陜南富硒農產品區域產業集群及品牌發展戰略研究

成黨偉

（安康學院秦巴區域經濟發展戰略研究中心，陜西 安康 725000）

近年來，我國許多地區已陸續形成了一大批產業集中度高、生產規模大、市場份額高、配套較完善的產業集群，有力地推動了區域經濟發展。同樣，區域品牌也已成為區域經濟發展中繼資源、資金、技術和人才資源之后影響區域經濟發展的又一重要因素。通過發展集群構建區域品牌，提升區域產業競爭力的思路在部分地區被成功實踐后，更成為各地政府的積極選擇，建設區域品牌也被視作完善產業集群的有效途徑而備受重視。陜南富硒資源稟賦在省內外具有一定的優勢，富硒資源開發是陜南最具特色、易于形成規模、市場前景良好的產業。近年來，陜南安康、漢中等市在尋求突破發展的過程中依托富硒特色資源，積極發展富硒產業，取得了明顯成效。但無論是資源的開發利用程度，還是產業規模和效益都有待提升。為此研究如何充分發揮陜南的富硒資源優勢，打造陜南富硒農產品區域品牌，通過富硒區域品牌提高陜南農產品市場競爭力，對促進區域經濟發展具有重要意義。

1 基于產業集群的區域品牌內涵

產業集群作為一種產業空間組織形式，對地區經濟發展發揮著積極的影響。一個國家或地區在國際上取得競爭優勢的關鍵是產業的競爭優勢，而產業競爭優勢來源于彼此相關的企業集群，但產業集群的升級和可持續發展又依賴于區域品牌的建設，而區域品牌的形成和經營是一個專業性、技術性很強的系統工程。基于產業集群的區域品牌表明，產業區位是產品品牌的象征，即產業集群的區位具有完善的基礎設施、完備的服務功能、良好的服務品質、具有一定競爭優勢的核心業務、在相同或相近的產業鏈中，能夠吸引這些產業向該區域內集聚、能夠不斷促進區域內產業的技術進步和創新、保持產業集群區位的持續發展，最終形成區域內產業和產品在市場競爭中的明顯優勢。區域品牌與產業集群間存在著相互促進、相互影響的關系。首先，區域品牌的形成有著明顯的集群依賴特征；再次，作為產業集群的重要無形資產，區域品牌一經形成，對產業集群的進一步發展具有明顯的促進作用。區域品牌的形象通常是以區域和產業為載體的識別系統，其定位應以區域識別要素與產業識別要素為主。經濟欠發達地區的區域品牌定位，要突出產業的發展和區域的資源優勢，這些識別要素往往是該區域所獨有的，能夠形成長期的識別差異，也是其他區域或產業短時間內難以模仿和趕超的。

2 陜南“富硒”區域品牌發展現狀

硒是人體生命必須的微量元素，具有抗衰老、防癌等顯著功效。富硒產品也以其鮮明的形象和安全的品質成為新的消費潮流，受到消費者的歡迎。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區，該地區部分縣區硒資源豐富，富硒地層厚度達40～50 m，具有富硒濃度適中，易于被植物吸收，不含有毒元素等特點，被專家一致評價為“優質、環保、安全”的富硒區域。富硒資源開發應該說是陜南最具特色、易于形成規模、市場前景良好的產業。近年來，陜南安康、漢中等市在尋求突破發展的過程中依托富硒特色資源，積極發展富硒產業，取得了明顯成效。目前，僅安康市全市就有30多家規模企業從事富硒食品生產經營，開發了富硒茶、富硒礦泉水、秦巴硒菇、富硒飲品、富硒大米、富硒食用油、富硒魔芋制品、富硒保健品等50多個品系，年產值超過20億元。雖然陜南富硒資源開發有了較好的開端，陜南富硒產業發展取得了一定成效，但無論是資源的開發利用程度，還是產業規模和效益都是初步的，還遠未將巨大的資源優勢轉化為經濟優勢。這其中除了相對閉塞的地理環境因素外，但不可回避的現實是：富硒農產品品牌知名度低、缺乏營銷競爭力，導致增產不增收、優質不優價，農業生產綜合效益較低，影響了區域經濟發展。但對于陜南富硒產業來說，從現階段情況看，一方面，陜南地區農業占國民經濟比重較大。依托本地農產品，打造區域品牌，是推進陜南現代農業發展的重要方面。另一方面，陜南地區富硒企業普遍規模小、技術含量低、管理水平差，企業獨自開展品牌建設的條件和能力很差，缺乏具有強大帶動力的龍頭企業，這就需要陜南地區共同加強區域品牌建設，為企業進行品牌建設創造條件和平臺。因此，陜南地區富硒區域品牌建設，需要通過富硒產業集群的建設，匯集所有富硒食品企業的整體力量，與政府、媒體等全社會來進行，實現企業與區域品牌的融合發展，創造性、系統性地實施品牌戰略。

3 陜南“富硒”區域品牌發展存在的問題

2010年，國家農業部委托浙江大學CARD農業品牌研究中心和《中國茶葉》雜志對全國113個茶葉區域品牌價值進行評估，首度發布全國83個茶葉區域公用品牌價值的排行榜。陜南茶葉區域品牌“紫陽富硒茶”以9.6億元的品牌評估價值躋身中國茶葉區域公用品牌排行榜20強，位居西部地區茶葉類公用品牌價值第一名。雖然陜南富硒產業發展取得了一定成效，在區域品牌培育上有所突破，但從長遠發展來看，陜南“富硒”區域品牌發展在產業發展、規模效益上，仍存在諸多問題，主要表現在如下幾個方面。

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要在特定的目標群體中樹立一個獨特的、個性化的品牌形象。區域品牌的形象往往是以區域和產業為載體的識別系統，其定位應主要以區域識別要素與產業識別要素為主。經濟欠發達地區的區域品牌定位，要突出產業的發展和區域的資源優勢，這些識別要素往往是該區域所獨有的，能夠形成長期的識別差異，也是其他區域或產業短時間內難以模仿和趕超的。像陜南這樣的欠發達地區比較可行的是突出區域的資源優勢，突出其富硒、綠色、健康等概念，而在現有的前期區域品牌定位還不是很明細，對這些品牌屬性的認識還不是很明確。

3.2 品牌建設行為主體不明確

區域品牌的行為主體是一個由產業內企業、地方政府、行業協會等構建的一個系統，各自在區域品牌的建設中發揮著不同的職責和作用。政府的作用主要表現在明確區域品牌戰略、制定維護區域品牌的法律法規、創造良好的區域環境、加大政府投入扶持區域品牌發展、發揮人才培養和引進的優勢等方面。行業協會等中介組織在區域品牌的建設中處于不可或缺的地位。中介機構應該配合政府，以專業化功能接受政府授權，承擔行業自律、維權、宣傳、服務、協調、管理等任務。集群內的企業是區域品牌最大的受益者，而從目前的情況來看，陜南在富硒區域品牌建設方面建設主體不明確，品牌主體不明確。品牌的所有者是誰，這是品牌建設首先要解決的問題，產權關系不明晰，就很難對品牌實現有效的投資、管理及維護。

3.3 品牌建設資金投入不足

富硒區域品牌建設需要大量的資金投入，區域品牌產品是一種高質量、高信任度、高知名度的特殊產品，產前需要加大基礎設施建設、品種培育、科研等投入，產后需要營銷策劃和廣告宣傳的資金投入，這些資金的投入是品牌經營的必要保證。另外，區域品牌農產品其鮮明的公共產品特性，決定了區域品牌建設并非為一個企業所能建設的，而是區域產業內多家企業共同擁有、共同建設。從現階段情況看，陜南地區富硒企業普遍規模小、企業獨自開展品牌建設的條件和財力很差，這就需要陜南地區共同加強區域品牌建設，理順富硒區域品牌建設主體，加大資金投入，為企業進行品牌建設創造條件和平臺。

3.4 品牌發展缺乏規范性、統一性

目前，陜南富硒區域品牌建設缺乏規范性和統一性，以陜南茶葉富硒區域品牌“紫陽富硒茶”為例，目前紫陽注冊的茶葉生產加工企業130余家，達到茶葉質量安全認證條件的有十幾家，但因多年來形成的自產自銷的傳統習慣，致使他們各自為戰，良莠并存。外埠商販在紫陽每年訂購同樣品質的茶葉僅5 t，而一個年產1500 t茶葉的紫陽縣卻提供不出，這對富硒區域品牌的建設和發展來說是極為不利的。

3.5 服務支撐體系不健全，品牌培育管理水平較低

區域品牌在培育和發展的過程中，離不開相關科研機構、中介機構、行業協會等產業服務支撐體系，這些服務支撐體系成員的發展直接影響著區域品牌的建設。另外，從客觀的角度看，陜南富硒農產品將因富硒區域品牌得以壯大和發展，形成了一定的品牌效應，然而這是一種自然經濟狀態下所形成的“品牌意識”的效應，往往會被個體利益、局部利益或小集體利益所弱化。由于區域品牌資產不歸某一企業所有，品牌資產的建立又是一個長期的過程，使得相當部分企業產生搭便車的想法，作為公共資產的區域品牌的管理與維護工作最長久也最復雜。限于目前的富硒區域品牌管理水平，尚不能滿足對富硒區域品牌的有效保護。

4 基于產業集群的陜南“富硒”區域品牌建設對策

4.1 確定“綠色、富硒、健康”品牌定位

品牌定位就是要在特定的目標群體中樹立一個獨特的、個性化的品牌形象。區域品牌的形象往往是以區域和產業為載體的識別系統，其定位應主要以區域識別要素與產業識別要素為主。陜南地區地處自然環境優美，生物資源豐富，是全國最大的富硒區，被專家一致評價為“優質、環保、安全”的富硒區域。地下蘊藏著豐富的富硒地下水，地上分布著富含硒的動植物產品，包括糧、油、果、藥、菜、茶、草、畜、禽、蛋等，均富硒。立足陜南優美的自然環境和天然“富硒”，可定位陜南富硒區域品牌的“綠色、富硒、健康”屬性，要求富硒產業集群內企業統一定位、統一宣傳，營造陜南“富硒”區域品牌的發展氛圍。

4.2 明確品牌建設的行為主體

政府是區域品牌建設的主導者，集群內的企業是區域品牌形成最主要的活動主體，也是區域品牌最大的受益者。這就要求富硒產業集群企業共同投資來打造“富硒”區域品牌，但在打造的過程需要政府的強有力的領導和管理，規范富硒產業集群企業的行為，共同打造富硒區域品牌，所以說，目前對陜南來說，富硒區域品牌的投資主體應該是富硒產業集群企業，但完全依靠企業自身力量推動區域品牌的形成也是不現實的，而必須有政府作為管理行為主體來規范各企業行為。因此，發揮政府的主導作用是建設區域品牌的重中之中。另外，行業協會等中介組織在區域品牌的建設中處于不可或缺的地位。中介機構應該配合政府，以專業化功能接受政府授權，承擔行業自律、維權、宣傳、服務、協調、管理等任務。從目前看，最主要的問題是依靠政府的行為主體主導作用完成區域要素整合，為適合本區域發展的主導或優勢產業逐步形成區域品牌奠定基礎。

4.3 突出企業主體責任，加大品牌資金投入

品牌建設是一個龐大的系統工程，需要大量的資金投入，目前，由于區域品牌具有公共產品特性，其形成有著明顯的集群依賴特征，是集群發展的重要成果之一；對于陜南這類地區來說，雖然企業規模和效益都欠佳，但產業集群是區域品牌的受益者群體，所以必然承擔起區域品牌的投資建設主體責任。集群內的企業要共同投入、共同建設，提高資金的投入數量和質量，從而加快區域品牌的建設，提升富硒產業集群的產業競爭力。

4.4 提高配置效率，加強品牌發展規范性、統一性

區域品牌的行為主體要樹立區域品牌維護意識，建立統一的產品質量標準，甚至可以對區域品牌進行商標注冊，全方位維護區域品牌。而目前陜南地區對于富硒區域品牌的品牌管理還沒有建立相應的培育管理機構，來維護富硒區域品牌。陜南現在存在的問題就是富硒農產品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區域的限制，對地域相近、生產性質相同、產品形式相近的富硒產業集群內企業和品牌進行資源整合，推進統一品牌、統一標識、統一產品標準、統一包裝、統一價格、統一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。目前，已經從茶葉產品的角度推出了“紫陽富硒茶”品牌，這也是一個良好的開端。

4.5 完善產業服務支撐體系，提升品牌管理水平

區域品牌的建設離不開相關科研機構、中介機構、行業協會等產業服務支撐體系。為奠定富硒區域品牌的管理和維護的基礎，必須加快科研機構、行業協會、中介機構等產業服務體系的建設。目前陜南已經建立了“陜西省富硒食品質量監督檢驗中心”、“陜西省富硒食品工程實驗室”等多個省級科研平臺，為富硒區域建設提供了技術服務支撐。在區域品牌的發展過程中，將歷經由品牌產品、品牌服務、品牌企業、品牌產業以及品牌市場、品牌管理、品牌營銷等的相互聯系和相互作用所形成過程和環節，每個環節都是影響集群發展及富硒區域品牌建設的重要環節。陜南目前在富硒產業服務支撐體系建設方面還不完善，這就要求富硒產業集群必須加快集群建設，提升區域品牌發展中的各個環節的建設水平，為品牌發展提供好的產業支撐，從而提升區域品牌的管理和維護水平。

區域品牌作為產業集群的重要無形資產，在產業集群發展與轉型升級中發揮著不可替代的重要作用。區域品牌的形成和經營是一項專業性、技術性較強的系統工程，基于產業集群構建富硒區域品牌將有效解決陜南富硒區域品牌建設中的資金投入、統一規劃、品牌維護和管理等問題，有力促進富硒產業及富硒區域品牌的發展水平，促進陜南綠色產業發展。

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