面，保持管道通暢，將理念及時傳達到營銷第一線；另一方面，非常注重品牌效應，極力形成一種令消費者放心滿意的品牌。最值得我們借鑒的是優質服務的經濟化以及服務與被服務的相互同化，這是一種促進發展的現代服務意識。而美國企業更注重產品的創新，奉行品牌擴展戰略。一方面，通過大量的廣告、強大的銷售力量和有效的促銷手段使企業在市場中形成強大的競爭力量；另一方面，能及時地對消費市場以及交易結果進行分析研究，以便及時變更營銷策略中的不合理成分，使用最少的投入獲得最大的收益。最值得我們借鑒的是，他們并不是基于做好每一件事，而是把導致市場領先的所有因素進行成功的組合，形成自己獨特的營銷文化。

（二）中國企業營銷文化的現狀

隨著中國社會經濟的快速發展，企業忙于擴大規模，寄希望于從質量和數量上打敗競爭對手，搶占市場先機，這就導致了企業營銷文化普遍被人們所忽視。不可否認，我國企業的發展趨勢是好的，并迅速在世界上占有了一席之地；但隨著經濟的迅猛發展，企業營銷文化存在的問題也越發凸顯出來，問題主要體現在以下三個方面：

1.缺乏創新型營銷理念的指導

營銷理念具有對營銷團隊的凝聚作用，對營銷行為的指導作用，滿足消費者精神消費的作用等。現存的營銷理念包括：產品導向型營銷理念、顧客導向型營銷理念、市場導向型營銷理念和關系導向型營銷理念。不難看出，中國企業的營銷理念在不斷地適應經濟的發展和時代的進步，也在實踐中逐步趨向合理化。但卻缺乏特色和創新，缺少靈魂性的東西，形式不夠靈活，表達不夠形象，反映到營銷形象和營銷策略上，很難與消費者產生共鳴，很難在市場中獨樹一幟。

2.沒有樹立獨特的營銷形象

營銷形象是在整個營銷文化中最接近消費者的部分，它承擔著向消費者乃至整個市場傳達本企業營銷理念的艱巨任務。營銷形象的成功與否，能夠決定是升華還是扭曲本企業的營銷文化，因此至關重要。但現今市場中的多數企業，其營銷形象缺少代表性和吸引力，無法給顧客形成深刻的印象。導致這一現象存在多方面的原因，例如：營銷理念的不明確，企業經營者的重視程度，營銷人員的素質和文化修養等等。

3.缺少行之有效的營銷策略

營銷理念一經確定，就要形成與之相配套的營銷策略，通過什么樣的營銷方式，向消費者傳達本企業的營銷理念，贏得消費者的信任，占領市場主動權。即在市場調研、環境預測、渠道選擇、促銷活動以及提供服務等流程中，主動地進行文化滲透，以文化作為媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。許多企業之所以輸在銷售這一關鍵環節上，很大程度上是因為該企業的營銷策略缺少全方位的調查，沒有把握好全局性，忽視任何一個流程都有可能導致最終的失利。營銷策略要適合本企業，適應消費者的需求，順應社會經濟發展的潮流，同時也不可缺少創新性。失去了創新就失去了生機與活力。

二、創新型營銷文化的建設

通過對我國企業營銷文化的現狀分析，使我們認識到營銷理念的指導作用、營銷形象的象征作用、營銷策略的實踐作用對于企業營銷行為的重要性。劉光明在2006版的《企業文化》中指出：企業營銷的主要目標不是追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久地占領市場陣地。這就需要企業在營銷文化上不斷創新，以實現企業的營銷目標。

（一）創新型營銷理念的轉變

首先，企業要樹立全局型營銷理念。企業要想在營銷上取得成功，只注重一方面或幾方面是不夠的，必須樹立從全局出發的觀念，注重每一個影響銷售的細節，相互協調，相互促進，從而使共同目標得到有效的實現。其次，在員工中普及服務型營銷理念。這種營銷理念是基于我國經濟迅猛發展的今天，原本追求數量大、質量好的競爭觀念已經過時，要與世界接軌，要滿足廣大消費者日益增長的精神文化需要，而必須明確的營銷方向。最后，確定中心定位型營銷理念。要想使企業生產的商品或服務贏得消費者的認可，并長久地占領市場，沒有特色是不行的。本理念的提出旨在鼓勵企業明確在營銷過程中自身最大的競爭優勢是什么，并將優勢條件作為中心定位下來，所有的營銷活動都圍繞著這個中心進行，形成企業獨特的風格。

（二）創新型營銷形象的樹立

首先，全局型營銷理念下需要樹立周到細致的營銷形象。從全局理念出發，注重每一個細節是塑造形象的基本要求。對業務安排要周到，對本職工作要細致，使企業員工在其營銷文化的指導下，表現出專業、敬業、愛業的營銷形象。其次，服務型營銷理念需與愛心大使的營銷形象相配合。“愛是生命存在與發展的基礎，是人類生命的靈魂，愛也是構建和諧社會的基礎，是促進社會和諧發展的原動力”。因此，在一個企業中，愛更是不可缺少的源泉。作為營銷人員，必須樹立愛企業、愛同事、愛顧客的營銷形象，時刻保持微笑，并真心誠意地為企業工作，為顧客服務。最后，要維持企業特色需要樹立一枝獨秀的營銷形象。企業要想長存，必須要有不同于其他企業的特色。這種特色不但體現在產品上，更體現在其營銷形象上。例如統一穿著代表其企業的服裝，使用獨特的接待語言和口號，采取獨特的銷售模式等。

（三）創新型營銷策略的實施

首先，管理中要實行高屋建瓴的營銷策略。要把握企業營銷的每個環節，全面滲透企業的全局型營銷理念，就必須高瞻遠矚，比其他企業看得高望得遠，站在高處統領大局，并不放松對細枝末節的掌控。此外，這個策略的另一個重要的方面就是要經常進行自我調整，通過一段時間的經營，針對調查和反饋得來的信息，對營銷策略進行總結并修正，確保本企業營銷文化的正確性和可行性。其次，服務中要提倡實行換位的營銷策略。要貫徹服務型營銷理念，樹立愛心大使的營銷形象，就要采取培養營銷人員換位思考的策略。身為營銷人員，同時也具有另一個身份，即消費者。在為其他人服務的同時，營銷人員也擁有作為消費者享受他人服務的權利，這種雙重身份便是促使換位思考的條件。將本身作為消費者想得到的服務和權利，作為工作時提出的標準為消費者服務，必定可以使消費者感受到真誠和愛心，使營銷活動順利進行，同時也滲透了該企業的營銷文化。最后，營銷實踐中要實行個性化的營銷策略。這種營銷策略是根據分析消費者的需求，提供只屬于本企業特色的產品和服務。市場會自動淘汰平庸，消費者會青睞于新鮮獨特的事物。要做到個性化，就必須時刻保持清醒頭腦，洞察市場走向，注入新鮮資源，提高員工素質，進行專項訓練，加大宣傳力度，吸引顧客眼球，最終成為消費者乃至競爭對手眼中的一枝獨秀。

“營銷文化是企業文化中重要的一部分，是企業在和市場打交道過程中的文化累積。”可以說營銷文化就是企業的外在形象，也就是營銷人員及其相關人員自身所體現出來的企業的營銷理念、營銷形象和營銷策略的外在表現。在當今營銷文化被嚴重忽視的現狀下，喚起企業及其從業人員的關注是十分必要和緊急的。雖然對于不同企業來說營銷文化沒有固定的范式，也不是短時間內能夠完全改善的，但是我們有理由相信，只要我們在科學規范的指導下堅持不懈地進行實踐和探索，我們企業的營銷文化必將會由量變到質變，最終將會有突飛猛進的發展。

〔責任編輯：王樂群〕

G112

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1002-2341(2011)01-0088-02

2010-12-10

王敏(1985-)，女，吉林榆樹人，思想政治碩士在讀研究生，從事思想政治理論研究。