獨立學院廣告實踐教學研究

○張 莉 鄒 兵 成晰曦

（武漢大學東湖分校 湖北 武漢 430064）

獨立學院廣告實踐教學研究

○張 莉 鄒 兵 成晰曦

（武漢大學東湖分校 湖北 武漢 430064）

本文針對目前廣告實踐教學的現狀及存在的問題，提出了幾點對策建議，期望能探索出培養專業人才的新途徑，為社會培養出更多的優秀人才。

廣告 實踐教學 建議

目前全國廣告學專業的發展勢頭迅猛，專業學生的數量也日漸龐大，而發展勢頭迅速的另一方面，正是就業壓力的急增。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，是高校廣告專業思考的重點。而扎實的理論知識功底、較強的實踐能力、出色的實戰創意作品，正是專業學生面對就業壓力和競爭之下，脫穎而出的有力武器。

一、獨立學院當前廣告實踐教學現狀

1、教師的實踐性意識有待提高

廣告學專業是綜合性很強的學科，需要傳播、營銷、藝術、社會等領域的融合和交叉。美國作為廣告業最發達及廣告教育最先進的國家，在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經驗，教師對行業的最新動態、最新案例的搜集，以及教師自身的廣告實戰經驗都非常重視，所以提供給學生的專業知識是鮮活而時新的。相對而言，國內的廣告學教師普遍存在理論優先，實踐缺乏的問題，專業結構單一，多是對理論的考核，少有實戰的檢驗，對業界動態把握不夠，對新技術，新變化缺少應有的敏感。案例陳舊，同時也缺少自主研究和理論創新。這些，不可避免地使專業教師處于過去的時態，所訓練出來的學生很難適應市場當下的變化和需求。

2、實踐教學的方式有待整合和優化

廣告學注重應用操作，實踐性極強。學生的基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養質量和高校專業及學生在社會上的競爭力。廣告學專業實踐教學一直是專業實踐教育急需突破的難點。實踐課程的設置與理論學習及實戰存在分離的問題，實踐不能很好地為學生提高實戰能力和貫徹理論服務，往往流于表面、熱鬧和新鮮。實踐的結果，很難挖掘和體現學生的創意水平和作業能力。關門辦學，只關注課堂教學，與廣告業界很少接觸或者接觸得不夠有針對性，使學生的實踐舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的有針對性地選擇實踐題材和基地，是展開高水平廣告實踐教學的關鍵點之一。

二、獨立學院廣告實踐教學存在的問題

1、教與學定位不準

《高等教育法》第十六條明確規定了高等學歷本科教育的學業標準：“應當使學生比較系統地掌握本學科、專業必需的基礎理論、基本知識，掌握本專業必要的基本技能、方法和相關知識，具有從事本專業實際工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的廣告類專業業務培養目標也都規定：畢業生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業單位從事廣告策劃創意和設計制作、廣告經營管理。然而相當數量的高校在具體實施中出現了偏差，弱化了學業標準并缺失或偏離了專業培養目標。廣告業界認為國內廣告教育存在的主要問題是學生水平一般，無專業經驗，教學嚴重落后于實踐，應加強專業技能課，重視案例教學。作為一名教師，要想取得良好的教學效果，首先需要從社會、學校、學生的角度出發，找準教學定位。

2、社會及學生的需求得不到滿足

全國的廣告公司規模有別，發展速度各異，大體上制約廣告公司發展的問題主要集中在專業人才、資金、設備、客戶等方面，而居于首位的正是專業人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面就是就業壓力的增大，問題的癥結正在于當下的專業教育存在與實踐嚴重脫節的狀況。自大學開始擴招以來，一種社會現象就是大學畢業生越來越多，就業壓力越來越大，出現了所謂“大學生過剩”的問題。而社會對于傳統大學教育培養出來的學生往往處于不滿意的狀態，認為他們所學知識與社會需要存在脫節，認為他們眼高手低，動手能力差。這一社會現實使得一般大學在課堂教學上不再是純理論的灌輸，而是越來越注重培養職業技能和創業能力的應用型創新人才。人才的基本標志就是知識和能力，有學歷文憑不等于有知識，有知識也不等于有能力。企業招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發揮后勁了。

對于學生而言，一方面他們更加獨立與個性，更加凸顯參與意識，對于傳統大學教育模式不再一味順從，而是根據自身的興趣和需要發出了自己的聲音；另一方面出于就業的壓力，他們不滿足于單純的課堂理論知識的學習，而是更加注重這些理論的現實應用性和可操作性，他們往往會運用更加現實的價值批判標準，對所學知識加以衡量，認為學了什么課就應該掌握什么技能，而且能馬上應用于實際工作。這些都要求我們能轉變傳統的教學方式，研究更有效的更符合實際需要的教學模式。

3、學生學習積極性不高

傳統的理論教學模式，枯燥乏味，缺乏對學生學習興趣上的引導，讓學生學習的情緒比較消極，認為從課堂的學習中得不到樂趣、進步和成就感。并且，傳統的實踐教學往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓練，缺乏足夠的新意，也不能使學生真正參與進來，結果往往只是學生為了完成作業任務或是應付考評而做出的毫無創造力可言的作品。要提升學生的專業興趣與學習動力，首在課堂教育的設計，要結合他們排斥純理論教學模式及注重自我參與的特點，讓學生能感受到通過課堂教學自身能有切實的進步。

三、建議

1、加強課堂實踐性教學比重

一是注重案例教學。一方面有利于深化理論知識的學習，通過案例分析加深對理論知識的深層次理解。另一方面有利于加強對學生的思維和技能訓練，幫助他們掌握解決問題的方法和技巧。學生的大部分時間耗在課堂上進行理論學習，缺少與實踐應用有機結合的機會，所以運用知識分析解決問題的能力較差，案例教學正好彌補了這方面的不足。在課堂教學中，做到一個重要知識點一次案例分析。所篩選出的案例往往是廣告行業的最新事件或學校所在省市甚至周邊發生的營銷事件，讓學生圍繞案例及問題找出關鍵因素、可能有關的原理；學員針對案例進行相應分析和結果預測，鼓勵自由發言，特別是鼓勵有不同創見者主動上臺發言。教師在每次案例教學之前，要明確告知學生，我們不是去尋找正確答案，只是尋找可能正確處理和解決問題的具體方法。只有這樣，才能促使學員沖破各種思想的禁錮，去獨立思考，去進行創新思維，去廣泛尋找解決問題的不同方法。

二是實戰情景式教學。在傳統的教學過程中，學生接觸的都是生硬的專業用語、教條且過時的案例分析仍然被教師所反復使用。而通過實戰情景式教學，能讓學生對未來的實際工作環境有所體驗和預見，并樹立正確的職業觀和工作態度。以廣告策劃課程為例，在通過嚴謹的基礎知識的講授，極具代表性的實戰案例的解析，讓學生對本課程理論知識有了大體了解之后，便會要求學生進行分組，每組通過市場研究，自行選擇一個現實存在或虛擬的品牌或產品，對其進行策劃推廣，教師在此過程中輔導學生進行所選課題的論證、廣告調查的設計與數據分析、策略優化等。并在課程最后進行現場比稿，邀請專家現場參加評選優秀作品。

2、鼓勵學生參加課外廣告活動

鼓勵學生參與實戰，即采取多種形式支持學生直接參與項目的策劃與設計工作。一是吸納優秀學生直接參與教師科研，有意識地引導學生利用專業優勢服務于社會，使設計服務生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩定的實習、實訓基地，經常有選擇地參加廣告行業內的各項實踐活動，如以項目為單位，學校與社會、企業共同組成項目小組，學生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創意、市場調查，鍛煉動手能力，實踐專業知識。三是組織學生有針對性地參加國內各種專業廣告大獎賽，鍛煉學生的動手能力和創新能力。通過多種渠道搭建校內外廣告實踐平臺，是滿足教學實踐環節的要求，豐富學生實戰經驗的有效措施。

作為教師，應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。將學生的課堂學習與現實廣告活動緊密聯系，從而提高學生學習的興趣，激發其參與意識，增強創造意識與創造能力。使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，提高學生創造性解決問題的能力，能起到良好的實踐作用。

3、布置綜合性作業

在教學中，對所授課程會安排作業練習，做到一章一練，通過在每一章的知識講授后，讓學生及時地進行有針對性的練習，發現問題，鞏固所學，更能讓他們感覺到每次課都有進步，提升學習興趣。以廣告文案寫作為例，可以讓學生每人準備一個小作業本，按照課程安排進行系統練習。在學期之初，便要求學生自行選定一個自己最熟悉或最感興趣的品牌或產品，并告知他們所有后續作業都必須圍繞所選品牌或產品展開，不得更換。在講授文案策略時，要求學生對所選品牌或產品進行產品特點、消費利益、具體需要等方面的分析總結；講授文案結構時，圍繞同一品牌或產品，根據前面的策略分析內容，擬定標題、口號、正文等；講授不同媒體的文案寫作時，則要求學生創作具體的媒體廣告文案。

除單一課程的作業練習之外，還可以有意識地與其他教師進行跨課程合作，設置綜合性作業。例如在廣告文案課程上，學生學習編寫電視廣告分鏡頭腳本，然后在視頻編輯課程上負責導演、拍攝，制作成電視廣告片，最后在學校電視臺投放，讓全校師生進行欣賞品評。通過這一形式，讓學生有比較心理，強化責任感和榮譽意識，真正做到練習有收獲、有成就。

4、積極進行優秀作品的展出推廣

廣告學是一門應用性較強的學科，廣告教研室應組織學生積極參加校內外各項專業性的賽事，以擴大學生的視野，提升專業實踐能力。比如，在校內范圍，可以本院名義舉辦優秀廣告作品展、校級廣告創意策劃大賽，將本專業學生的優秀作品予以公開展示，同時吸納外專業學生積極參與比賽，這樣既能豐富學生的業余生活，同時也能培養學生的自信心。這樣的校級作品展還可擴大規模，聯手外校同專業的學生來舉辦巡回展，以增強校際間的交流。參加省級、國家級的比賽更是對教師和學生專業業務能力的考驗。

總之，為適應社會的人才需求，教學中應積極創新，重視現代教學方式、方法的改革，探索出培養專業人才的新途徑。