淺談企業營銷管理與控制

梁 晶

（大慶石化公司儲運中心，黑龍江 大慶 163714）

淺談企業營銷管理與控制

梁 晶

（大慶石化公司儲運中心，黑龍江 大慶 163714）

搞好企業營銷管理與控制,至少要重視三個方面因素：一是搞好營銷管理與控制中關鍵要素的選擇；二是優化營銷管理與控制的組織形式；三是改進營銷管理與控制的操作方法。

企業營銷；管理；控制

恩格斯曾指出“競爭的實質是消費力對生產力的關系”。這種關系既包括消費力與總生產力之間的矛盾，也包括消費結構與生產結構之間的矛盾。有鑒于此，搞好企業營銷管理與控制至少要重視以下三個方面的因素。

一、搞好營銷管理與控制中關鍵要素的選擇

產品價格直接體現著企業的經濟效益，而且在市場經濟中總是表現為圍繞價值上下波動，因此，產品的價值定位便成為企業營銷控制的關鍵要素。盡管產品的價值量不是由個別勞動時間決定的，但社會必要勞動時間在實際操作中，仍然是可預知的。在市場上，產品供給嚴重過剩時，產品的最低價格則由個別勞動時間最少的企業決定；產品嚴重短缺時，產品的最高價格則由個別勞動時間最多的企業決定。這就證明，一定時期內，不管市場如何變化，產品的價值與價格總是在一定的范圍內波動，而且同時受到供求關系的制約。這樣，我們就可以通過對產品供求關系的預測，來確定產品的價值量。值得說明的是隨著技術的不斷改進，產品的價值量將不斷降低，而且，這種降低既需要時間，又是有限度的，企業完全可以把握。

企業的經營過程，本質上也是資本的運動過程，其中，獲利是企業賴以生存和發展的基本條件。這就要求企業必須保證現金的均勻流入與流出，否則將增加不必要的借貸成本。由于現金流入主要是產品銷售收入，所以，從現金流入、流出的均衡性看，還必須對營銷部門的產銷率和應收賬款加以控制。其中，產銷率是產品銷售量與生產量的比率，它不但影響著產品銷售收入，而且還制約著生產的連續性和資金流動的均衡性。應收賬款是企業的一項資金投放，是為了擴大銷售和盈利而進行的投資。一般情況下，延長信用期限可以在一定程度上增加銷售量，從而增加毛利。但是，不適當的延長信用期限，將會給企業帶來不良后果：一是平均收賬期延長，占用的應收賬款增多，導致資金使用成本增加；二是壞賬損失可能增加。因此，對營銷部門應收賬款的控制，將有利于促使營銷部門在對應收賬款信用政策所增加的風險收益和由此所付出的代價之間進行權衡，以降低企業資金投放的風險，增加企業經濟效益。當銷售費用由施控系統總量控制時，營銷管理與控制的關鍵要素主要有：以產品價值定位為基礎核算的銷售收入、產銷率、應收賬款限額。這三個要素相互關聯，在產品總量確定的情況下，增加銷售收入，產銷率可能出現下降，應收賬款可能上升；而應收賬款下降，可能使銷售收入、產銷率同時下降。因此，企業決策者必須在具體的市場條件下，對以上三個要素進行選擇性決策，以避免單一控制指標的上升，導致企業整體效益的下降。

二、優化營銷管理與控制的組織形式

按照系統控制理論，施控系統除了要明確控制目的、標準以及施控的結果，還必須已知受控系統發展的可能性和具有制約受控系統狀態變化的條件。因此，在企業施控系統中，要設置企業發展研究室，其基本業務是：（1）制定經營計劃草案；（2）經營項目技術經濟評估報告；（3）經濟環境的預測分析（預警）報告。其中，通過對市場需求的預測與分析，確定銷售收入預算和銷售收入增長率，并且在企業經營條件中確定產銷率和應收賬款限額。相應的受控系統中的營銷部門，按照“消費者導向”的營銷理念，其營銷組織應具備以下基本功能：（1）信息與市場開發，包括市場調研及相關信息的收集與處理，提供市場開發方案及其經濟評價，銷售統計分析，企業宣傳等；（2）營銷策劃，包括制定月（年）度營銷計劃草案，營銷異常反映的追蹤與提供改善方案，營銷策略的制定與調整（產品定價、信用政策制定、營銷網絡設計等）；（3）產品銷售，包括市場資源的優化配置，產品銷售業務，市場信息反饋以及提出問題及建議；（4）銷售服務，包括提供產品咨詢，商務服務，處理用戶投訴，對用戶提供技術指導，走訪用戶等；（5）銷售管理，包括企業內部產、銷、研的協調，營銷績效評估與考核，對企業中跨地區營銷組織進行賬務核對，建立客戶資信檔案，對銷售人員進行考核，負責組織各種會議等。需要強調的是，在企業具體的營銷組織設計中，要堅持“決策與執行分離，評估與考核并存”的原則。

在營銷組織運作過程中，施控系統與受控系統之間要引入市場機制，建立起“行政上的領導關系和經濟上的契約關系”的二級法人體制或模擬二級法人體制。采取“收益共享、風險共擔”機制，施控系統只負責指標的制定與考核，把經營權轉移給受控系統，由營銷部門在保持權利與利益對稱的前提下，進行層層分解，形成相互制約、相互激勵的運作機制，從而促進營銷部門的運作水平和運作效率的提高。

三、改進營銷管理與控制的操作方法

不管是二級法人體制，還是一個由一級法人體制下衍生出來的模擬二級法人體制，對營銷管理與控制的核心是契約。契約本身既要體現市場約束，又要保證權利與責任的對等。同時，要控制好指標的確認程序，編制好產品目錄，搞好年度不變價格的核定，及時進行經濟批量的測算，編制切實可行的營銷計劃，確定合理的年度銷售收入，明確合約雙方的權利和義務。特別是要加強銷售人員的管理及考核，這一點非常重要。要以制度設計為起點作為產品營銷過程中的關鍵環節，按照激勵與約束相結合的原則進行精心設計。從營銷管理的過程來看，主要包括：決策、執行和評價三個部分。其中決策的有效性主要取決于決策支持系統如信息、策劃等部門的及時性和準確性；執行的效率和完整性主要取決于銷售人員的能力和努力程度；評價的客觀性和公正性主要取決于分析人員的能力和專業水平。因此，我們可以在信息、策劃、營銷績效評價分析等影響決策的咨詢部門實行責任人制度，進行全過程責任跟蹤考核。對執行系統的銷售人員實行等級分配制度，由銷售主管部門制定中準價和價格浮動比例，并以中準價核定銷售收入，同時規定產銷率和回款率，年終統一考核；按每個銷售人員的貢獻（包括業務量、回款率、工作效率）、工作表現等考核項目評定等級，并按評定等級確定基本工資（相當于基本生活費），其分配方案構成包括基本工資、基本提成比例、超額提成比例等。按規定銷售指標提取基本提成（全部完成相當于正常工資、獎金水平）；對完成其它指標、超出規定銷售收入者可提取超額提成；對當年達不到規定銷售指標的，自動降低一個等級；最低等級者仍然不能完成規定銷售指標，可考慮下崗培訓或調離銷售崗位。

為樹立企業良好的信譽和形象，在建立與產品銷售相配套的、完善的服務體系的基礎上，制定統一有效的服務規范，確保客戶的滿意度達到100%，這是企業參與市場競爭的無形資產。營銷專家認為：未來市場競爭的關鍵，不在于企業能生產什么產品，而在于產品能提供多少附加值。

〔責任編輯：陳 海〕

F270

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1002-2341(2011)02-0085-02

2011-02-10

梁晶（1972-），女，黑龍江哈爾濱人，企業文化科副科長（正科級），從事企業文化研究。