打造廣播品牌節目 提升廣播社會影響力

王 晨，高 巖

（大慶新聞傳媒集團大慶人民廣播電臺，黑龍江大慶 163311）

打造廣播品牌節目 提升廣播社會影響力

王 晨，高 巖

（大慶新聞傳媒集團大慶人民廣播電臺，黑龍江大慶 163311）

隨著媒體的不斷競爭與發展，打造品牌節目成為媒體在競爭中制勝的重要手段。品牌節目能夠帶動創收和增加廣播頻率的影響力。不斷創新是打造品牌節目的保證。應該經常根據目標聽眾的需求和競爭對手的變化，對節目進行相應的改變，以多變性吸引聽眾，不斷鞏固自己的品牌地位和市場地位。優秀人才成就品牌節目。品牌節目需要優秀充足的人才保障。優秀的人才對于廣播的品牌建設具有重要意義，是實施品牌戰略的關鍵。有影響力的報道與活動支撐品牌節目。有影響力的報道與活動是媒體凸顯收聽效果和廣告增長的重要驅動因素，也是幫助電臺提升品牌形象、樹立影響力與公信力的重要手段，更是轉化聽眾對節目美譽度的重要途徑。

廣播；品牌；影響力

品牌是媒體的無形資產，是頻率文化形象的濃縮。隨著媒體的不斷競爭與發展，打造品牌節目成為媒體在競爭中制勝的重要手段。對于廣播來說，只有品牌節目才能成就有影響力的頻率，才能取得收聽率提高與廣告創收的雙豐收，也才能夠提升廣播在社會上的影響力。

一、廣播品牌節目的特征與內涵

品牌是具有一定價值的、穩定的商業符號。品牌節目是基于科學嚴謹的市場調查而為受眾的具體需要量身定做的，它研究了受眾的心理文化需求，市場目標、市場定位非常明確。品牌節目的核心是圍繞媒體提升市場份額而進行的精品創作工程。品牌節目要有顯著的標識，鮮明的風格特征，與內容相協調的包裝，使受眾能從眾多頻率中很快識別出來。具體到廣播的品牌節目，就是聽眾對優秀的節目質量、完美的經營服務、良好的頻率形象、高雅的文化品質、科學的資源管理等形成的總體評價和認知。其中，節目質量是廣播品牌的基礎，頻率形象是廣播品牌在市場和受眾中表現出的個性特征，文化品質則是廣播品牌的內涵，幾方面相輔相成、密不可分。

品牌節目是一種無形價值，能夠量化的評估標準有市場份額、知名度、受眾滿意度和忠誠度等。品牌節目是收聽率的集中體現，是廣播競爭力的象征。

聽眾對一個廣播品牌節目的認可，會經過這樣一個過程：有影響力的活動或者新聞事件引起聽眾對某一節目的注意，聽眾通過了解節目的構成，對該節目產生一定的認知，逐漸形成評價節目的美譽度，進而產生再次收聽的意向，并且不斷加深對節目的滿意度指數，最后達成對該品牌節目的忠誠度。

二、為什么要打造品牌節目

在廣播傳媒市場程度日益深化，同一城市多個頻率覆蓋，激烈爭奪聽眾市場份額的背景下，在廣播與手機、網絡跨媒體融合應用的形勢下，作為承擔重要社會功能的廣播，開展品牌價值建設十分必要。目前，中國的傳媒產業已經進入了買方市場階段，在這種條件下，媒體生存發展的依據就是形成自己的競爭優勢。對于媒體來說，由于不生產有形的物質產品，只能通過打造品牌節目來同消費者之間建立聯系。品牌節目的戰略發展方式能夠使媒體的各種資源得到優化配置，實現增長方式從量的積累到質的提升。

品牌節目能夠帶動創收和增加廣播頻率的影響力。聽眾對品牌節目的忠誠度直接決定著廣播的財富指數，因為在市場環境中，廣播媒體都是依靠廣告收入作為其生存的主要來源。品牌知名度越高，對廣告商的吸引力就越大，廣告價格也就越高。一個頻率如果有幾檔叫得響的品牌節目，那么經濟效益也一定很好。

品牌節目不僅經濟收入可觀，而且社會影響廣泛，聽眾認可率高，它能夠帶動、輻射本頻率的其他節目的收聽率和廣告創收的快速增長，從而形成頻率的影響力。

所以，對于廣播來說，品牌節目能夠使得聽眾對頻率產生信任與依賴，在收聽廣播時會自然而然的調到該頻率，品牌節目也能夠開發和鞏固廣播的受眾資源。

三、如何打造廣播品牌節目

（一）不斷創新是打造品牌節目的保證

節目在成長過程中，面臨周圍環境、競爭對手及目標受眾的變化等挑戰，對節目進行創新是節目維持生命力的有效保證，是節目得以保持和維護品牌價值的必要途徑，節目只有不斷推陳出新，從形式和內容上摒棄那些已經過時的、陳舊的東西，代之以富有時代特色的新鮮內容和標新立異的形式，才能使節目不斷提升。所以，應該經常根據目標聽眾的需求和競爭對手的變化，對節目進行相應的改變，以多變性吸引聽眾，不斷鞏固自己的品牌地位和市場地位。

一是對節目進行創新性的包裝。打造新穎的節目標識、服務品牌標識，構建服務形象體系，是成就品牌欄目的重要因素。

二是節目播出形式經常創新。打破傳統模式，嘗試運用最能體現廣播特點，也是最具有挑戰性的新的節目呈現形式，打造特色節目。

三是節目呈現方式進行多樣化探索。歌曲不是只有在音樂節目中才能出現，嚴肅的維權服務節目中適當的播放相關內容的歌曲，增加反諷幽默的元素，表達特定的含義，能夠強化聽眾對事件判斷及情緒的延展，增加可聽性和趣味性，意味深長。

（二）優秀人才成就品牌節目

品牌節目需要優秀充足的人才保障。優秀的人才對于廣播的品牌建設具有重要意義，是實施品牌戰略的關鍵。這就需要為人才提供廣闊的成長空間與成長環境。

對于品牌節目來說，特色主持人是重要組成部分，只有個性的主持人才能出特色節目。當然，主持人鮮明個性的展現應當是有控制的，在有血有肉、敢怒敢言的同時，主持人應該是冷靜的，收放的尺度必須要有準確的拿捏，情緒的控制必須以報道的客觀公正為前提。

（三）有影響力的報道與活動支撐品牌節目

市場規則中大眾傳媒的價值觀目前已經凸顯：為公共利益服務是必須要做的事情，在涉及公共利益的新聞事件中協調資源、表達意見、服務公眾的行為越多，影響力就越大。對于廣播來說，單純的向聽眾播出節目并不能達到最大化的宣傳效果。媒介研究表明，有影響力的報道與活動是媒體凸顯收聽效果和廣告增長的重要驅動因素，也是幫助電臺提升品牌形象、樹立影響力與公信力的重要手段，更是轉化聽眾對節目美譽度的重要途徑。廣播的特點是稍縱即逝，因此，更加需要加大自我推銷，增加受眾的認知度，擴大廣播在聽眾心目中的知名度和美譽度，尤其是要以此吸引爭奪潛在的受眾群。

品牌節目的形成，對媒體本身和受眾乃至整個社會都具有強大的作用。通過對其拉動力的合理分配，使能量成鏈狀持續釋放，變拉動為帶動，從而塑造出一系列的品牌節目，迅速提升廣播的整體影響力。由此可見，打造品牌節目無疑是提升廣播影響力的有效途徑，對廣播整體發展具有極其重要的作用。

〔責任編輯：李 霞〕

G222.2

A

1002-2341(2011)02-0122-02

2011-02-23

王晨（1971-），女，黑龍江大慶人，交通廣播副總監、主任記者，從事新聞理論研究。